Storytelling in der Kommunikation

Nicola Wohlert

Nicola Wohlert

Nicola Wohlert ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell und lebt sowohl beruflich als auch privat für Social Media, SEO, Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, wobei auch das Thema Work-Life-Balance einen zentralen Aspekt für sie darstellt.

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Storytelling existiert im Grunde schon seit Tausenden von Jahren und kommt in fast jeder Kultur vor. Es ist die Kunst des Erzählens von Geschichten, die Zuhörerinnen und Zuhörer mitnimmt und in eine andere Welt eintauchen lässt. Storytelling hat sich in den vergangenen Jahren auch in der PR zu einem wichtigen Instrument entwickelt. Der Grund dafür ist einfach: Es bietet eine gute Möglichkeit, die Botschaften, Werte oder Ideen von Unternehmen und Organisationen zu vermitteln. Eine gute Geschichte erzeugt Bilder, Emotionen und Gedanken im Kopf der Leserin oder des Zuhörers. So kann Storytelling zu einem relevanten Werkzeug für PR-Profis werden. Doch wie funktioniert Storytelling, warum ist es für Public Relations wichtig und was braucht man für ein gutes Storytelling?
 

Inhalt

AnchorWarum ist Storytelling wichtig für Public Relations?

Storytelling ist eine gute Methode in der Öffentlichkeitsarbeit, um Erfahrungen, Werte und Ideen zu teilen – aber auch Marken, Produkte oder das Image eines Unternehmens oder einer Organisation können mithilfe von Storys transportiert werden. Wenn Menschen eine Geschichte hören, tauchen sie in die Welt des Erzählers ein. Sie identifizieren sich mit den Charakteren und ihren Erfahrungen und lassen sich von der Handlung mitreißen. Das alles geschieht, weil eine gute Geschichte die Fähigkeit hat, uns emotional zu berühren. Eine gute Geschichte erzeugt Bilder, Emotionen und Gedanken im Kopf des Zuhörers und der Zuhörerin. 

Genau hier kommt Storytelling für PR ins Spiel. Unternehmen, Agenturen und Organisationen können diese emotionale Verbindung nutzen, um mit ihren Zielgruppen in engen Kontakt zu treten. Storytelling hilft dabei, das Image und die Marke eines Unternehmens aufzubauen und zu verbessern. Eine gute Geschichte kann auch das Engagement des Publikums stärken und dazu beitragen, dass das Publikum sich mit dem Unternehmen oder der Organisation identifiziert. Wenn das Publikum emotional berührt wird, ist es eher bereit, in Aktion zu treten oder vielleicht auch dem Unternehmen langfristig treu zu bleiben. 

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In der heutigen Zeit, in der es so viele Informationen gibt und die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipientinnen immer kürzer wird, ist Storytelling ein wichtiges Werkzeug, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu erlangen. Eine gute Geschichte kann sich von anderen Inhalten abheben und das Publikum dazu anregen, sich mit dem Unternehmen oder der Organisation zu beschäftigen.

Darüber hinaus kann Storytelling auch dabei helfen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Eine gut erzählte Geschichte kann das Vertrauen der Zuhörer gewinnen und sie dazu bringen, eine Botschaft aufzunehmen und möglicherweise in eine Handlung umzusetzen.

AnchorWas braucht es für ein gutes Storytelling?

Eine Story besteht in der Regel aus verschiedenen Elementen wie Charakteren, einem Handlungsstrang, einem Konflikt und – nennen wir es – einer Moral. Diese Elemente sind wichtig, um die Zuhörerinnen und Zuhörer zu fesseln und in die Geschichte zu ziehen. Eine gute Geschichte sollte eine klare Botschaft oder ein Ziel haben, das erreicht werden möchte.

Wichtig für eine gute Geschichte ist eine Struktur. Es gibt eine Einleitung, in der das Thema vorgestellt wird, eine Handlung, die im Idealfall das Publikum mitreißt, und einen Abschluss, der das Thema zusammenfasst und eine Botschaft vermittelt. Einen guten Leitfaden für Storytelling bietet das Handlungsschema bei der klassischen Form des Theaters: Der Einführung und Vorstellung der Hauptfigur/des Konflikts folgt die Zuspitzung des Konflikts. Auf dem Höhepunkt gibt es meist ein unerwartetes Umschlagen der Handlung, bevor die Wende zum Guten oder Schlechten die Katastrophe bzw. das Happy End einleitet.

Storytelling in der Kommunikation

Eine Geschichte sollte immer authentisch sein, um das Publikum zu erreichen. Denn wenn das Publikum das Gefühl hat, dass die Geschichte erfunden oder unehrlich ist, wird es schwer sein, eine Verbindung aufzubauen. Eine gute Geschichte muss das Publikum emotional berühren. Das kann durch Humor, Drama oder andere Emotionen geschehen.

