Krisenkommunikation Leitfaden

So gelingt erfolgreiche Krisenkommunikation - Leitfaden

Beatrix Ta

Beatrix Ta

Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.

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Unternehmen und Organisationen sind permanent potenziellen Krisen ausgesetzt. Sie sollten sich dieser Situation daher täglich bewusst sein und entsprechende Vorbereitungen treffen. Ob durch eine einsetzende Krise dann ein nachhaltiger Schaden entsteht oder ob das Unternehmen sogar gestärkt aus ihr hervorgeht, hängt wesentlich vom Krisenmanagement und der Krisenkommunikation ab. In diesem Beitrag erklären wir, wie Sie sich kommunikativ optimal auf Krisen vorbereiten, welche Inhalte in ein professionelles Krisenkommunikationshandbuch gehören und was die Faktoren für eine erfolgreiche Krisenkommunikation sind. 

Inhalt

1. Einordnung: Krise, Krisenmanagement und Krisenkommunikation
1.1 Was ist eine Unternehmenskrise? 
1.2 Was umfasst Krisenmanagement und Krisenkommunikation?
1.3 Instrumente der Krisenkommunikation

2. Vorbereitung auf potenzielle Krisen
2.1 Potenzielle Krisen frühzeitig erkennen: Issues Management
2.2 Risiken und Interessengruppen identifizieren
2.3 Herzstück des Krisenmanagements: Das Krisenkommunikationshandbuch 
2.4 Mitarbeitende und Technik für Krisenfall vorbereiten

3. Kommunikation während der Krise
3.1 Aktivierung Krisenstab und Echtzeit-Medienmonitoring
3.2 Sachverhalt klären und Situation bewerten
3.3 Relevante Zielgruppen und Kommunikationsmaßnahmen definieren
3.5 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Krisenkommunikation

4. Evaluation des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation


 

1. Einordnung: Krise, Krisenmanagement und Krisenkommunikation

Vorab: Keine Unternehmenskrise ist wie die andere, denn es gibt sehr viele unterschiedliche Ursachen und Arten von Krisen und entsprechend vielfältig ist die Art und Weise, mit ihnen umzugehen. Deshalb ist es umso wichtiger, sich mit den Grundmechanismen von Unternehmenskrisen auseinanderzusetzen und sich strukturell und organisatorisch auf mögliche Ernstfälle mit einem nachhaltigen Krisenmanagement und einer professionellen Krisenkommunikation vorzubereiten. 

1.1 Was ist eine Unternehmenskrise? 

Dafür ist es erstmal wichtig zu wissen, wie eine Krise überhaupt definiert ist und welche Arten von Unternehmenskrisen es gibt. In der Kommunikation versteht man unter Krisen nicht-beabsichtigte, negativ-problematische Situationen, in die Unternehmen selbst- oder fremdverschuldet geraten und die ihrer Reputation schwer schaden oder sogar ihre wirtschaftliche Existenz bedrohen können. Eine Krise kann unterschiedliche interne und/oder externe Auslöser haben und sich in ihrer jeweiligen Wirkung stark unterscheiden. Externe Ursachen sind z.B. Naturereignisse (Stürme, Hochwasser, Brände, Erdbeben, Epidemien, etc.), Terrorismus oder Kriminalität (z.B. Anschläge, Sabotage, Cyberattacken, Erpressung etc.). Interne Ursachen können z.B. technisches oder menschliches Versagen sein (Produktionsfehler, Unfälle, Compliance-Fehler, Managementfehler, etc.). 

Obwohl Unternehmenskrisen die verschiedensten Formen annehmen können, bestehen sie oft aus drei Phasen. In der ersten Phase führt ein Auslöser zum Entstehen der Krise, in dieser Phase gibt es eine mehr oder weniger starke öffentliche und mediale Aufmerksamkeit. In der zweiten Phase erlebt die Krise ihren Höhepunkt, in der dritten Phase ebbt sie ab und entsprechend schwindet die öffentliche Wahrnehmung. 

