Von Nicola Wohlert
Nicola Wohlert ist Managerin Unternehmenskommunikation bei news aktuell und lebt für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, SEO und den news aktuell Podcast.
Wenn PR-Profis besser verstehen wollen, wie Journalistinnen und Journalisten arbeiten, gibt es ein sehr einfaches Mittel: Sie direkt fragen. Genau das haben wir mit dem Medien-Trendmonitor 2025 getan und spannende Einblicke in die aktuelle Recherchepraxis von Redakteurinnen, Ressortleitern und freien Journalisten gewonnen. An der Umfrage haben mehr als 1.000 Medienschaffende aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teilgenommen.
Am meisten hat uns interessiert, welche Quellen Medienschaffende für ihre Recherche nutzen und – natürlich – wie oft Pressemitteilungen als Grundlage für die eigene Berichterstattung herangezogen werden. Außerdem wollten wir wissen, welches ergänzende PR-Material wirklich hilfreich ist und auf welche Weise es Redaktionen bereitgestellt bekommen möchten.
Unsere Frage, wo Journalistinnen und Journalisten recherchieren bzw. welche Quellen sie nutzen, hat einen Mix aus klassischen und digitalen Quellen zutage gefördert. Am häufigsten nutzen sie Pressemitteilungen (85 Prozent), dicht gefolgt von persönlichen Gesprächen (84 Prozent) und Suchmaschinen (80 Prozent). Pressekonferenzen und Veranstaltungen werden von knapp drei Viertel (71 Prozent) zur Recherche besucht und 69 Prozent informieren sich in klassischen Medien wie Printtiteln, Radio oder TV.
Gut sechs von zehn Personen nutzen Fachpublikationen und Studien (62 Prozent) sowie Unternehmenswebsites (61 Prozent) zur Informationsbeschaffung. Nur knapp dahinter liegen mit 57 Prozent diejenigen, die das Material von Nachrichtenagenturen wie dpa, APA, Keystone sda oder Reuters sichten, bzw. Social Media zur Informationsbeschaffung einsetzen.
Etwas mehr als die Hälfte der Befragten (53 Prozent) nutzt Presseportale wie zum Beispiel das von news aktuell, um sich mit Informationen aus Unternehmen zu versorgen. Bereits 38 Prozent der Journalistinnen und Journalisten setzen KIen wie ChatGPT oder Perplexity in der Recherche ein. Hellseher muss man hier nicht sein: Das wird sich in den kommenden Jahren sicher noch verstärken.
Der eine oder die andere wird sich vielleicht an unsere Umfrage „Recherche 2018” erinnern, in der wir auch nach den Top-Recherchequellen gefragt hatten. Im Vergleich zu 2018 haben sich die Ergebnisse auf den ersten beiden Plätzen kaum verändert. „Pressemitteilungen” und „persönliche Gespräche” haben lediglich die Plätze getauscht.
Während persönliche Gespräche im Jahr 2018 für 88 Prozent der Befragten am wichtigsten waren, sind es heute „nur” noch 84 Prozent. Bemerkenswert: Das persönliche Gespräch ist trotz der fortschreitenden Digitalisierung nach wie vor eine der wichtigsten Informationsquellen. Und ganz nebenbei trägt es dazu bei, Vertrauen aufzubauen und Missverständnisse zu vermeiden.
Und wie sah die Nutzung von Pressemitteilungen im Jahr 2018 aus? Damals waren es 86 Prozent der Journalistinnen und Journalisten, die Pressemitteilungen für ihre Recherchen genutzt haben. Im Jahr 2025 hat sich daran kaum etwas geändert. 85 Prozent verwenden Pressematerial von Unternehmen für ihre Recherchen.
Auch die Nutzung von Suchmaschinen für die Recherche hat sich im Vergleich zu 2018 kaum verändert. Während vor sieben Jahren 78 Prozent der Befragten Google, Bing und Co. für die Recherche einsetzten, sind es aktuell sogar 80 Prozent der Journalistinnen und Journalisten. Bis die KI die Suchmaschinen als Recherchequellen ablöst, wird es wohl noch ein Weilchen dauern.
