Von Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Managerin Unternehmenskommunikation bei news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.
Die Pressemitteilung gehört zu den wichtigsten Recherchequellen von Medienschaffenden. Damit sie von Journalistinnen und Journalisten wahr- und ernstgenommen wird, muss sie bestimmte Kriterien erfüllen. In diesem Beitrag erklären wir die wichtigsten Grundlagen dieses zentralen Instruments erfolgreicher Pressearbeit und zeigen Schritt für Schritt, worauf man beim Schreiben einer professionellen Pressemitteilung achten muss.
Das Wichtigste im Überblick:
Die Pressemitteilung ist das zentrale Kommunikationsmittel für Unternehmen und Organisationen, um Medienschaffende über Ereignisse, Produkte oder andere Neuigkeiten zu informieren. Sie folgt dem Aufbau einer journalistischen Nachricht. Synonyme sind Pressemeldung, Presseinformation oder Medienmitteilung (Schweiz). Ziel ist die redaktionelle Berichterstattung durch die Medien.
Beim Schreiben einer Pressemeldung sollte man sich an die Form der journalistischen Nachricht halten: Eine gute Pressemitteilung hat eine prägnante Überschrift, einen aussagekräftigen Lead (1. Absatz) und gibt kurz die wichtigsten Fakten zu einem bestimmten Anlass wieder, indem sie die W-Fragen beantwortet. Ihr Sprachstil ist sachlich-neutral und informativ. Wer regelmäßig eine Pressemitteilung schreiben möchte, sollte sich diesen Aufbau gut einprägen.
Primäres Ziel beim Schreiben einer Pressemitteilung ist es, in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit zu erzeugen und wahrgenommen zu werden. Journalistinnen und Journalisten fungieren dabei als Multiplikatoren. Die Pressemitteilung soll das Interesse der Medienschaffenden wecken und dazu führen, dass sie sich mit dem Thema befassen und darüber in den Medien berichten.
Typische Ziele und Wirkungen von Pressemitteilungen sind:
Wer einen Presseartikel schreiben will, sollte sich dieser strategischen Funktionen bewusst sein – sie machen das Format zu einem wichtigen Instrument der Öffentlichkeitsarbeit.
Eine Pressemitteilung richtet sich immer an zwei Zielgruppen: vorrangig an Journalistinnen und Journalisten, indirekt aber auch an deren Publikum. Bevor Sie eine Pressemitteilung schreiben, sollten Sie sich fragen, ob die Informationen für die Zielgruppe der Medienschaffenden tatsächlich relevant und nützlich sind. Ebenso entscheidend ist es, die Arbeitsweise der Journalisten sowie ihre Anforderungen an Pressematerial zu kennen.
Langfristig erfolgreich ist Pressearbeit nur, wenn man die zentralen Branchenmedien kennt und weiß, welche Redakteurinnen und Redakteure für welche Themen zuständig sind. Der breite Versand nach dem Gießkannenprinzip wirkt zunächst einfach, schadet aber der Glaubwürdigkeit und kann wichtige Kontakte vergraulen.
Zudem ist ein Verständnis für die redaktionellen Abläufe essenziell. Je nach Medium finden Redaktionskonferenzen täglich, wöchentlich oder monatlich statt – meist am Vormittag, manchmal auch am Nachmittag. Hier werden Themen für kommende Ausgaben oder Sendungen festgelegt.
Printmedien arbeiten zudem mit sogenannten Redaktionsschlüssen – den Deadlines für die Fertigstellung der Beiträge für die jeweiligen Ausgaben.
Redaktionsschlüsse der wichtigsten Mediengattungen:
Bei Presseinformationen mit starkem Aktualitätsbezug sollte man daher unbedingt auf das richtige Timing achten und vor dem Schreiben der Pressemitteilung die Vorlaufzeiten in den Redaktionen bedenken.
Passende Journalisten schnell identifizieren
Unser professionelles Medienverzeichnis zimpel kann bei der Medienrecherche den Großteil der Arbeit abnehmen und Zeit sparen. So finden Sie schnell, unkompliziert und treffgenau die wichtigsten Kontakte für Ihre News. Über das integrierte Mailing-Tool wird die Meldung bei Bedarf mit nur wenigen Klicks automatisch verbreitet.
Mehr über zimpel erfahrenNur Pressemitteilungen mit erkennbarem Nachrichten- und damit Mehrwert für ihre Zielgruppe sind für die Medien relevant. Journalistinnen und Journalisten orientieren sich bei der Auswahl der Themen für die redaktionelle Berichterstattung an den sogenannten Nachrichtenfaktoren. Diese Faktoren sind z. B.: Aktualität, Neues, Nähe oder öffentliche Bedeutung. Wer eine gute Pressemitteilung schreiben will, sollte mindestens eins dieser Kriterien erfüllen.