1.2 Was umfasst Krisenmanagement und Krisenkommunikation?

Wie eine Unternehmenskrise verläuft hängt entscheidend vom Krisenmanagement und der Krisenkommunikation ab. Ein professionelles Krisenmanagement eruiert deshalb kontinuierlich mögliche Risiko- und Krisenpotentiale, bewertet und priorisiert sie, definiert Strategien, Maßnahmen und Zuständigkeiten für die Vorbeugung und ist ebenso aktiv für die Bewältigung einer akuten Krise zuständig. Krisenmanagement ist demnach ein langfristiger Prozess im Unternehmen und umfasst alle Unternehmensbereiche. 

Die Kommunikation spielt eine zentrale Rolle innerhalb des Krisenmanagements, denn sie trägt wesentlich zur Bewältigung der Krise bei – oder kann auch das Gegenteil bewirken, wenn sie nicht professionell aufgesetzt ist. Krisenkommunikation, auch Krisen-PR genannt, umfasst dabei die gesamte interne und externe Kommunikation vor, aber insbesondere während und nach einem kritischen Vorfall. Sie konzipiert, steuert und kontrolliert alle Informationsflüsse zwischen dem Unternehmen und den Interessengruppen. Sie informiert über Ursachen, Auswirkungen und den Verlauf der Krise und beantwortet Fragen zum Vorfall mit dem Ziel, den Schaden so gering wie möglich zu halten und das Vertrauen ins Unternehmen wieder herzustellen. Oberste Priorität bei Krisenkommunikation haben deshalb Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz, Klarheit und Verständlichkeit. Die wesentlichen Erfolgsfaktoren von Krisenkommunikation beschreiben wir näher in Kapitel 3.5.

1.3 Instrumente der Krisenkommunikation

Die Instrumente der Krisenkommunikation lassen sich in interne und externe Instrumente unterteilen. Die wichtigsten Kanäle der internen Kommunikation sind Intranet, Newsletter und E-Mails, Townhalls bzw. Mitarbeiterversammlungen, persönliche Telefonate und Infotelefone. Für die externe Krisenkommunikation eignen sich Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Mailings an Kunden/Lieferanten/Partner, Infotelefone, das Internet (u.a. Unternehmenswebseite, Social-Media-Kanäle, Darksite) und ggf. persönliche Gespräche mit wichtigen Stakeholdern. 

Die Darksite ist in Krisensituationen eines der wichtigsten Instrumente. Dabei handelt es sich um eine vorbereitete Webseite, die alle nötigen Informationen, Empfehlungen oder Handlungsanweisungen, Rufnummern und Kontakte für mögliche Krisenszenarien enthält und im akuten Krisenfall umgehend freigeschaltet und regelmäßig upgedatet werden kann. 

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2. Vorbereitung auf potenzielle Krisen

Wer sich auf Krisen vorbereitet, kann sie im besten Fall verhindern oder zumindest ihre negativen Auswirkungen erheblich eingrenzen. Krisenprävention ist deshalb einer der wichtigsten Bestandteile von Krisenmanagement. Zur Krisenvorbeugung gehört es, Frühwarnsysteme zu etablieren, mit Hilfe eines Krisenkommunikationhandbuchs feste Regeln und Abläufe für den Ernstfall zu schaffen und alle an der Krisenkommunikation beteiligten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter optimal vorzubereiten, falls die Krise eintritt. 

Krisenkommunikation setzt lange vor Krisen an. Wer langfristig und kontinuierlich stabile Beziehungen zu seinen (nicht nur medialen) Bezugsgruppen aufbaut, schafft die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation, wenn es tatsächlich zu einem Krisenfall kommt.


2.1 Potenzielle Krisen frühzeitig erkennen: Issues Management

Krisenprävention heißt, möglichst frühzeitig Signale für potenzielle Konflikte wahrzunehmen. Deshalb sollten Unternehmen kontinuierlich Issues Management betreiben. Issues Management liefert unternehmensrelevante Informationen über Themen und Anliegen (Issues) von Interessen- bzw. Anspruchsgruppen. Die Analyse und Bewertung der Issues erfolgt durch systematische Beobachtung und mit Hilfe von Prognosetechniken und Meinungsanalysen. Ziel ist es, mögliche Risiken – aber auch Chancen – frühzeitig zu erkennen und aktiv die Entwicklung dieser Issues durch Kommunikationsmaßnahmen mitzusteuern. 

