Die meisten von uns in der Kommunikation nutzen bereits regelmäßig Künstliche Intelligenz bei der Arbeit. Sei es beim Brainstorming für neue Konzepte, beim Schreiben von Pressemitteilungen oder bei der Auswertung von Studien. Allerdings gibt es auch einige Bereiche, in denen KI nicht einmal zur Unterstützung herangezogen wird.
Um diese „KI-freien Zonen“ ging es in unserem neuesten PR-Trendmonitor. Dieses Mal wollten wir von den Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wissen, bei welchen Aufgaben sie aktuell bewusst keine KI einsetzen (auch nicht unterstützend für Entwürfe, Ideen oder in der Produktion von Medienformaten).
Die Top-3 der Tätigkeitsfelder, in denen die professionelle Kommunikation – zumindest bisher – auf Künstliche Intelligenz verzichtet, sind: rechtliche Inhalte, vollständig KI-generierte Multimedia-Formate und sensible Themen. Am PR-Trendmonitor von news aktuell und P.E.R. Agency haben 302 Fach- und Führungskräfte aus Deutschland und der Schweiz teilgenommen.
Die wichtigsten Ergebnisse des PR-Trendmonitor 2026 zum Thema „KI-freie Zonen in der Kommunikation“ zusammengefasst:
Der stärkste Vorbehalt gegenüber KI zeigt sich dort, wo Sorgfaltspflicht, Vertraulichkeit und Verbindlichkeit besonders hoch sind. So verzichten 43 Prozent der PR-Profis bei rechtlich relevanten Inhalten (z. B. Ad-hoc-Meldungen oder Compliance-Informationen) vollständig auf Künstliche Intelligenz.
Mehr als jeder Dritte schließt KI auch bei der internen Kommunikation zu sensiblen oder strategischen Themen aus (38 Prozent). Gleiches gilt für Krisenstatements und Krisenkommunikation im Allgemeinen (34 Prozent).
Das ist wenig überraschend, denn gerade in diesen Bereichen können Fehler erhebliche Konsequenzen haben. Juristisch nicht einwandfrei formulierte Datenschutzhinweise auf der Website, verkürzt formulierte Aussagen zu einer aktuellen Krisensituation oder zu einer anstehenden Umstrukturierung, womöglich noch in einem unpassenden Ton, können großen Reputationsschaden anrichten. Hier bleibt menschliches Urteilsvermögen, Haftungsbewusstsein und Fingerspitzengefühl nach wie vor unabdingbar.
Deutliche Vorbehalte zeigen sich auch gegenüber vollständig KI-generierten Medienformaten. Allerdings gibt es hier ein Gefälle: Bei Videos und Audioinhalten wie Podcasts verzichten jeweils 38 Prozent bzw. 37 Prozent der Befragten auf KI. Bei Bildern ist die Zurückhaltung geringer: Nur ein knappes Drittel (31 Prozent) schließt KI bei der Bilderstellung aus.
Diese Zurückhaltung deutet darauf hin, dass viele PR-Profis bei vollständig von KI produzierten Medien Authentizitätsbedenken haben. Dass Bilder mehr akzeptiert werden als Videos und Audios, kann daran liegen, dass hier bereits ein Gewöhnungseffekt eingesetzt hat und dadurch die Hemmschwelle und kritische Haltung gegenüber KI-generierten Bildern gesunken sind.
Gleichzeitig bilden Videos und Audios die menschliche Realität deutlich unmittelbarer ab (etwa durch Stimme, Mimik, Emotionen) und bergen damit in der professionellen Kommunikation ein höheres Risiko für Vertrauensverlust oder Reputationsschäden. Gerade in unserer Branche sind aber Authentizität und Glaubwürdigkeit zentral. Der Einsatz von KI wird deshalb in diesen Formaten besonders sensibel bewertet.
Nicht zuletzt spielen sicher aber derzeit auch Aufwand und Qualität eine Rolle. Die Produktion von Videos und Audios ist deutlich komplexer und somit zeitintensiver als die Bildgenerierung. Und der Output kommt oft noch nicht an die Qualitätsanforderungen der PR-Schaffenden heran.
KI in der PR: Chancen, Herausforderungen und Tools
KI verändert nicht nur, wie wir Inhalte produzieren – sondern auch, wie wir Kommunikation grundsätzlich denken. Eine Übersicht über Anwendungsbereiche, Chancen und Risiken sowie relevante Werkzeuge gibt es im news aktuell Blog:
Auch im Bereich der Medienarbeit wird KI bereits eingesetzt, allerdings gibt es auch hier durchaus Differenzierungen: Bei reaktiven Aufgaben, wie etwa dem Beantworten von Medienanfragen, die besonders sorgfältig, im passenden Ton und mit treffenden Worten durchgeführt werden müssen, verzichten immerhin ein gutes Drittel der PR-Profis auf KI. Bei aktiven Aufgaben wie z. B. Themen-Pitches oder -Platzierungen ist es allerdings nur noch ein Viertel, das KI komplett außen vorlässt.
Ähnlich sieht es beim Verfassen öffentlicher Positionierungen aus: 28 Prozent schließen KI bei Statements zu gesellschaftlichen und politischen Themen aus, und bei 26 Prozent – also einem guten Viertel – bleibt das Schreiben von Reden oder Zitaten im Rahmen der CEO-Kommunikation vollständig in menschlicher Hand.
Bemerkenswert: Bei strategischen Kommunikationskonzepten – einer klassischen Kerndisziplin der PR – gibt nur jeder Fünfte (21 Prozent) an, hier keine KI einzusetzen. KI wird also offenbar längst auch in konzeptionellen Prozessen als Werkzeug genutzt.