Welche Anlässe oder Gründe gibt es für Unternehmen und Organisationen, eine Pressemitteilung zu erstellen? Hier kommt eine Übersicht über mögliche Kommunikationsanlässe für Pressemitteilungen, die die Nachrichtenfaktoren berücksichtigen:
Pressemitteilung schreiben lassen
Brauchen Sie Hilfe beim Schreiben Ihrer Pressemitteilung? news aktuell hilft Ihnen dabei, Ihre Ideen in Worte zu fassen.
Mehr über Content-Produktion erfahrenNeben den inhaltlichen Anforderungen entscheiden die Form und Sprache der Pressemitteilung darüber, ob sie von Journalistinnen und Journalisten wahrgenommen und im besten Fall gelesen wird. Wenn Sie einen Pressebericht schreiben, sollten Sie daher auf einen bestimmten Aufbau und eine klare Struktur achten.
Wichtig: Jede Pressemitteilung wird aus einem bestimmten Anlass verfasst und sollte sich daher auf ein einziges Hauptthema fokussieren. Deshalb sollten Sie sich unbedingt bewusst machen, was und wen Sie erreichen möchten, bevor Sie eine Pressemitteilung schreiben.
Insgesamt sollte eine Pressemitteilung so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein. Je nach Thema, Anlass und Branche sind unterschiedliche Längen üblich. Die durchschnittliche Pressemitteilung umfasst zwei DIN-A4-Seiten (3.000 bis 5.000 Zeichen).
Diese Fragen sind hilfreich, wenn Sie vorhaben, eine Pressemitteilung zu schreiben:
Der Aufbau einer Pressemitteilung ist immer gleich, egal welches Thema behandelt wird. Sie setzt sich stets aus den folgenden Elementen zusammen:
Die Überschrift ist der Türöffner für die Pressemitteilung und ihr wichtigster Bestandteil. Ihre Beschaffenheit entscheidet, ob weitergelesen wird oder nicht. Da Ihre Pressemitteilung mit unzähligen anderen konkurriert, müssen die Leserinnen und Leser auf den ersten Blick verstehen, worum es geht. Gleichzeitig muss die Headline ihr Interesse und ihre Neugier wecken, damit sie weiterlesen.
Eine gute Überschrift …
Die optimale Länge einer Pressetext-Headline sollte ca. 70 Zeichen nicht überschreiten. 70 Zeichen deshalb, weil das in etwa der Länge der gängig eingestellten E-Mail-Betreffzeilen entspricht. Sparen kann man sich daher Begriffe wie „Pressemitteilung“ oder „Presseinformation“ vor dem eigentlichen Betreff bzw. der eigentlichen Überschrift. Das braucht nur unnötig Platz.
Wenn Sie Ihre Pressemitteilungen auch auf der Website des Unternehmens, über Presseportale wie Presseportal.de oder Verbreitungsdienste wie ots veröffentlichen, sollten Sie die Headline für Suchmaschinen optimieren.
Bei SEO für Pressemitteilungen sind relevante Keywords in der Überschrift wichtig. Auch die Länge spielt für Google und Co eine Rolle, denn es werden maximal 60 Zeichen in den Suchergebnissen ausgespielt. Deshalb empfiehlt sich, den Meta-Title für SEO entsprechend zu kürzen oder optimalerweise die Headline gleich auf max. 60 Zeichen zu begrenzen.
Maximale Reichweite für Ihre Pressemitteilung
Wir spielen Ihre Pressemitteilung über unseren Service ots auf dem gleichen Weg wie die Meldung einer Nachrichtenagentur direkt in die Systeme aller relevanten Redaktionen Deutschlands und bei Bedarf auch über die Landesgrenze hinaus.
Mehr über ots erfahrenDer erste Absatz einer Pressemitteilung (Teaser oder Lead) ist der zweitwichtigste Bestandteil nach der Headline. Hier stehen kurz und präzise die Kernaussagen der Meldung. Beantworten Sie im Lead die wichtigsten W-Fragen. Gehen Sie dabei nach abnehmender Wichtigkeit der Informationen vor, denn die Pressemitteilung ist kein Krimi, der Spannung aufbaut und die Auflösung erst ganz am Schluss nennt.
Der Anfang muss den Lesern und Leserinnen sofort die zentrale Botschaft verständlich vermitteln – und im besten Fall ihr Interesse geweckt haben, noch mehr zu erfahren und weiterzulesen. Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, sollten Sie darauf achten, dass der Lead ca. 3-5 Sätze umfasst. Das entspricht einer optimalen Länge.
Was sind W-Fragen?