Ein wesentliches Werkzeug des Issues Management ist das permanente Monitoring der Medien und des Internets. Es hilft dabei, frühzeitig kritische Themen zu identifizieren und die Entwicklung von Themen besser einschätzen zu können. Dazu definieren die Verantwortlichen für Krisenmanagement und Krisenkommunikation relevante Keywords und die zu beobachtenden Themen und Interessengruppen. Insbesondere auch in Social Media können sich kritische Themen schnell ausbreiten. Daher ist es unbedingt sinnvoll, Social-Media-Monitoring mitzuberücksichtigen. In einer akuten Krise sollte das Monitoring auf Echtzeit-Monitoring umgestellt werden, um die aktuelle Lage immer möglichst vollständig einschätzen und schnell reagieren zu können. 

2.2 Risiken und Interessengruppen identifizieren

Mit Hilfe des Issues Managements lassen sich mögliche Risiken für das Unternehmen einschätzen. Antizipieren Sie deshalb alle denkbaren Szenarien von Krisen, die Ihr Unternehmen treffen könnten. Nehmen Sie bei dieser Analyse unbedingt Vertreterinnen und Vertreter aus allen Abteilungen mit ins Boot, um einen ganzheitlichen Blick auf Ihr Unternehmen zu erhalten. Die so eruierten konkreten Risiken sollten sodann Eingang in das Herzstück des Krisenmanagements finden, den Krisenkommunikationsplan bzw. das Krisenkommunikationshandbuch (auch oft Krisenhandbuch genannt). 

Ebenso zur Krisenvorbereitung gehört es, je Krisen-Szenario die Zielgruppen zu definieren, die bei Eintreten der jeweiligen Krise direkt oder indirekt betroffen wären. Das ist deshalb so wichtig, damit später in der akuten Krisenkommunikation eine zielgruppengerechte Ansprache mit den passenden Botschaften erfolgen kann. Im Krisenkommunikationshandbuch können die Interessengruppen den entsprechenden Krisenszenarien zugeordnet und zielgruppengerechte Textbausteine angelegt sowie Kanäle definiert werden. Folgende Zielgruppen können für die Krisenkommunikation relevant sein:
 

  • Interne Zielgruppen: aktuelle und ehemalige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (ggf. Angehörige)
  • Externe Zielgruppen: Kundschaft, Partner, Lieferanten, Dienstleister, Medien, Politik, Nachbarn, Verbände, Aktionäre, etc.
  • ggf. Beteiligte im Krisenmanagement: z.B. Behörden, Feuerwehr, Polizei, Gemeinden, Datenschutz, etc.
Egal, welche Art von Krise - es gelten immer die Grundsätze "Betroffene vor allen anderen" und "Intern vor extern". Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollten immer die ersten und wichtigsten Kontaktpersonen bei einer Krise sein. Das Unternehmen hat ihnen gegenüber eine Fürsorgepflicht und sie sind außerdem wichtige Multiplikatoren.


2.3 Herzstück des Krisenmanagements: Das Krisenkommunikationshandbuch

Das Krisenkommunikationshandbuch ist das zentrale Dokument des Krisenmanagements. Es sollte am besten von einem Team erstellt werden, das in der Regel Management, Kommunikationsverantwortliche und Vertreterinnen und Vertreter aus den wichtigsten Geschäftsbereichen (IT, Recht, Vertrieb, ggf. Kundenservice, etc.) umfasst. Im Krisenkommunikationshandbuch ist festgelegt, wie das Unternehmen eine Krise definiert, welche möglichen konkreten Krisenszenarien es gibt und wie die Prozesse, Strukturen und Kommunikationsmaßnahmen im Krisenfall aussehen: Dazu muss definiert werden, wer welche Zuständigkeiten und Funktionen einnimmt, wie die Abläufe, Erreichbarkeiten und Verhaltensweisen bei Eintritt einer Krise geregelt sind und welche Instrumente eingesetzt werden. Wichtige Details und Besonderheiten für den jeweiligen Einzelfall können in Abbildungen, Musterdokumenten, Textbausteinen und Checklisten hinzugefügt werden. 

