Superkräfte in der PR: Welche Fähigkeiten Kommunikationsprofis brauchen

Wer in der PR arbeitet, braucht natürlich keinen Superhero-Umhang. Inoffiziell wäre er manchmal aber ganz angebracht. Zum Beispiel dann, wenn um 16:47 Uhr noch ein „kleines Update“ in die Pressemitteilung soll, obwohl sie um 17:00 Uhr rausgehen muss. Oder wenn das Briefing aus genau drei Wörtern besteht, die alles und nichts bedeuten. Oder ist das vielleicht alles doch ganz anders?

Wir wollten es genauer wissen und haben in unserem PR-Trendmonitor Kommunikationsprofis aus Deutschland und der Schweiz gefragt, welche PR-Superkräfte sie besonders gut beherrschen. Die PR-Branche hat sich für uns dankenswerterweise einem kleinen Selbstcheck unterzogen. 

Aus den Ergebnissen haben wir zu jeder Superkraft einen kurzen Steckbrief erstellt. Diese zeigen gut, was den Arbeitsalltag von PR-Profis in PR-Agenturen und in der Unternehmenskommunikation tatsächlich ausmacht: viel Sprache, viel Koordination, viel Nervenstärke – und eine gewisse Begabung dafür, aus vagen Ansagen etwas Großes zu machen. 

Hier kommen die Ergebnisse – natürlich immer mit der gebotenen Ernsthaftigkeit. Naja, sagen wir mal „fast“. 

1. Sprachgewandtheit (44 %) 

Die unangefochtene Nummer 1 unter den PR-Superkräften: die „Sprachgewandtheit”. Das überrascht nicht. Wer in der PR arbeitet, muss nicht einfach nur gut schreiben können. Es geht darum, komplexe Sachverhalte verständlich zu machen, Botschaften auf den Punkt zu bringen, den richtigen Ton zu treffen und immer die passenden Worte zu finden. 

Sprache ist schlicht die Arbeitsgrundlage für alle, die in der PR-Branche arbeiten. Und warum? Eine gute Formulierung kann erklären, einordnen, beruhigen, zuspitzen oder Interesse wecken. Eine schlechte Formulierung kann das Gegenteil bewirken – und damit im Zweifel gleich die nächste Abstimmungsrunde auslösen oder einen kapitalen Shitstorm im Social Web.  

Interessant ist bei dieser Superkraft ein Blick auf Antworten der verschiedenen Altersgruppen: Erfahrung und ein über Jahre geschultes Gefühl für Sprache führen dazu, dass Kommunikationsprofis über 55 Jahre mit 49 Prozent sich als deutlich sprachgewandter einschätzen als die unter 35-Jährigen mit nur 38 Prozent. Bleibt die Hoffnung, dass sich das über die kommenden Jahre im Job noch ändert – wünscht sich von Herzen die Ü55-Jahre alte Autorin dieses Blogbeitrages. 

2. Multitasking auf Superhero-Niveau (43 %) 

Auf Platz 2 landet eine Super-Fähigkeit, die im PR-Alltag zur Grundausstattung gehört: „Multitasking auf Superhero-Niveau”. Oder, weniger glamourös formuliert: Die Kunst, zwölf Dinge parallel im Blick zu behalten, ohne dabei vollständig den Überblick zu verlieren. Während ein Text finalisiert wird, kommt eine Medienanfrage rein. Während die beantwortet wird, verschiebt sich ein Freigabetermin.  

Wer in der PR arbeitet, jongliert nicht nur Aufgaben, sondern auch Prioritäten, Erwartungen und Timings. Besonders beeindruckend ist dabei, dass viele Kommunikationsprofis nach außen trotzdem wirken, als hätten sie alles im Griff. Was entweder echtes Talent ist – oder ein ausgesprochen gut geführter Kalender.  

Natürlich ist Multitasking nicht immer so produktiv, wie sein Ruf vermuten lässt. Aber im PR-Alltag geht es weniger um hektisches Alles-gleichzeitig, sondern mehr um ein souveränes Umschalten. Wer das beherrscht, verfügt definitiv über diese Superkraft. 