Die Suche nach aktuellen Informationen in den klassischen Medien hat im Vergleich zu 2018 abgenommen. Waren es vor sieben Jahren gut drei Viertel (77 Prozent) der Medienschaffenden, die sich in Zeitungen, Radio oder TV über Aktuelles informieren, sind es dieses Jahr noch 69 Prozent.
Auch die Recherche in Presseportalen hat im Vergleich zu 2018 etwas zugelegt: Während vor sieben Jahren knapp die Hälfte (48 Prozent) der Befragten angab, Presseportale als Quelle für die eigene Recherche zu nutzen, sind es in diesem Jahr mit 53 Prozent etwas mehr als die Hälfte. Unternehmensnachrichten auf Portalen wie www.presseportal.de werden von einer steigenden Zahl von Medienschaffenden zur Informationsbeschaffung genutzt.
Zurück in die Gegenwart: Unsere Umfrage hat gezeigt, dass Pressemitteilungen die meistgenutzte Recherchequelle sind. Aber wie oft nutzen Journalistinnen und Journalisten Pressemitteilungen tatsächlich für die eigene Arbeit? 70 Prozent der Befragten gaben an, Pressematerial aus Unternehmen und Agenturen täglich oder mehrmals wöchentlich im Blick zu haben. Fast die Hälfte (43 Prozent) arbeitet sogar täglich mit Pressemitteilungen, ein starkes Viertel (27 Prozent) greift mehrmals pro Woche auf Pressemitteilungen zurück. Knapp ein Fünftel (18 Prozent) nutzt das PR-Material immerhin noch mehrmals monatlich, nur neun Prozent der Befragten seltener bzw. nie.
Dass Pressetexte allein in der Kommunikation nicht mehr ausreichen, um sich Aufmerksamkeit zu verschaffen, ist bekannt. Wir wollten daher von unseren Umfrage-Teilnehmerinnen wissen, welche PR-Begleitmaterialien bei Pressemitteilungen für ihre Arbeit besonders wichtig sind. An erster Stelle stehen Hintergrundinformationen oder Fact Sheets in Form eines PDF-Dokuments oder auf einer Website: Drei Viertel (75 Prozent) der befragten Journalistinnen und Journalisten sagen, dass solche Hintergrundinformationen für sie besonders wichtig sind.
Für zwei Drittel (67 Prozent) sind Bilder wichtig für die Arbeit, 46 Prozent bewerten Studien und Whitepaper für die eigene Berichterstattung als relevant und 44 Prozent nennen Infografiken als wichtiges Begleitmaterial von Pressemitteilungen. Am unteren Ende der Liste stehen Audios bzw. O-Töne und Videos, die nur noch von jedem Sechsten (jeweils 17 Prozent) für relevant gehalten werden.
Ergo: Fakten und Hintergrundinfos, Bilder sowie Studien und Whitepaper sind bei vielen Medienschaffenden gern gesehenes Material. Klar, Hintergrundinformationen sind eine gute Grundlage für jeden Medienschaffenden, um ein Thema umfassend zu verstehen und für die eigene Leserschaft verständlich aufzubereiten. Gleiches gilt für Studien und Whitepaper.
Wer zu seiner Pressemitteilung also einen Hintergrundtext oder gutes Bildmaterial liefert, hat schon viel gewonnen. Begleitmaterial wie Infografiken, Videos oder O-Töne sind nicht für jede Redaktion so einfach einzusetzen. Aber diese Formate könnten Medienschaffenden helfen, ein Thema schneller zu erfassen, wodurch sich die Chance erhöht, in der redaktionellen Berichterstattung aufgegriffen zu werden.
Ergänzende Materialien wie Bilder, Infografiken, Audios oder Hintergrundinformationen sind für viele Journalistinnen und Journalisten hilfreich und wichtig. Deshalb wollten wir wissen, wie häufig das von Unternehmen bereitgestellte Begleitmaterial in den Redaktionen tatsächlich eingesetzt wird.
Kaum verwunderlich: Die zugemessene Bedeutung des PR-Begleitmaterials spiegelt sich auch in der konkreten Nutzung wider. Bilder, Hintergrundinfos, Whitepaper und Infografiken werden am häufigsten in der redaktionellen Arbeit genutzt.