Das Dokument sollte in einfacher Sprache und übersichtlicher Struktur verfasst sein und für alle Mitglieder des Krisenteams sowohl in elektronischer als auch in Papierform vorliegen. Dabei ist darauf zu achten, dass alle immer den aktuellsten Stand des Dokuments haben. Selbst wenn nicht jede Krise im Vorfeld abgebildet werden kann, gibt das Handbuch mit klaren Verantwortlichkeiten, Strukturen, Abläufen und vorbereiteten Inhalten Sicherheit und ist somit wesentliche Voraussetzung für eine effektive und schnelle Kommunikation im Krisenfall.

Das Krisenkommunikationshandbuch könnte folgendermaßen aufgebaut sein bzw. folgende Elemente beinhalten:

1. Grundlagen

  • Grundsätzliches zum Umgang mit Krisen 
  • Definition Unternehmenskrise
  • Potenzielle Risiken und daraus resultierende Unternehmenskrisen
  • Melde- und Informationsketten für Krisen im Unternehmen
  • Verantwortliche/r für Krisenhandbuch und Stand (Datum der letzten Aktualisierung)

2. Krisenorganisation

  • Zusammensetzung von Krisenstab und Krisenteam 
  • Aufgaben und Rollen der Mitglieder Krisenstab und Krisenteam 
  • Prozesse und Zusammenarbeit innerhalb des Krisenmanagements 
  • Kommunikationskanäle für Krisenkommunikation (innerhalb Krisenteam/Krisenstab) 

3. Krisenkommunikation

  • Ziele, Leitlinien und Regeln für Krisenkommunikation
  • Verantwortlichkeiten und Abläufe innerhalb des Krisenkommunikationsteams
  • Sprecherrolle/n 
  • Generelle Botschaften 
  • Krisenspezifische Botschaften 
  • Interessengruppen
  • Strategien und Sprachregelungen
  • interne und externe Kanäle in der Krisenkommunikation
  • Umgang mit Medien und Social Media in der Krise
  • Dokumentation

4. Anhang

  • Kontaktlisten inkl. Funktion, Telefonnummern, E-Mailadressen und Erreichbarkeiten Krisenteam/Krisenstab 
  • andere relevante interne und externe Kontakte (Key-Medien, Behörden, Experten, etc.)
  • Grafische Abbildung der Organisations- und Ablaufstruktur
  • Checklisten
  • Q&As
  • Musterdokumente
  • Lagepläne, Kartenmaterial, etc. 

Ausführliche Checklisten und eine Vorlage für ein Krisenkommunikationshandbuch bietet das BMI unter diesem BMI Checklisten Krisenkommunikation .

2.4 Mitarbeitende und Technik für Krisenfall vorbereiten

Kritische Themen können in allen Abteilungen eines Unternehmens aufploppen. Damit sie sich nicht zu einer Krise entwickeln, müssen die Prozesse und Zuständigkeiten in solchen Fällen klar definiert und der kompletten Belegschaft bekannt sein. Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen wissen, was für das Unternehmen ein kritisches Thema sein kann, wen sie dazu informieren und über welchen Kanal. Das Prozedere sollte in regelmäßigen Abständen kontinuierlich kommuniziert werden, um eine möglichst hohe Sensibilisierung für potenzielle Krisen zu schaffen. 