Ein Blick in die Detailergebnisse zeigt außerdem deutliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Besonders stark ausgeprägt ist das Multitasking-Selbstbild bei Frauen: 52 Prozent nennen diese Fähigkeit als wichtige Superkraft, bei Männern sind es nur 30 Prozent.  

Auch beim Blick auf das Alter zeigen sich Unterschiede: Unter den unter 35-Jährigen halten 62 Prozent Multitasking für eine entscheidende Stärke, bei den über 55-Jährigen sind es lediglich 27 Prozent.  

3. Storytelling aus dem Nichts erschaffen (37 %) 

Auf Platz 3 folgt eine Disziplin, die nach Magie klingt und sich manchmal auch so anfühlt: „Storytelling aus dem Nichts erschaffen”. 37 Prozent behaupten, dass genau das eine der PR-Superkräfte ist, die sie beherrschen. Und sind wir ehrlich: Da ist auch was dran. Denn nicht jede Nachricht, die veröffentlicht werden soll, kommt mit eingebautem Spannungsbogen daher.  

Nicht selten beginnt der Kommunikationsauftrag eher nüchtern. Ein internes Update, eine personelle Veränderung, ein Produktdetail oder ein Prozessschritt. Die Aufgabe der PR ist dann nicht, etwas zu erfinden, sondern Relevanz sichtbar zu machen: Warum ist das interessant? Für wen? In welchem größeren Zusammenhang steht es? Was ist die Geschichte hinter der Information? 

Diese Fähigkeit ist besonders wertvoll in Zeiten knapper Aufmerksamkeit. Denn Fakten allein genügen oft nicht. Sie brauchen Kontext, Perspektive und einen roten Faden. Oder eben jemanden mit Storytelling-Superkräften. 

4. Gedankenlesen bei vagen oder fehlenden Briefings (34 %) 

Eine der nur wenig überraschenden Antworten, die sicherlich alle Kommunikationsexperten und –expertinnen kennen, ist wohl diese: 34 Prozent nennen „Gedankenlesen bei vagen oder fehlenden Briefings” als ihre Superkraft in der PR. Man könnte auch sagen: Wer darüber verfügt, beherrscht die hohe Schule des professionellen Interpretierens.  

Gemeint sind Briefings, die aus Formulierungen bestehen wie: „Mach mal was draus“, „Es soll modern sein, aber bitte nicht zu modern“, „Irgendwie emotional, aber seriös“ oder der ewige Klassiker: „Wir brauchen dazu morgen früh mal etwas.“ Die Herausforderung liegt nicht nur in der Unschärfe selbst, sondern darin, trotzdem ein Ergebnis zu liefern, das am Ende als genau richtig empfunden wird.  

So lustig das klingt: Hinter dieser „Superkraft“ steckt eine echte Kernkompetenz. Wer vage Anforderungen präzisiert, entlastet Teams, spart Schleifen und verhindert Missverständnisse. Und ja, manchmal grenzt das wirklich an eine Superkraft. 

Auch hier lohnt sich der Blick auf die Unterschiede: Frauen nennen „Gedankenlesen bei fehlenden oder vagen Briefings” mit 39 Prozent deutlich häufiger als Männer mit 28 Prozent. Und auch zwischen den PR-Agenturen und den Kommunikationsabteilungen gibt es einen bemerkenswerten Abstand: In PR-Agenturen haben 40 Prozent diese Fähigkeit als Superkraft, in Pressestellen sind es nur 30 Prozent.  

 5. Resilienz-Master (31 %) 

Die PR ist kein Beruf für Zartbesaitete. 31 Prozent der Befragten nennen deshalb „Resilienz-Master" als zentrale Superkraft. Nachvollziehbar – gehören doch kurzfristige Änderungen, unterschiedliche Interessenlagen, knappe Deadlines und kritische Rückfragen zum Tagesgeschäft in Kommunikationsabteilungen. 

Resilienz in der PR heißt nicht, alles einfach wegzustecken. Es heißt, auch unter Druck handlungsfähig zu bleiben, auch nach der vierten Korrekturrunde nicht in die Tastatur zu beißen und nach einer Absage nicht sofort das gesamte Konzept infrage zu stellen. Und nach einem Tag voller Unterbrechungen trotzdem noch einen klaren Gedanken formulieren zu können. 