In den weiteren (2-5) Absätzen beantworten Sie die weniger wichtigen W-Fragen und geben zusätzliche Hintergrundinformationen oder Erläuterungen. Für eine gute Lesbarkeit empfiehlt es sich, beim Schreiben der Pressemitteilung den Text in übersichtliche Absätze zu gliedern und bei längeren Texten und mehreren Aspekten mit Zwischenüberschriften zu arbeiten.
Auch können Sie in diesem Bereich Zitate einfügen. Zitate sind die einzige Stelle in einem Pressetext, an der Sie den sachlichen Stil verlassen können. Zitate vermitteln z. B. eine Meinung, Absicht oder Prognose. Sie sollten kurz und aussagekräftig sein und keine leeren Floskeln enthalten. „Revolutionäre Produkte“, „hochkarätige Personalentscheidungen“ oder „mehrfacher technologischer Durchbruch“ haben im Zitat nichts verloren.
Zitiert werden sollte zudem immer die Person, die fachlich am glaubwürdigsten ist, z. B. die Geschäftsführung zu strategischen Fragen, oder das Produktmanagement zu Produktthemen.
So zitieren Sie formal korrekt: „[...]“, sagt (ggf. akademischer TITEL) VORNAME NACHNAME, JOBFUNKTION. Bei Folgezitaten reicht der Nachname: „[...]“, so NACHNAME.
Konkret kann das dann so aussehen:
„Unsere Leidenschaft für Kommunikation und die Medien treiben uns bei news aktuell seit jeher an. Sie hat uns zu dem gemacht, was wir heute sind“, sagt Petra Busch, Geschäftsführerin von news aktuell. „Bei uns stehen Kundinnen und Kunden sowie das gesamte news aktuell-Team im Mittelpunkt. Als Teil der dpa-Gruppe setzen wir ganz bewusst auf menschliche Qualitätskontrolle sowie individuellen Service und Support“, so Busch weiter.
Am Ende der Pressemitteilung steht idealerweise ein kurzer, faktenbasierter Unternehmenssteckbrief – die sogenannte Boilerplate (ca. 4-5 Sätze). Sie enthält Infos wie das Gründungsjahr, die wichtigsten Geschäftsfelder sowie das Leistungsversprechen, den Hauptsitz bzw. die Standorte der Firma und die aktuelle Mitarbeiterzahl. Je unbekannter das Unternehmen ist, desto detaillierter darf der Abbinder ausfallen.
Zum Schluss zwingend notwendig ist der Pressekontakt. Schreiben Sie an das Ende Ihrer Pressemitteilung alle wichtigen Informationen: vollständige Firmenbezeichnung, Name und Jobtitel der Kontaktperson inklusive personalisierter Kontaktdaten wie Telefondurchwahl und E-Mail-Adresse.
Eine Pressemitteilung ist mehr als nur ein gut formulierter Text. Damit sie bei Journalisten und Journalistinnen ankommt und veröffentlicht wird, spielen auch Stil, Zusatzmaterialien und der Versandzeitpunkt eine wichtige Rolle. Die folgenden Tipps helfen dabei, Ihre Pressemeldung noch wirksamer zu gestalten:
Die Sprache einer Pressemitteilung orientiert sich am Stil journalistischer Nachrichten: sie ist sachlich, präzise und verständlich. Ziel ist es, Informationen neutral zu vermitteln – aber so klar und ansprechend, dass sie sofort erfassbar sind. Dafür braucht es eine ausgewogene Mischung aus Sachlichkeit und sprachlicher Lebendigkeit, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben.
Für eine verständliche und lebendige Sprache sind bestimmte Wörter und Satzstrukturen verantwortlich:
Wörter:
Sätze:
Bilder, Videos und Audio in der PR werten jede Pressemitteilung auf, denn sie sorgen für noch mehr Aufmerksamkeit. Mehrere Untersuchungen haben gezeigt, dass Multimedia-Formate eher wahrgenommen werden als reiner Text und die Reichweite von Pressemitteilungen um ein Vielfaches erhöhen. Zudem wünscht sich die Mehrheit der Medienschaffenden für ihre Berichterstattung auch weiteres multimediales Begleitmaterial.
Bieten Sie daher zu Ihrem Pressetext zusätzlich z. B. Bilder, Videos, Audios oder Infografiken an. Achten Sie darauf, dass Ihr Multimedia-Material den journalistischen Anforderungen gerecht wird:
Vergessen Sie nicht, die Meta-Daten (auch IPTC-Daten genannt) zu Ihren Multimedia-Inhalten mitzuliefern. Das ist wichtig für den Kontext und das Verständnis und ermöglicht eine schnelle Einordnung. Professionelle Meta-Daten beinhalten immer:
Multimedia-Content verbreiten
Sie brauchen Unterstützung bei Multimedia-PR? news aktuell hilft bei der Multimedia-Content-Verbreitung. Damit Ihre Bilder, Infografiken, Videos und Audios zum Traffic-Booster für Ihre PR-Botschaften werden.