Da eine Krise für die unmittelbar Beteiligten – i.d.R. das Krisenteam und der Krisenstab – immer eine extreme Stresssituation darstellt, ist es außerdem sinnvoll, solche Situationen regelmäßig zu üben. Wenn dann der echte Notfall eintritt, können sie auf bereits in der Theorie durchgespielte Prozesse zurückgreifen. Krisensimulationen geben mehr Sicherheit und zeigen außerdem mögliche Schwachstellen bei den Abläufen auf. Nicht nur Prozesse, sondern auch vorbereitete Kommunikationsstrategien, -inhalte und Sprachregelungen können mit Krisentrainings gegengecheckt und eingeübt werden. Insbesondere empfiehlt es sich, dass die für den Krisenfall definierten Sprecherinnen und Sprecher ein Medientraining erhalten, um im Ernstfall möglichst souverän und routiniert mit der Situation umgehen zu können. Aber auch alle anderen Beteiligten, die in der Krise nach außen kommunizieren müssen – z.B., weil sie eine Kunden-Hotline betreuen – sollten für den Krisenfall geschult werden und wissen, welche sprachlichen Richtlinien zu beachten sind. 

Auch die technische Infrastruktur muss für einen Krisenfall ausgelegt sein. Zur Vorbereitung gehört deshalb auch, sich zu überlegen, über welche Kanäle mit den internen und externen Zielgruppen kommuniziert werden kann, wenn etwa der Zugriff auf die eigenen IT-Systeme nicht mehr möglich ist. Im akuten Krisenfall bewährt sich eine sogenannte Darksite, die sehr kurzfristig online geschaltet werden kann. Über die Darksite bereitgestellte Informationen sind z.B. Informationen zum Status Quo, Verhaltenshinweise, Ansprechpersonen mit Kontaktangaben sowie Erreichbarkeit und ein FAQ-Bereich. 

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3. Kommunikation während der Krise

Tritt ein Vorfall auf, den das Unternehmen als Krise definiert hat, ist rasches Handeln gefragt. Dann zahlt es sich aus, auf vorbereitete Strukturen und Prozesse zurückgreifen zu können und sich auf das Krisenmanagement und die begleitende Krisenkommunikation konzentrieren zu können. Im Folgenden zeigen wir, welche Abläufe während der Krise zu beachten sind und wie die Kommunikation während der Krise optimal laufen sollte. 

3.1 Aktivierung Krisenstab und Echtzeit-Medienmonitoring

Beim Eintritt eines Krisenfalls wird der Krisenstab und das Krisenteam nach den im Krisenkommunikationshandbuch definierten Abläufen einberufen und das Echtzeit-Medienmonitoring aktiviert. Je nach Größe des Unternehmens und nach Dimension der Krise, kann es Sinn geben, einen eigenen Krisenkommunikationsstab zu etablieren. Mitglieder des Kommunikationsstabs können z.B. folgende sein: die Leitung der Unternehmenskommunikation, ein Sprecher bzw. eine Sprecherin für externe Kommunikation, eine verantwortliche Person für interne Kommunikation, Presse- und Medienbeobachtende, Content-Produzentinnen und Produzenten, Social-Media-Verantwortliche, Dokumentationsverantwortliche, Website-Verantwortliche (für Darksite-Aktivierung). 

3.2 Sachverhalt klären und Situation bewerten

Die erste Aufgabe des Krisenstabs und des Krisenteams ist es, den Sachverhalt zu klären. Dazu müssen die wichtigsten W-Fragen beantwortet werden:
 
W-Fragen bei Eintritt einer Krise:
 

  • Was ist passiert?
  • Wann ist es passiert?
  • Wo ist es passiert?
  • Wer ist involviert/betroffen?
  • Wie ist es passiert? (zu Krisenbeginn meist Spekulation)
  • Warum ist es passiert? (zu Krisenbeginn meist Spekulation)
  • Welche Maßnahmen wurden bereits getroffen?
  • Ist das Thema bereits in der Öffentlichkeit?

Wenn diese Fragen beantwortet sind, sollte auf Basis des Sachverhalts eine Bewertung der Situation erfolgen. Für die Beurteilung sind folgende Fragen zu stellen:
 

  • Welche potenziellen Auswirkungen hat der Vorfall für das Unternehmen (Imageschaden, finanzielle Schäden, lokale/nationale/internationale Reichweite, etc.)?
  • Wie wirkt sich der Vorfall auf interne und/oder externe Zielgruppen aus? 
  • Wie hoch ist das Risiko für eine mediale / öffentliche Eskalation? 
  • Welche Art von Medienanfragen könnten kommen?