 6. Diplomatie-Skill Level Endboss (27 %) 

Gut ein Viertel (27 Prozent) der Befragten PR-Profis verfügt über eine Fähigkeit, ohne die PR in vielen Organisationen vermutlich binnen einer Woche kollabieren würde: Diplomatie. Das bedeutet: verschiedene Perspektiven verstehen, Spannungen moderieren, Kompromisse ermöglichen und dabei trotzdem das kommunikative Ziel nicht aus dem Blick verlieren.  

Diplomatie ist damit weit mehr als Freundlichkeit. Diplomatie bedeutet strategische Beziehungspflege unter Echtzeitbedingungen – und damit eindeutig eine PR-Superkraft. 

7. Stoische Gelassenheit bei Freigabeprozessen (27 %) 

Ebenfalls auf 27 Prozent kommt eine Fähigkeit, die alle kennen, die jemals auf eine finale Freigabe gewartet haben: es ist die „stoische Gelassenheit bei Freigabeprozessen”. Freigaben sind in der PR eine eigene Welt. Meistens dauern sie länger als die eigentliche Texterstellung. Manchmal kommen sie mit Anmerkungen zurück, die dann neue Fragen aufwerfen.  

Und manchmal wirkt es so, als wandere ein Dokument in geheimen Umlaufbahnen durch die gesamte Organisation, bis es Wochen später mit zwei (!) Wortänderungen wieder auftaucht. Wer in solchen Prozessen die Ruhe bewahrt, leistet tatsächlich meditative Höchstleistungen. Das gilt vor allem dann, wenn ein Veröffentlichungstermin unverändert stehen bleibt. 

8. Übermenschliche Übersetzungsfähigkeit zwischen Abteilungen (21 %) 

Kommunikation ist oft auch Dolmetschen. Ein Fünftel (21 Prozent) nennt deshalb die „übermenschliche Übersetzungsfähigkeit zwischen Abteilungen” als wichtigste Superkraft, über die sie verfügen. 

Denn in vielen Unternehmen sprechen nicht alle Bereiche dieselbe Sprache – obgleich alle Deutsch sprechen. Fachabteilungen formulieren technisch, Management formuliert strategisch, Vertrieb argumentiert marktnah, Kreativteams suchen zugespitzte Bilder und Kommunikation muss daraus etwas bauen, das sowohl intern passt als auch extern verständlich ist. 

9. Termin-Terminator (19 %)

Kalenderpflege als Heldentat? In der PR: absolut. 19 Prozent der befragten PR-Profis aus Deutschland und der Schweiz sagen, dass sie über diese Superkraft verfügen. 

Denn Kommunikationsarbeit hängt an Zeitpunkten. Sperrfristen, Versandfenster, Eventabläufe, Interviewslots, Redaktionsschlüsse, interne Abstimmungen, Embargos und Deadlines aller Art müssen miteinander verzahnt werden. Wer hier den Überblick behält, schützt Projekte vor Chaos – und Kolleginnen und Kollegen vor spontanen Pulsanstiegen. 

Vielleicht klingt diese Fähigkeit weniger spektakulär als Storytelling oder Sprachgewandtheit. In der Praxis ist sie oft der Grund, warum am Ende überhaupt etwas reibungslos funktioniert. 

Auch beim Terminmanagement zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Frauen haben die Superkraft „Termin-Terminator“ mit 26 Prozent deutlich häufiger als Männer mit 8 Prozent. Und auch beim Alter sind Unterschiede auszumachen: 34 Prozent der unter 35-Jährigen sagen von sich, dass sie diese Superkraft beherrschen, bei den über 55-Jährigen sind es nur 16 Prozent.  