Den kleinsten Vorbehalt gegenüber KI haben PR-Profis beim Community-Management auf Social Media, also etwa bei Moderation oder Dialog. Hier schließt nur jeder sechste Befragte (16 Prozent) KI kategorisch aus.
Das könnte daran liegen, dass Kommunikation beim Community-Management oft von hoher Frequenz, Zeitdruck und vielen wiederkehrenden Anfragen geprägt ist. Eine KI-Unterstützung scheint hier besonders naheliegend zu sein. Hinzu kommt: Viele Social-Media-Plattformen und -Tools haben KI-Funktionen bereits integriert, sodass der Einsatz niedrigschwellig ist.
Allerdings lohnt sich hier auch ein kritischer Blick: Wenn KI-generierte Antworten im direkten Dialog mit der Community überhandnehmen, wo bleibt dann die authentische, menschliche Interaktion, also das, was wesentlich zum Vertrauen in eine Marke oder ein Unternehmen beiträgt?
Für 17 Prozent der Befragten stellen sich solche Fragen jedoch grundsätzlich nicht: Sie können sich den Einsatz von KI in jedem Aufgabenbereich der Kommunikation vorstellen. KI-freie Zonen gibt es für sie nicht.
Werfen wir nun einen Blick auf die Ergebnisse der einzelnen Teilnehmergruppen. Wenn wir die Antworten aus Pressestellen und PR-Agenturen vergleichen, sehen wir, dass die Befragten aus der Unternehmenskommunikation insgesamt deutlich größere Vorbehalte gegenüber der KI haben als ihre Kolleginnen und Kollegen in PR-Agenturen.
Besonders ausgeprägt ist der Unterschied bei vollständig KI-generierten Multimedia-Formaten: Während knapp die Hälfte (48 Prozent) der Pressestellen keine KI bei der Videoerstellung einsetzen, sind es bei den Agenturen nur ein gutes Viertel (27 Prozent). Ähnlich verhält es sich bei Audioinhalten: 46 Prozent der Pressestellen verzichten hier bewusst auf KI, während es bei den Agenturen nur 26 Prozent sind.
Entsprechend verwundert es nicht, dass im Umkehrschluss gut ein Fünftel der Agenturen (21 Prozent) KI grundsätzlich in allen Kommunikationsbereichen für denkbar hält, bei den Pressestellen jedoch nur 14 Prozent. Ein möglicher Erklärungsansatz: Kommunikationsprofis aus Unternehmen sind direkter für Reputation und rechtliche Absicherung verantwortlich. Agenturen hingegen arbeiten projektbasierter und sind stärker auf Innovation und Effizienz ausgerichtet, was ihre offenere Haltung gegenüber KI erklären könnte.
Noch deutlicher sind die Unterschiede zwischen den einzelnen Altersgruppen. Jüngere Kommunikationsprofis (bis 35 Jahre) sind insbesondere bei sensiblen und strategischen Aufgaben deutlich offener für KI als ältere Kolleginnen und Kollegen (über 55 Jahre). So verzichten Ältere wesentlich häufiger auf KI bei rechtlichen Inhalten (51 Prozent vs. 34 Prozent), bei Medienanfragen (46 Prozent vs. 28 Prozent) oder in der Krisenkommunikation (47 Prozent vs. 20 Prozent).
Ähnliche Abstände zeigen sich bei der politischen Positionierung, der CEO-Kommunikation und den strategischen Konzepten, also genau in Bereichen, die stark von Erfahrung, Verantwortung und Fingerspitzengefühl geprägt sind.
Dass KI in der PR-Branche inzwischen fest verankert ist, zeigte bereits der PR-Trendmonitor 2025: Damals gaben 82 Prozent der PR-Fach- und Führungskräfte aus Unternehmen, Organisationen und Agenturen an, Zugang zu KI-Tools zu haben.
Zum PR-Trendmonitor 2025Interessant ist jedoch der umgekehrte Befund bei vollständig KI-generierten Videos und Audioformaten: Hier sind es überraschenderweise die Jüngeren, die häufiger auf KI verzichten (jeweils 44 Prozent bei beiden Formaten), während die Über-55-Jährigen offener sind (35 bzw. 33 Prozent). Bei Bildern hingegen sind beide Gruppen gleich zurückhaltend: Rund 30 Prozent aller Altersklassen lehnen vollständig KI-generierte Bilder ab.
Wie lassen sich diese Ergebnisse einordnen? Möglicherweise sind Ältere einfach weniger routiniert mit Video- und Audio-Tools und sehen deshalb KI als größere Unterstützung als die tool-geübteren Jungen. Vielleicht bewerten Jüngere aber auch gerade deshalb vollständig KI-generierte Medienformate kritischer, weil sie deren Qualität und Wirkung genauer einschätzen können und das Risiko eines Reputationsschadens noch mehr vor Augen haben.
Die Ergebnisse des PR-Trendmonitors 2026 zeichnen ein differenziertes Bild: KI ist in der professionellen Kommunikation kein Nischenthema mehr. Und doch gibt es klare Grenzen, meist dort, wo Vertraulichkeit, Sorgfaltspflicht und Verbindlichkeit besonders hoch sind. Wir können gespannt sein, ob diese Grenzen dauerhaft bestehen bleiben oder sich mit wachsender KI-Kompetenz und -Akzeptanz verschieben werden.
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Von Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Managerin Unternehmenskommunikation bei news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.