Mehr zu Multimedia-VerbreitungWer regelmäßig Pressemitteilungen schreibt, sollte Routinen zur Veröffentlichungszeit entwickeln. Denn ob eine Pressemitteilung von Journalistinnen und Journalisten wahrgenommen wird, hängt nicht nur von ihrer Relevanz und dem professionellen Aufbau ab, sondern auch vom richtigen Timing.
Wochentage:
Uhrzeiten:
Weitere Faktoren, die Sie beachten sollten:
Unser Tipp: Probieren Sie am besten unterschiedliche Zeitpunkte aus und analysieren Sie die Reaktionen. Weitere Infos gibt es in unserem Beitrag „Pressemitteilungen versenden“.
Um die Theorie mit der Praxis zu verbinden, werfen wir einen Blick auf konkrete Pressemitteilungen. Im Folgenden zwei Beispiele von news aktuell, die unterschiedliche Ansätze und Inhalte zeigen. Beide Fälle veranschaulichen, wie man thematisch und stilistisch eine professionelle Pressemitteilung schreiben kann.
Anlass und Relevanz: Der Aufruf zur Teilnahme am PR-Bild Award richtet sich an eine klar definierte Zielgruppe – Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen. Die Auszeichnung genießt in der Branche hohe Anerkennung, was das Thema für die Fachmedien aus PR und Kommunikation berichtenswert macht.
Aufbau und Sprache: Die Pressemitteilung ist klar strukturiert, führt direkt zum Thema hin und liefert im weiteren Verlauf präzise Informationen zu Kategorien, Fristen und Teilnahmebedingungen. Ein Zitat der Geschäftsführung verleiht der Meldung zusätzlichen inhaltlichen Mehrwert, da es die Hintergründe der neuen Kategorien erläutert. Die Sprache bleibt sachlich und informativ.
Anlass und Relevanz: Künstliche Intelligenz in der PR ist eines der zentralen Zukunftsthemen der professionellen Kommunikation. Die Veröffentlichung aktueller Umfrageergebnisse unter Kommunikationsprofis liefert einen konkreten Nachrichtenwert, der die Fachmedien aus PR und Kommunikation interessiert.
Aufbau und Sprache: Die Pressemitteilung fasst die wichtigsten Fakten und Kernaussagen verständlich zusammen. Sie transportiert die Zahlen in verständliche Aussagen, verzichtet auf Interpretation und Wertung. Der sachliche Stil und die faktenbasierte Darstellung stärken ihre Glaubwürdigkeit.
Bevor Sie Ihre Pressemitteilung verschicken, gönnen Sie ihr etwas Abstand. Lesen Sie sie am nächsten Tag laut durch – so fallen umständliche oder holprige Formulierungen schnell auf. Arbeiten Sie zudem mit dem Vier-Augen-Prinzip: Eine zweite Person entdeckt oft Fehler, die man beim Schreiben einer Pressemitteilung selbst überliest.
Diese Checkliste hilft beim finalen Feinschliff:
Der Aufbau folgt dem Stil journalistischer Nachrichten – nach dem AHA-Prinzip:
Sie ist relevant, klar strukturiert und sachlich formuliert:
In der Regel verfassen Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Organisationen oder PR-Agenturen die Pressemitteilung.
Pressemitteilungen werden in der Regel im Präsens geschrieben. Auch in der Nachberichterstattung ist es üblich, in der Gegenwartsform zu verfassen.
Eine gute Pressemitteilung ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis sorgfältiger Vorbereitung, strategischer Überlegungen und journalistischem Handwerk. Wer die Aufmerksamkeit von Medienschaffenden gewinnen möchte, muss relevante Inhalte bieten, sich bei Aufbau und Stil an einer journalistischen Nachricht orientieren und in die Arbeitsweise der Redaktionen hineinversetzen.
Bleiben Sie immer zielgruppenorientiert, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. So schaffen Sie Vertrauen, erhöhen Ihre Sichtbarkeit in den Medien – und bringen Ihre Botschaften erfolgreich in die Öffentlichkeit.
Globale Reichweite für Ihre Pressemitteilung
Mit einem internationalen Partnernetzwerk sorgt news aktuell dafür, dass Ihre Pressemitteilung über Landesgrenzen hinweg zielgreichtet verbreitet wird. Wir beraten Sie gerne zu länderspezifischen Besonderheiten und untersützten Sie bei Bedarf bei der Übersetzung Ihrer Pressetexte.
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