Die Bewertung der Situation schafft die Basis für das weitere Vorgehen des Krisenstabs und ist gleichzeitig wichtige Voraussetzung, um die für den konkreten Krisenfall passende Kommunikationsstrategie zu definieren und daraus eine adäquate Krisenkommunikation abzuleiten. Im Verlauf der Krise kann es nötig sein, die Situation neu zu bewerten, denn es können neue Fakten entstehen oder neue Informationen hinzukommen. 

Die Kommunikationsverantwortlichen im Krisenstab sollten bei der Beurteilung der Situation immer auch potenzielle Reaktionen der Betroffenen sowie der Medien und anderer relevanter Interessengruppen auf dem Radar haben und mit in die Bewertung der Kommunikationsstrategie und der Kommunikationsmaßnahmen einfließen lassen. 

3.3 Relevante Zielgruppen und Kommunikationsmaßnahmen definieren

Auf Basis der Situationsbewertung müssen Krisenstab und Krisenteam nun die im besten Fall bereits im Krisenkommunikationshandbuch beschriebenen Interessengruppen sowie Kommunikationsstrategie und Kommunikationsmaßnahmen prüfen und auf die konkrete Krisensituation anpassen. 

Wichtigste Fragestellungen sind bei diesem Schritt:
 

  • Welche Zielgruppen müssen wir informieren?
  • Welche Botschaften und welche Informationen kommunizieren wir?
  • Über welche Kanäle informieren wir?
  • Wann kommunizieren wir?

Aus dem Sachverhalt und der Bewertung der konkreten Situation heraus lassen sich nun die Kernbotschaften für die Krisenkommunikation verfassen. Möglicherweise beinhaltet das Krisenkommunikationshandbuch bereits Textvorlagen für generelle oder fallspezifische Botschaften, die nun an die konkrete Situation adaptiert werden müssen. Kernbotschaften sind so zu formulieren, dass sie als Grundlage für alle Kommunikationsformate dienen können. 

Kernbotschaften sollten: 
 

  • den Sachverhalt faktenbasiert und schlüssig wiedergeben 
  • den Sachverhalt in einen unternehmerischen Gesamtkontext einordnen und bewerten
  • (wertebasierte, authentische) Haltung zur konkreten Situation ausdrücken
  • Lösungen vorstellen: Kurz- und mittelfristige Bewältigungsstrategien 
  • ggf. ein persönliches Statement beinhalten
  • Empathie ausdrücken (Betroffenheit, Bedauern, ggf. Entschuldigung an Betroffene)
  • zukunftsgerichtet sein: zukünftige Strategien, damit sich eine solche oder andere Krise nicht mehr wiederholt

3.4 Interne und externe Kommunikationsmaßnahmen umsetzen: die wichtigsten Instrumente

Wenn die Kernbotschaften stehen und alle relevanten Zielgruppen definiert sind, geht es an die Umsetzung. Dabei ist insbesondere Schnelligkeit wichtig, damit möglichst größerer Schaden begrenzt werden kann. Die Kernbotschaften sollten stringent an alle internen und externen Interessengruppen gleichermaßen kommuniziert werden (One-Voice-Policy). Allerdings müssen interne immer vor externen Zielgruppen informiert werden. Daher sollte der Krisenstab und das Kommunikationsteam vor Verbreitung der Informationen ein genaues Timing definieren (wer wird wann über welchen Kanal bzw. welches Kommunikationsinstrument informiert). 

Idealerweise sind die Kommunikationskanäle und -instrumente für den Krisenfall bereits im Krisenhandbuch definiert und für die Verantwortlichen zugänglich bzw. Zugangsdaten ebenso im Krisenhandbuch hinterlegt.

Übliche Instrumente der internen Krisenkommunikation sind Mailings, Townhalls und das Intranet, denn mit ihnen werden alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zeitgleich und direkt erreicht. Sehr effizient ist außerdem das Q&A-Format, das die Kernbotschaften in den Antworten zu den wichtigsten Fragen rund um das Krisenthema aufgreift und laufend aktualisiert bzw. erweitert werden kann/sollte.

