Die Unternehmen in Deutschland und der Schweiz zeigen nach wie vor Haltung. Das geht aus dem aktuellen PR-Trendmonitor 2026von news aktuell und P.E.R. Agency hervor, an dem 302 Kommunikationsexpertinnen und -experten teilgenommen haben. Und hier kommt schon das Aber: Denn nicht bei jedem Thema und auch nicht ohne ein gewisses Sicherheitsnetz. Zwar wächst der Anspruch, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und sichtbar Position zu beziehen, allerdings nehmen auch Unsicherheit, Polarisierung und strategische Vorsicht zu. Haltung ja – aber bitte mit Bedacht.
Die wichtigsten Ergebnisse des PR-Trendmonitor 2026 zum Thema „Haltung in der PR":
Das Thema Haltung bleibt wichtig – das ist die gute Nachricht für alle, die Unternehmenskommunikation auch als gesellschaftliche Kommunikation verstehen. Ein knappes Drittel (29 Prozent) der Befragten sagt, dass ihr Unternehmen heute sogar aktiver und sichtbarer zu gesellschafts- und politiknahen Themen kommuniziert als noch vor zwei Jahren. Nur 14 Prozent beobachten eine zunehmende Zurückhaltung.
Gleichzeitig bleibt die Mehrheit auf dem bisherigen Kurs: Mehr als die Hälfte (52 Prozent) sehen keine Veränderung in der Haltungskommunikation ihres Unternehmens.
Wenn Unternehmen aktiv Haltung zeigen, dann vor allem bei Themen, die gesellschaftlich akzeptiert sind und gleichzeitig auch gut zur eigenen Markenidentität passen. Mit Abstand am häufigsten genannt werden Klima- und Nachhaltigkeitsthemen. 44 Prozent der Befragten sagen, dass ihr Unternehmen hierzu aktiv Position bezieht.
Danach folgen die Themen Diversity und Inklusion (34 Prozent) sowie Demokratie und politische Grundwerte (30 Prozent). Erst mit deutlichem Abstand kommen Themen wie Rassismus und Antidiskriminierung (23 Prozent), soziale Gerechtigkeit (19 Prozent) oder LGBTQIA+, also alles rund um das Thema sexuelle Orientierung und Identität (17 Prozent).
Besonders auffällig: Bei politisch stärker polarisierten Themen sinkt die Bereitschaft zur Positionierung deutlich. So beziehen nur 13 Prozent der Unternehmen aktiv Haltung zu Migration und Integration. Bei Krisen und internationalen Konflikten sind es sogar lediglich 11 Prozent.
Ein Blick auf den PR-Trendmonitor 2023 zeigt zudem: Die Bereitschaft zur Positionierung ist seither bei nahezu allen Themen zurückgegangen. Damals gaben noch 61 Prozent an, zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen Haltung zu zeigen – 2026 sind es nur noch 44 Prozent. Auch bei Themen wie Diversität oder Inklusion sind die Werte spürbar gesunken. Die Kategorien sind nicht identisch und damit nur bedingt vergleichbar, die Tendenz aber ist eindeutig: Unternehmen wägen heute noch genauer ab, wo Haltung als glaubwürdig wahrgenommen wird und wo sie möglicherweise eher zum Risiko werden könnte.
Wie funktioniert Nachhaltigkeitskommunikation?
Klima und Nachhaltigkeit sind laut dem aktuellen PR-Trendmonitor 2026 die Themen, bei denen Unternehmen am häufigsten Haltung zeigen. Aber wie kommuniziert man hier glaubwürdig, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen? Unser Blogbeitrag liefert Grundlagen, Strategien und praktische Tipps.
Zum Blogpost "Nachhaltigkeitskommunikation"Bei der Mehrheit der Befragten gibt es Vorgaben, sich in der Kommunikation zu gesellschafts- oder politiknahen Themen zurückzuhalten. So berichten 19 Prozent von formalen Richtlinien, 16 Prozent von informellen Regeln, und weitere 26 Prozent sagen, Vorgaben exisitierten zumindest teilweise oder themenabhängig. Immerhin: 34 Prozent und damit ein gutes Drittel agiert in Sachen Haltungskommunikation völlig frei.