10. Shitstorm-Frühwarnsystem (13 %)

13 Prozent nennen das „Shitstorm-Frühwarnsystem” als wichtigste Superkraft. Das mag im Ranking weiter unten stehen, hat aber eine hohe strategische Relevanz. Denn Kommunikation bedeutet nicht nur senden, sondern auch Risiken antizipieren. Welche Formulierung könnte falsch verstanden werden? Welche Reaktion ist wahrscheinlich? Wo könnte ein Thema kippen? Wer dafür ein feines Gespür hat, erkennt kritische Dynamiken oft lange bevor sie sichtbar werden. 

11. Zeitdehnung bei Deadlines (11 %) 

Manche Superkräfte sind weniger realistisch als andere. Dies hier gehört zu den weniger realistischen. 11 Prozent der Befragten sagen von sich, sie verfügen über die Fähigkeit zur „Zeitdehnung bei Deadlines”. Und mal unter uns: Wer wollte das nicht? Noch schnell ein Feinschliff hier, eine Abstimmung dort, ein letzter Faktencheck, ein spontanes Zitat, zwei Freigaben – und idealerweise bitte alles innerhalb der nächsten 23 Minuten. 

Natürlich kann niemand die Zeit wirklich dehnen. Aber im PR-Alltag gibt es durchaus Menschen, bei denen es manchmal so wirkt. Sie schaffen es, in absurd knappen Fenstern noch Erstaunliches zu organisieren, zu formulieren und zu koordinieren. Ob diese Kraft jemals nachgewiesen wird, ist unklar. Der Wunsch danach ist jedenfalls sehr nachvollziehbar. 

12. Spamfilter-Schutzschild (5 %) 

Der „Spamfilter-Schutzschild” ist die seltenste genannte Superkraft in unserer Liste: Nur 5 Prozent besitzen sie. Vielleicht, weil sie weniger glamourös klingt als Gedankenlesen oder Storytelling. Dabei wäre ihr Nutzen enorm. Denn was nützt die beste Botschaft, wenn sie technisch nie dort ankommt, wo sie gelesen werden soll? Zustellbarkeit, Listenpflege und ein sauberer Versand sind keine Nebensache. Sie sind ein stiller, aber elementarer Teil erfolgreicher Kommunikationsarbeit. 

Vielleicht ist das die unscheinbarste aller Superkräfte. Aber wie so oft gilt: Ohne die stillen Heldinnen und Helden im Hintergrund läuft auch die spektakulärste Mission nicht. 

13. Und dann noch: „Nichts davon“ (7 %) 

Besonders sympathisch sind die 7 Prozent, die auf „Nichts davon“ setzen und keine der genannten Superkräfte beherrschen. Das lässt mehrere Deutungen zu. Vielleicht steckt dahinter die Überzeugung, dass PR keine Superkräfte braucht, sondern solides Handwerk, Erfahrung, Teamarbeit und gute Prozesse. Vielleicht ist es auch ein Ausdruck wohltuender Bodenhaftung. Oder schlicht die stille Botschaft: Die größte Superkraft ist, den Job einfach professionell zu machen, ohne sich dabei gleich als Marvel-Figur zu inszenieren. 

Aber auch das ist ein Punkt. Denn so charmant die Superhelden-Metapher ist – PR lebt am Ende nicht von Magie, sondern von Können. Von Menschen, die zuhören, einordnen, formulieren, strukturieren und unter Zeitdruck gute Entscheidungen treffen. 

Fazit

Unser augenzwinkerndes – aber dennoch ernst gemeintes – Fazit: Die PR ist ein Beruf voller komplexer Anforderungen, die sich mit einer einzelnen Fähigkeit kaum abdecken lassen. Sprachgewandtheit, Storytelling, Resilienz, Diplomatie oder die legendäre Briefing-Telepathie gehören für viele ganz selbstverständlich dazu. 

Die gute Nachricht: Nicht jede dieser Fähigkeiten muss von Anfang an perfekt ausgeprägt sein. Vieles wächst mit Erfahrung, Routine und dem berühmten „einfach schon alles mal erlebt haben“. Und wir sind sicher: Wer in der PR arbeitet, bringt vermutlich schon mehr Superkräfte mit, als im Alltag überhaupt sichtbar wird. 

Von Nicola Wohlert

Nicola Wohlert ist Senior Communications Managerin bei news aktuell und lebt für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, SEO und den news aktuell Podcast.

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