Das gängigste Instrument in der externen Krisenkommunikation ist die Pressemitteilung, die zeitgleich alle wichtigen Medien erreicht und den Journalistinnen und Journalisten eine Kontaktmöglichkeit für Anfragen gibt. In größeren oder länger andauernden Krisen (z.B. bei einem Werksunfall oder einer großen Umstrukturierung oder einer Werksschließung mit vielen Entlassungen) ist auch eine Pressekonferenz sinnvoll, denn sie bietet mehr Raum für Kontext und einen Austausch jenseits der reinen Sachebene einer Pressemitteilung. Schließlich hat sich auch das Q&A-Format für externe Zielgruppen wie z.B. Kunden, Partner oder Dienstleister bewährt. 

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3.5 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Krisenkommunikation

Krisenkommunikation zielt darauf ab, einen möglichen Reputationsschaden abzuwenden und einem Vertrauensverlust entgegenzuwirken. Für eine erfolgreiche Krisenkommunikation gibt es klare Regeln, die es in der akuten Krise zu beachten gilt: 

1. Kommunizieren Sie schnell, proaktiv und kontinuierlich.

Ist der Krisenfall eingetreten, müssen Sie schnell (aber bitte nicht überstürzt) agieren. Oft rückt zu Beginn einer Krise die Schuldfrage in den Fokus, daher ist es wichtig, proaktiv zu kommunizieren, um nicht in die Defensive zu geraten. Schweigen oder "Kein Kommentar" sind in der akuten Krise keine Lösung, denn das gibt nur Raum für Spekulationen oder gar negative Berichterstattung und führt schnell dazu, dass Sie die Kontrolle über die Situation verlieren. 

Kontrollieren Sie die Kommunikation auch, indem Sie kontinuierlich Updates über neue Entwicklungen oder Erkenntnisse geben und nächste Schritte und Handlungen aufzeigen. Halten Sie den Informationsfluss mit den betroffenen Interessengruppen auf jeden Fall aufrecht.

2. Kommunizieren Sie einheitlich und klar/verständlich.

Definieren Sie eine einheitliche Sprachregelung für die Krisenkommunikation (idealerweise haben Sie diese bereits im Krisenhandbuch festgelegt). Überlegen Sie genau, welche Worte und Ausdrücke Sie wählen und behalten Sie diese über sämtliche Kommunikationsformate bei. Es macht ein Unterschied, wenn Sie beispielsweise einmal von Fusion und ein anderes Mal von Übernahme sprechen, oder einmal von Umstrukturierung, ein anderes Mal von Entlassungen. 

Alle Beteiligten der Krisenkommunikation sollten unbedingt mit einer Stimme sprechen (One-Voice-Prinzip), denn widersprüchliche Aussagen aus dem gleichen Unternehmen führen sowohl bei Medienschaffenden als auch bei anderen Zielgruppen zu Verunsicherung oder Missverständnissen, können Gerüchte schüren oder im schlimmsten Fall eine falsche Berichterstattung zur Folge haben. 

Achten Sie außerdem darauf, dass Sie klare, kurze und dadurch leicht verständliche Botschaften formulieren, die nicht missverstanden werden können. Vermeiden Sie unbedingt "Fachchinesisch": Wenn Sie technische Sachverhalte beschreiben, dann so, dass sie auch von Laien verstanden werden.

3. Seien Sie ehrlich, offen und transparent.

Eine ehrliche und offene Kommunikation ist eigentlich selbstverständlich, aber im Krisenfall nicht immer leicht umzusetzen, denn in Krisen gerät man schnell (auch unbewusst) in eine Art "Verteidigungshaltung". Doch wenn Sie einmal das Vertrauen der Medien und Ihrer anderen Zielgruppen verspielt haben, kann es lange dauern, bis der Imageschaden wieder behoben ist. 

