Interview-Reihe 'Wer liest eigentlich Pressemitteilungen?': Was PR-Profis über Regionaljournalismus wissen müssen

Christoph Rybarczyk ist Chefautor beim Hamburger Abendblatt und damit täglich mittendrin: in Breaking News, Leser-Feedback, Redaktionskonferenzen und dem ewigen Wettlauf gegen die Deadline. In unserer Interview-Reihe 'Wer liest eigentlich Pressemitteilungen?' spricht er darüber, wie er nach neuen Themen recherchiert, was ihn an PR-Material stört und warum eine gute Polizeireporterin oder ein guter Polizeireporter einer KI immer einen Schritt voraus ist. 
 

Könnten Sie uns Ihren Arbeitsalltag in zwei, drei Sätzen beschreiben? 

Rybarczyk: Wechselhaft. Ab morgens rufen Informanten an, um mich über Ongoing Stories und in der Berichterstattung zu wiederkehrenden Themen bzw. Geschichten oder Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten. Zum ausgiebigen (!) Informieren gehören ab morgens Newsletter, aber auch einschlägige Nachrichtenportale. Dann Konferenzen und Absprachen mit Kolleginnen und Kollegen auf allen Kanälen, Planungen für Text, Foto, Video etc. Leserinnen und Leser schreiben, geben Feedback, Hinweise – das ist ein ständiger Austausch. Viel telefonieren, mailen, und dann treffe ich tatsächlich Menschen für Hintergründe, schaue mir vor Ort Verhältnisse, Zustände, Details an. Und: Deadline ist immer. 
 

Wie recherchieren Sie neue Themen und welche Rolle spielen Pressemitteilungen dabei für Sie? 

Rybarczyk: Es gibt immer Informanten, die die Freundlichkeit und Zeitfenster besitzen, mich strukturiert in neue Felder einzuführen. Dann recherchiere ich weiter. Pressemitteilungen sind hilfreich, der Absender ist wichtig. Wenn Sie mich überraschen und aktuell wichtig sind, habe ich vorher meine Arbeit nicht gut genug gemacht, denn dann wüsste ich ja bereits, dass da was wirklich Neues kommt.

Es gibt aber auch PMs, die ich speichere und später verwende für mittelfristige, größer angelegte Sachen. Das sind dann hintergründige, erklärende Dinge, von ausgefeilten Unfallstatistiken des Versichererverbandes bis zu gut durchsuchbaren Statistiken von Ärzteverbänden oder der Kranken- und Rentenversicherung. 

Nutzen Sie auch Services wie ots oder das Presseportal? 

Rybarczyk: Natürlich. Einmal zu aktuellen Anlässen und bisweilen für die Nachrecherche: Wie war das Wording, wie die Info, wie der Hintergrund, wenn es einen gab? Auch Polizei und andere Behörden schicken über ots. Ich weiß Anhänge an Pressemitteilungen über ots sehr zu schätzen, z. B. Grafiken.
 

Wann landet PR-Material bei Ihnen direkt im Papierkorb – und was macht im Gegenzug gutes PR-Material für Sie aus? 

Rybarczyk: Siehe oben, generell kann ich das nur schwer beantworten. Die an einen falschen, weil mit dem Thema bzw. Ressort überhaupt nicht befassten Menschen geschickte Pressemitteilung zeugt nicht vom Einschalten eines Profi-Hirns vor dem Absenden einer PM. Anreden wie „Liebe Frau Rybczybarski“ finde ich noch lustig, „Hey Christoph, der neue Trend von Top-Influencerin Uschi Bee geht total viral“ ist bestenfalls mäßig antörnend.  

Klare Fakten und Zitate helfen. Man sollte auch sofort zum Punkt kommen und nicht mit Gemeinplätzen starten. Die Aufmerksamkeitsspanne beträgt wie beim Surfen auf dem Smartphone 1,7 Sekunden.  

Material muss strukturiert sein wie eine aufgeräumte Webseite. Manchmal hilft es, wenn Verantwortliche vorher anrufen und sagen, das und das kommt. In 30 Sekunden Erklärzeit ist man schon vorstrukturiert. 

KI-Tools spielen in der Kommunikationsbranche mittlerweile eine zentrale Rolle, auch beim Verfassen von Texten oder beim Erstellen von Bild- und Videomaterial. Wie nehmen Sie diese Entwicklung wahr?

Rybarczyk: Es ist frappierend zu sehen, wie viele Fehler die KI (noch?) produziert und wie willfährig Kolleginnen und Kollegen sie dort nutzen, wo Lesen, Schreiben, Rechnen zu besseren, schnelleren Ergebnissen geführt hätte. Aus manchen Texten, auch bei seriösen Nachrichtenportalen, purzeln die KI-Versatzstücke nur so raus.

Da enden aktuelle Spiele und Berichte aus der Bundesliga mit einem 3:1-Remis. Oder die Mannschaften trennen sich unentschieden 3:1.  

Köstlich auch der Satz zum Branchen-Primus aus München in einem großen Portal: „Den Klubgranden Karl-Heinz Rummenigge und Uli Hoeneß mischten sich auf der Kabine Sorgen- unter die Lachfalten.“

Tribüne, Kabine – Hauptsache künstliche Dummheit. 

Das erhöht nicht die Glaubwürdigkeit, unser höchstes Gut. Die KI, rational eingesetzt und markiert, ist ein großes Hilfsmittel – ersetzt aber nie den Austausch mit Gesprächspartnern, Quellen, Informanten oder das Aufsaugen von Eindrücken vor Ort für eine authentische Berichterstattung. 

Ein Beispiel: Eine gute Polizeireporterin, ein guter Polizeireporter wird in Zusammenarbeit mit der Nachrichtenredaktion aktuell und hintergründig und wahrhaftig immer besser und schneller ein Geschehen erfassen und einordnen und darauf reagieren als eine KI, die Berichte, Fotos und Videos darüber aus dem Netz ziehen will. Die gibt es oft noch gar nicht. Wer Nachrichtenaggregatoren im Netz nutzt, erfährt weniger als die halbe Wahrheit. 
 

Die jüngsten Interviews aus der Reihe 'Wer liest eigentlich Pressemitteilungen?' :

Was PR-Profis über Lifestyle-Journalismus wissen müssen – mit Annalena Graudenz 

Von Beatrix Ta

Dr. Beatrix Ta ist Senior Communications & Content Managerin bei news aktuell und Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.

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