Fast drei Viertel (71 Prozent) der befragten Journalistinnen und Journalisten nutzen Bildmaterial mindestens mehrmals im Monat – ein Viertel sogar täglich. Verwunderlich ist das nicht: Nahezu jeder Artikel benötigt heute eine visuelle Komponente, egal ob für Print, Web oder Social Media.
Tipp für den Einsatz von PR-Bildern: Sie sollten in druckfähiger Auflösung, mit klaren Copyright-Angaben und nutzungsrechtlichen Hinweisen bereitgestellt werden. Eine gute Auswahl der Motive – um Beispiel Portraitaufnahmen, Situationsbilder oder Detailfotos – ist ebenfalls von Vorteil. Im news aktuell-Blog hat meine Kollegin Beatrix Ta viele weitere hilfreiche Tipps für den Einsatz von PR-Bildern in der Kommunikation zusammengestellt.
Hintergrundinformationen und Fact Sheets zählen zu den wichtigsten Bestandteilen einer Pressemitteilung. 78 Prozent der Journalistinnen und Journalisten greifen mindestens mehrmals im Monat darauf zurück, 44 Prozent davon sogar wöchentlich oder täglich. Besonders geschätzt wird die strukturierte, faktenbasierte Aufbereitung von Informationen in kompakter Form – etwa in PDFs oder speziellen Online-Dossiers.
Das Ergebnis spricht dafür, dass den befragten Journalistinnen und Journalisten eine fundierte und umfassende Berichterstattung wichtig ist und sie ein großes Interesse daran haben, Informationen in einen größeren Zusammenhang eingeordnet zu bekommen. Das sorgt für Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Auch Studien und Whitepaper spielen für viele Medienschaffende eine wichtige Rolle: Jeder zweite Befragte (55 Prozent) nutzt sie regelmäßig. Allerdings setzt sie auch fast ein Drittel (30 Prozent) eher selten ein, fast jeder Zehnte (9 Prozent) sagt sogar, dass er von Unternehmen bereitgestellte Studien und Whitepaper nie einsetzt.
Infografiken sind besonders dann gefragt, wenn es um die Darstellung komplexer Sachverhalte, Vergleiche oder Entwicklungen geht. Sie helfen Redakteuren und Journalistinnen dabei, komplexe Fragestellungen schneller zu erfassen. Immerhin fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) gab an, mindestens mehrmals monatlich Infografiken einzusetzen, davon 16 Prozent sogar mehrmals wöchentlich.
Zur Wahrheit gehört aber auch, dass wiederum 44 Prozent sagen, sie setzen Infografiken aus Unternehmen selten (33 Prozent) bis nie (11 Prozent) ein. Warum sie es in den Redaktionen so schwer haben, könnte daran liegen, dass Infografiken häufig nur wenig auf die Bedürfnisse der Medien abgestimmt sind. Hürden sind dabei etwa ein unpassendesFormat oder fehlende Infos zu den Nutzungsrechten. Aber mit das Schwerwiegendste ist wohl, dass die meisten Infografiken zu wenig neutral gehalten sind.
Wer sich dafür interessiert, was genau eigentlich eine gute Infografik auszeichnet oder wie eine Infografik funktioniert, dem sei das Interview mit Victor Belser, Infographic Consultant bei dpa-infografik, bei uns im news aktuell-Blog ans Herz gelegt.
Mit einer „Selten bis Nie“-Nutzung von 66 Prozent gehören Videos zu den eher seltener genutzten PR-Formaten. Gleichzeitig zeigt sich: Immerhin 28 Prozent der Journalistinnen und Journalisten greifen mindestens monatlich auf Bewegtbildmaterial zurück. Dass Videos seltener genutzt werden, könnte daran liegen, dass sie aufwendiger zu sichten sind.
Außerdem müssen sie in der Regel nachbearbeitet werden: Denn Format, Länge und Tonqualität müssen für das jeweilige Medienhaus stimmen. Auch die Frage nach den Nutzungsrechten des Bewegtbild-Materials muss für die Journalistinnen und Journalisten beantwortet sein.