Geben Sie deshalb mögliche Fehler zu, erklären Sie transparent und sachlich, wie es zu der Krise gekommen ist. Wenn Sie etwas noch nicht bestätigen können, sagen Sie das genauso. Lassen Sie "Leerstellen" zu und kommunizieren Sie proaktiv Nichtwissen oder Grenzen der eigenen Möglichkeiten. Spielen Sie mögliche oder bereits entstandene Schäden auf keinen Fall runter oder geben Sie sie nur scheibchenweise zu (Salamitaktik). Achten Sie außerdem darauf, dass Ihre Aussagen mit Ihren Handlungen übereinstimmen. 

4. Kommunizieren Sie emphatisch.

Formulieren Sie in der Krisenkommunikation Mitgefühl gegenüber den Betroffenen und gehen Sie mit allen Zielgruppen sensibel um. Setzen Sie dazu auch auf Dialog- und Austauschformate, um die Bedürfnisse der Betroffenen zu erkennen und auf sie eingehen zu können. Benennen Sie Gefühle wie Trauer, Ärger oder Betroffenheit. Sprechen Sie den zu Schaden gekommenen Interessengruppen Ihr Mitleid aus. Durch eine emphatische, persönliche (und ehrlich gemeinte) Kommunikation mit den Betroffenen können Sie ihre Loyalität zum Unternehmen stärken.

5. Holen Sie sich Unterstützung.

In der Krise ist Teamarbeit gefragt. Falls Ihr Unternehmen keine oder nur wenig Erfahrung mit professioneller Krisenkommunikation hat, holen Sie sich externe Hilfe. Es gibt für jede Phase einer Krise Spezialisten, die Sie unterstützen können – ob bei der Krisenprävention, dem Erstellen eines Krisenkommunikationhandbuchs oder der Kommunikation während der Krise. Auch news aktuell kann Sie bei Ihrer Krisenkommunikation unterstützen: Mit dem Verbreitungsnetzwerk ots verbreiten Sie schnell und unkompliziert Ihre Informationen an eine große Zielgruppe - und das zu jeder Zeit. 

6. Bewahren Sie Ruhe.

Leichter gesagt als getan: Bleiben Sie in der Krise ruhig und verfallen nicht in nervöse Hektik. Überstürztes Agieren führt zu Fehlern, die Sie dann wieder ausmerzen müssen. Versuchen Sie sich vorzustellen, dass es immer ein "Vorher" und ein "Nach-der-Krise gibt" und sich die allermeisten Krisen immer abmildern bzw. lösen (ebenso wie das Interesse der Medien bzw. der Öffentlichkeit nachlassen wird). Das kann in der akuten Krise helfen, gelassener und trotzdem fokussiert mit den zu bewältigenden Aufgaben umzugehen. 

4. Evaluation des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation

Nach der akuten Krise sollte immer eine Rückschau mit Bewertung stattfinden. Nur durch eine Evaluation der Prozesse, Strategien, Maßnahmen und Instrumente können der Krisenstab und das Krisenteam wichtige Learnings aus der Situation ziehen und sie in künftige Prozesse einfließen lassen. Bei der Analyse der durchstanden Krise sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
 

  • Was hat die Krise verursacht und welche Möglichkeiten gibt es, die Risiken einer Wiederholung zu minimieren?
  • Was hätte das Unternehmen tun können, um die Krise zu verhindern?
  • Umgang mit der Krise: Welche Prozesse und Strukturen haben sich bewährt? Welche Kommunikationsmaßnahmen und Instrumente? Wie souverän war die Sprecherrolle besetzt? In welchen Bereichen gibt es Optimierungspotenzial? 
  • Wo muss entsprechend beim Krisenhandbuch nachjustiert werden? Ist es sinnvoll, weitere Checklisten oder Musterdokumente zu ergänzen?
  • Wie sind Wettbewerber in ähnlichen Krisen umgegangen? Können wir uns davon etwas abschauen? 

Eine sorgfältige Nachbereitung der Krise kann alle Bereiche des Krisenmanagements verbessern, ob Prävention oder akute Krise. Insofern ist die Evaluation aus einer Krise im Rückblick auch immer eine Chance für die Krisen der Zukunft.

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