Auffällig ist in diesem Punkt der deutliche Unterschied zwischen Deutschland und der Schweiz: In der Schweiz sind formale Vorgaben wesentlich verbreiteter. So berichten bei den Eidgenossen 33 Prozent der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren von offiziellen Richtlinien zur Zurückhaltung, während es in Deutschland lediglich 13 Prozent sind.
Unternehmen lehnen Haltung in der Kommunikation nicht grundsätzlich ab. Sie versuchen aber, Risiken kontrollierbar zu halten. Das zeigt sich auch bei der Frage nach den Gründen, warum Unternehmen keine klare Position beziehen. Am häufigsten nennen die Befragten den Neutralitätsanspruch beziehungsweise die fehlende Passung zu den Unternehmenswerten (40 Prozent). Dahinter folgen strategische Vorsicht und Risikovermeidung:
Diese Zahlen zeigen: Kommunikation steht heute unter starker Beobachtung. Gleichzeitig ist den Unternehmen auch bewusst, dass jede Positionierung unmittelbare Reaktionen auslösen kann – intern wie extern. Sie fragen sich heute genau, welche Themen ihre Stakeholder von ihnen erwarten, in welchen Bereichen sie über eine entsprechende Glaubwürdigkeit verfügen und wo sie sich angreifbar machen könnten. Und auch: welche Debatten sie kommunikativ kontrollieren können und welche nicht.
Der PR-Trendmonitor zeigt: Haltung in der PR ist heute selten eindeutig. Unternehmen bewegen sich dabei zwischen gesellschaftlichen Erwartungen, wirtschaftlichen Interessen und Reputationsrisiken.
Eine Organisation kann sich beispielsweise klar zu Nachhaltigkeit positionieren und gleichzeitig zu geopolitischen Konflikten schweigen. Intern wird offen über Diversity gesprochen, während die externe Kommunikation dazu deutlich vorsichtiger ausfällt. Haltung und Zurückhaltung sind kein Widerspruch – sie existieren nebeneinander, oft sogar im selben Unternehmen.
Ein aufschlussreicher Befund: 23 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Unternehmen zu keinem gesellschaftspolitischen Thema aktiv Haltung bezieht. Das deutet darauf hin, dass ein relevanter Teil der Unternehmen Haltungskommunikation schlicht nicht als Teil der eigenen Rolle versteht – oder bewusst darauf verzichtet.
Zwischen Anspruch und Realität entstehen Spannungen
Zurückhaltung bedeutet heute nicht mehr unbedingt Schweigen im klassischen Sinn. Es handelt sich um eine strategische Form kontrollierter Kommunikation. Unternehmen sprechen zwar über gesellschaftliche Themen, allerdings selektiv, vorsichtig und abhängig von Zielgruppen, Risikolage und öffentlicher Stimmung. Darin liegt die eigentliche Spannung: Haltung wird erwartet, soll aber möglichst ohne Eskalation funktionieren.
Die Ergebnisse des PR-Trendmonitor 2026 zeigen vor allem eines: Haltung in der Kommunikation ist längst kein Randthema mehr. Unternehmen setzen sich intensiv damit auseinander, wann eine Positionierung glaubwürdig und strategisch vertretbar ist. Dabei geht es weniger um die Frage, ob Unternehmen Haltung zeigen sollten, sondern vielmehr darum, bei welchen Themen und unter welchen Bedingungen.
Für Kommunikationsprofis bedeutet das:
Die Unternehmenskommunikation duckt sich nicht grundsätzlich weg. Sie besetzt aber auch nicht einfach so jede gesellschaftliche Debatte. Stattdessen entsteht ein Kommunikationsstil, den man vielleicht als „vorsichtige Haltung“ beschreiben könnte: Unternehmen positionieren sich dort, wo Glaubwürdigkeit, Erwartungshaltung und Risiko in einem akzeptablen Verhältnis stehen.
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Von Nicola Wohlert
Nicola Wohlert ist Senior Communications Managerin bei news aktuell und lebt für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, SEO und den news aktuell Podcast.