Wer heute einen Beitrag auf Social Media veröffentlicht, weiß nicht, ob dieser überhaupt noch von der Zielgruppe gesehen wird. Nicht, weil er irrelevant ist, sondern weil er schlichtweg nicht mehr bei den Menschen ankommt, für die er gedacht ist. Wir versinken in Informationen: endlose Social-Media-Feeds, hunderte Nachrichten, dutzende Newsletter. Aber unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt.
Für den aktuellen PR-Trendmonitor haben wir Kommunikationsprofis in Deutschland und der Schweiz gefragt, welche Entwicklungen die Einflussmöglichkeiten der PR am stärksten einschränken. Informationsflut und sinkende Aufmerksamkeit landeten auf Platz 1. Welche weiteren Faktoren die Wirkungsmacht der PR beeinträchtigen, fassen wir in diesem Beitrag zusammen und ordnen die wichtigsten Erkenntnisse ein.
Die wichtigsten Ergebnisse des PR-Trendmonitor 2026 “Wirkungsmacht der PR” im Überblick:
Mehr als die Hälfte und damit mit Abstand die meisten Befragten (56 Prozent) sehen den anhaltenden Content- und Info-Overload und die weiter abnehmende Aufmerksamkeit als größte Einschränkung für die Einflussnahme ihrer Branche.
Das ist wenig überraschend, denn diese Entwicklung zeigt sich schon seit einiger Zeit. Die Herausforderung für die PR besteht zunehmend darin, nicht nur relevante Informationen zu verbreiten, sondern auch das richtige Timing, das passende Format und die passenden Kanäle mitzudenken. Und manchmal braucht es auch einfach ein bisschen Glück, um Aufmerksamkeit zu erhalten.
Unsere Empfehlung: Nicht alles kommunizieren, was kommunizierbar wäre. Vor jeder (!) Maßnahme überlegen: Was ist das Ziel? Ist das wirklich relevant für meine Zielgruppe? Ist meine Botschaft klar und hat sie einen konkreten Nachrichtenwert? Welches Format und welche Kanäle passen am besten?
Genau hier setzt auch unser neues Produkt voices by na-connect an: Expertinnen und Experten können sich mit kurzen Video-Statements zu aktuellen Themen und konkreten Fragen positionieren – genau dann, wenn ein Thema öffentlich relevant ist. Das maximal 60-sekündige Video-Statement wird crossmedial über das Netzwerk der dpa-Gruppe verbreitet. So erhält relevanter Content eine große Sichtbarkeit.
Damit reagiert voices direkt auf das Problem der sinkenden Aufmerksamkeit: mit kurzen, fachlich fundierten Statements von echten Menschen, die eine eigene Perspektive in den aktuellen Diskurs einbringen.
46 Prozent der PR-Profis sehen ihre Wirkungsmacht geschwächt, da Zeitungen, Zeitschriften und andere klassische Medienformate als Multiplikatoren an Bedeutung verlieren.
Wird die klassische Medienarbeit also unwichtiger? Nein, Medienschaffende bleiben weiterhin eine wichtige Zielgruppe und die persönliche Kontaktpflege zu Journalistinnen und Journalisten gehört auch zukünftig zu den festen Aufgaben von PR. Doch neben Earned Media ist Owned und Paid eben genauso wichtig, um die fragmentierten Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten.
Unsere Empfehlung: Das PESO-Modell ganzheitlich bedienen und Inhalte für die jeweiligen Stakeholder und Kanäle passend entwickeln. Eine Pressemitteilung, die den journalistischen Anforderungen entspricht, erzeugt Relevanz bei den Medien. Das gleiche Thema muss jedoch auf den eigenen Kanälen wie dem Blog oder dem Instagram-Account anders aufbereitet werden. Und für Sponsored Content wiederum eignet sich nicht jedes Thema.
Fast jeder dritte Befragte (30 Prozent) nennt ein schwindendes Vertrauen in Medien und PR als Einschränkung der eigenen Wirkungsmacht. Verlieren die Medien an Glaubwürdigkeit und wird auch die Kommunikation von Unternehmen mit mehr Skepsis betrachtet, wird es für PR-Profis schwieriger, ihre Botschaften zu vermitteln und Vertrauen aufzubauen.
Doch darin steckt auch eine Chance: Gerade weil Vertrauen gegenüber Medien und PR knapper wird, steigt sein Wert. Wenn Medien und PR glaubwürdig kommunizieren, können sie sich als verlässliche Quelle für ihre Zielgruppen etablieren und an Reputation gewinnen. Und dazu gehört auch, Fehler einzuräumen oder Unsicherheiten zu benennen.
Unsere Empfehlung: transparent, belegbar und weniger werblich kommunizieren. Klare Fakten, nachvollziehbare Quellen und glaubwürdige Expertinnen und Experten schaffen langfristig Vertrauen.
23 Prozent der Befragten sehen ihren Einfluss durch Social-Media-Algorithmen bedroht. Ähnlich wird die zunehmende Fragmentierung der Zielgruppen bewertet: 22 Prozent sehen darin eine wesentliche Einschränkung ihrer Wirkungsmacht.