Hierbei spielt die jeweilige Zielgruppe eine wichtige Rolle. Eine Geschichte, die für das eine Publikum gut funktioniert, kann für das andere Publikum nicht funktionieren. PR-Profis sollten sich daher die Zeit nehmen, um ihre Zielgruppe zu verstehen und herauszufinden, welche Themen und Ansätze für sie am besten geeignet sind.

Ein weiterer wichtiger Faktor für gutes Storytelling ist der Zweck. Welches Ziel soll mit der Geschichte erreicht werden? PR-Profis müssen klar definieren, was sie mit ihrer Geschichte erreichen wollen. Soll sie das Image des Unternehmens verbessern, das Engagement des Publikums stärken oder ein neues Produkt einführen? Wenn der Zweck nicht klar definiert ist, kann es schwierig sein, eine Geschichte zu erzählen, die die gewünschten Ergebnisse erzielt.
 

Die 6 Hauptzutaten für erfolgreiches Storytelling

  1. Eine klare Struktur: Eine gute Geschichte muss eine klare Struktur haben, die aus einer Einleitung, einer Handlung und einem Abschluss besteht. Eine klare Struktur hilft dem Publikum, der Geschichte zu folgen und sie besser zu verstehen.
  2. Authentizität: Eine gute Story muss authentisch sein, um das Publikum zu erreichen. Wenn eine Geschichte auf wahren Ereignissen oder Erfahrungen basiert, kann das Publikum sich leichter damit identifizieren und wird eher bereit sein, sich auf die Geschichte einzulassen.
  3. Emotionalität: Eine erfolgreiche Geschichte muss das Publikum emotional berühren. Emotionen wie Freude, Trauer oder Furcht können eine tiefere Verbindung zwischen der Geschichte und dem Publikum schaffen.
  4. Verständlichkeit: Eine gute Story sollte einfach und verständlich erzählt werden. Komplexe und verworrene Geschichten können das Publikum verwirren und dazu führen, dass es das Interesse verliert.
  5. Zielgruppenorientierung: Eine erfolgreiche Geschichte muss auf die Bedürfnisse und Interessen des vorab definierten Publikums zugeschnitten sein. PR-Profis müssen sich die Zeit nehmen, um ihre Zielgruppe zu verstehen und herauszufinden, welche Themen und Ansätze am besten geeignet sind.
  6. Zweckorientierung: Ein wichtiger Faktor für ein gutes Storytelling ist der Zweck, den die Geschichte erfüllen soll. PR-Profis müssen klar definieren, was sie mit ihrer Geschichte erreichen wollen. Eine klare Zielorientierung hilft dabei, die Geschichte auf das Wesentliche zu konzentrieren und das Publikum zu erreichen.

AnchorErfolgsfaktoren für Storytelling in der PR

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg von Storytelling in der PR ist die Identifikation der Rezipienten mit einem starken Protagonisten aus Ihrer Story. Das können Personen, Produkte oder das eigene Unternehmen sein. Welche Geschichte hat die Hauptfigur zu erzählen? Welchen Konflikt löst sie innerhalb der Story und welche Botschaft soll damit vermittelt werden? Der Protagonist oder die Protagonistin muss für Ihre Zielgruppe, Ihre Leserinnen und Leser, interessant sein. So kann eine emotionale Verbindung zwischen Protagonist und Zielgruppe hergestellt werden.

Ein zweiter wichtiger Faktor ist die Konzeption einer packenden Geschichte. Dazu braucht es gute Charaktere, eine interessante Handlung und eine klare Botschaft. Hierbei ist der Einsatz von Metaphern, Analogien, Zahlen und Fakten durchaus erlaubt, denn damit wird die Botschaft auf eine leicht verständliche und einprägsame Weise vermittelt.

Wenn keiner von Ihrer Geschichte weiß, bringt alles Storytelling nichts. Eine Veröffentlichung Ihrer Story muss also sein - und da gibt es Wege zuhauf. Allen voran aber ist der Versand Ihrer Story zu nennen, begleitet zum Beispiel von einer Social-Media-Kampagne, vielleicht sogar der Einsatz von Influencern oder Content Creators. Und selbstverständlich muss die Story auf der eigenen Unternehmenswebseite veröffentlicht werden und per E-Mail an Kundinnen und Kunden versandt werden. So bringen Sie Ihre Geschichte an die relevante Zielgruppe.

AnchorWie man eine PR-Story verbreitet

Auch das beste Storytelling kann nur dann wirken, wenn es im wahrsten Sinne des Wortes "ankommt". Dafür muss die Geschichte den richtigen Empfängerkreis erreichen. Und das im passenden Format und auf besonders einfache Weise. Die dpa-Tochter news aktuell liefert Geschichtenerzählern nützliche Tools, um genau das zu erreichen.

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