Audios und O-Töne sind nach wie vor ein Nischenformat im Werkzeugkasten der Redaktionen. Zwei Drittel (66 Prozent) der befragten Journalistinnen und Journalisten greifen gar nicht oder selten darauf zurück. Gleichzeitig zeigt die Umfrage, dass - ähnlich wie bei Videos – immerhin ein gutes Viertel der Befragten (27 Prozent) diese Inhalte zumindest monatlich oder häufiger nutzt.
Denn auch bei O-Tönen gilt: Sie müssen zunächst einmal vollständig von Redakteurinnen und Redakteuren angehört werden, bevor entschieden werden kann, ob sie berücksichtigt werden. Ein weiteres Hindernis kann darin bestehen, dass die O-Töne zu lang sind oder schlicht nicht ins Format des jeweiligen Medienhauses passen.
Bei der Bereitstellung von PR-Materialien haben die Journalistinnen und Journalisten eine ganz klare Erwartungshaltung: Sie wünschen sich einen einfachen, direkten und effizienten Zugang zu weiterführenden Inhalten. Mit großem Abstand favorisieren die Befragten die Option, Begleitmaterial als Download-Link direkt innerhalb der Pressemitteilung abzurufen.
Drei Viertel (76 Prozent) der Befragten gaben an, diese Form der Bereitstellung als besonders hilfreich zu erachten. Die Vorteile liegen auf der Hand: Inhalte wie Bilder, Fact Sheets oder Infografiken lassen sich so unmittelbar und ohne weitere Navigation herunterladen. Das spart Zeit und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Materialien tatsächlich genutzt werden.
Ebenfalls hoch im Kurs steht der Versand von ergänzendem Material per E-Mail-Anhang. Immerhin 62 Prozent der Befragten bevorzugen dieses Vorgehen. Auch hier stehen die Bequemlichkeit und die Geschwindigkeit im Vordergrund. Allerdings ist dieses Format nicht ohne Einschränkungen: Große Dateien, unterschiedliche Dateiformate oder Probleme mit Spamfiltern können hier zu ganz anderen Herausforderungen führen.
Weniger Zustimmung (38 Prozent) erhält der klassische Pressebereich auf der Unternehmenswebsite. Auch PR-Portale spielen für viele Medienschaffende eine eher kleine Rolle: Knapp ein Viertel der Befragten (23 Prozent) bevorzugt diese Plattformen aktiv als Quelle für PR-Materialien.
Die große Mehrheit gibt an, Pressemitteilungen mehrmals wöchentlich zu nutzen, ein Viertel sogar täglich. Außerdem: Schnelligkeit und Benutzerfreundlichkeit sind die zentralen Kriterien für die Bereitstellung von PR-Begleitmaterial. Die Mehrheit der befragten Medienschaffenden möchte direkt beim Lesen einer Pressemitteilung auf weiterführende Inhalte zugreifen – idealerweise per Link oder E-Mail-Anhang, ohne zusätzliche Klicks oder Umwege.
Für PR-Verantwortliche bedeutet das: Wer die Relevanz seiner Inhalte steigern will, sollte nicht nur auf professionell geschriebene Pressemitteilungen, sondern auch auf die richtige “Verpackung” achten. Ein sauber formulierter Pressetext nützt wenig, wenn das benötigte Bildmaterial nur über Umwege erreichbar ist oder sich hinter Logins versteckt. Die Erwartung ist klar: Informationen müssen schnell, unkompliziert und mediengerecht zur Verfügung stehen.
Auch der Format-Mix spielt eine Rolle: Pressebilder in druckfähiger Auflösung, PDFs mit Hintergrundinformationen, kurze Videos oder O-Töne als Direktlink – wer verschiedene Formate anbietet, erhöht die Chance, dass Redaktionen etwas Passendes finden. Gleichzeitig ist es wichtig, Materialien mit klaren Nutzungsrechten zu versehen.
Die hier vorgestellten Ergebnisse sind Teil einer mehrteiligen Auswertungsreihe des Medien-Trendmonitors 2025. In den kommenden Monaten folgen weitere Ergebnisse, unter anderem zur Nutzung von Social Media im journalistischen Alltag sowie zur Zusammenarbeit mit PR-Schaffenden.