Wie ist das einzuordnen? Wenn die Plattformen der großen Tech-Unternehmen entscheiden, welche Inhalte wann von wem gesehen werden, kann PR die Sichtbarkeit der Beiträge auf Social Media nur noch bedingt beeinflussen. Zudem ändern sich die Plattform-Logiken kontinuierlich.
Gleichzeitig findet „Öffentlichkeit” immer weniger an einem gemeinsamen Ort statt. Die Menschen bewegen sich auf unterschiedlichen Plattformen und die Zielgruppen teilen sich in immer kleinere, schwerer erreichbare Teilöffentlichkeiten auf.
Unsere Empfehlung: sich kontinuierlich mit den Plattform-Logiken auseinandersetzen und den Austausch mit anderen Comms- und Social-Profis suchen. Zielgruppen maßgeschneidert (!) ansprechen (ja, das ist aufwendiger), ein Verständnis von Communitys entwickeln, Inhalte für den jeweiligen Kanal denken, regelmäßig checken, wo die Zielgruppen unterwegs sind und Kanäle auf ihre (potenzielle) Relevanz prüfen.
Auch Künstliche Intelligenz verändert die Bedingungen für die Sichtbarkeit von PR-Inhalten: 20 Prozent der Befragten geben an, dass KI-gestützte Zusammenfassungen – etwa in Suchmaschinen – ihre Einflussmöglichkeiten begrenzen. Das mag auf den ersten Blick wenig erscheinen, ist aber ein Frühindikator für eine Entwicklung, die gerade erst begonnen hat.
Denn bereits jetzt werden immer seltener Originalquellen angeklickt, da KI-Systeme die Inhalte direkt ausspielen, zusammenfassen oder neu zusammensetzen (Stichwort Zero-Click-Suchen). Das verändert die Spielregeln für PR-Inhalte grundlegend: Sichtbarkeit entsteht vor allem durch die Auffindbarkeit und Verwertbarkeit durch KI.
Hier kommt GEO ins Spiel: Damit Inhalte und Informationen über Unternehmen und ihre Marken in KI-gestützte Antworten einfließen, müssen sie für LLMs optimiert werden.
Unsere Empfehlung: Inhalte möglichst klar, strukturiert und faktenbasiert formulieren. Wer relevante Informationen konsistent, verständlich und eindeutig bereitstellt, schafft bessere Voraussetzungen dafür, dass sie auch in den KI-Zitationen berücksichtigt werden.
GEO-Optimierung: Pressemitteilungen für die KI-Suche optimieren
GEO (Generative Engine Optimization) kann dabei helfen, dass Ihre Pressemitteilungen und andere PR-Inhalte von KI-Systemen gefunden und in den KI-Antworten berücksichtigt werden. In unserem Blogbeitrag geben wir Ihnen einen umfassenden, praxisorientierten Leitfaden an die Hand.
Zum Blogbeitrag „GEO-Optimierung für Pressemitteilungen”Die gute Nachricht: Klassische Pressearbeit gewinnt durch KI (wieder) an Bedeutung! Wer in renommierten Medien erwähnt wird, gewinnt nicht nur bei menschlichen Leserinnen und Lesern an Autorität und Glaubwürdigkeit. Auch KI-Systeme werten Medienerwähnungen als Qualitätssignal: Sie erkennen, wer als verlässliche Quelle gilt, wessen Aussagen zitiert werden oder wessen Expertise belegt ist.
Gute Pressearbeit stärkt also nicht nur die Reputation bei der eigentlichen Zielgruppe, sondern sie erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, von der KI als vertrauenswürdige Quelle herangezogen zu werden. Deshalb bleibt der persönliche Kontakt zu den Medienschaffenden so wichtig, auch trotz des zunehmenden Arbeits- und Zeitdrucks in den Redaktionen.
Alle Ergebnisse des PR-Trendmonitors 2026:
Superkräfte in der PR: Welche Fähigkeiten Kommunikationsprofis brauchen
Haltung in der PR: Gern, aber mit Sicherheitsnetz
Bewusst ohne KI: Wo PR-Profis auf menschliche Kommunikation setzen
PR-Gehälter: Wenn die Zeit still steht
PR-Trendmonitor 2026: Jobsicherheit lässt nach
Nur 6 Prozent der Befragten sehen keinen Einflussverlust der PR. Für die große Mehrheit verändert sich also etwas, und zwar auf mehreren Ebenen gleichzeitig: Informationsflut, Medienwandel, Vertrauensfragen, Plattformlogiken und KI wirken sich auf die Sichtbarkeit und damit auf die Wirkung von Kommunikation aus.
Wirkungsvolle PR passt sich aber an diese Entwicklungen an und nutzt die Chancen, die in ihnen stecken. Das ist durchaus anspruchsvoll, aber sonst wäre es ja auch langweilig.
Mit relevanten Botschaften Wirkung erzielen
Gerade, wenn sich die Rahmenbedingungen von PR so stark verschieben, ist ein verlässlicher Partner an Ihrer Seite wichtig. news aktuell unterstützt Sie dabei, Ihre Botschaften sichtbar und wirkungsvoll an genau die Zielgruppe zu vermitteln, die für Sie relevant ist.
Sprechen Sie uns gerne an!
Von Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Senior Communications & Content Managerin bei news aktuell und Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.