Pressemitteilungen flattern täglich zu Hunderten in die Postfächer von Redaktionen. Doch was passiert dort wirklich mit dem PR-Material – und was erwarten die Menschen, die es lesen sollen? Nach einer Pause nehmen wir unsere Interview-Reihe 'Wer liest eigentlich Pressemitteilungen?' wieder auf. Mit einem Player, der 2017 und in den Folgejahren noch keine Rolle in unserer Branche spielte: Künstliche Intelligenz.
Den Auftakt macht Annalena Graudenz. Die freie Journalistin schreibt über Fitness, Mode, Reisen und Lifestyle, unter anderem für Elle, Harper’s Bazaar, InStyle, Joyn, Business Punk und die dpa. Täglich landen bis zu 80 PR-Mails in ihrem Postfach. Die meisten überfliegt sie, einige löscht sie sofort, wenige liest sie wirklich bis zum Ende. Was den Unterschied macht? Das verrät sie uns im Interview.
Kannst du uns deinen Arbeitsalltag in zwei, drei Sätzen beschreiben?
Graudenz: Als freie Lifestyle-Journalistin sieht jeder meiner Tage anders aus. Aber meist starte ich morgens mit der Arbeit an ausstehenden Artikeln – das kann ein Text für den Tag sein, das können aber auch mal bis zu vier Abgaben sein.
Danach versuche ich, meine Mails durchzugehen. Ein Mix aus Themenvorschlägen, Pressemitteilungen und Job-Korrespondenz mit Auftraggeber:innen. Und dann gehören natürlich auch Interviews, Press Days und Events dazu oder Pressereisen. Je nach Saison und zeitlicher Kapazität können das mehrere Veranstaltungen pro Woche sein, aber auch mal Zeiten ganz ohne.
Wie recherchierst du neue Themen und welche Rolle spielen Pressemitteilungen dabei für dich?
Graudenz: Neue Themen finden mich auf ganz verschiedene Weise. Ein wichtiger Part ist der Austausch mit anderen Menschen und mit offenen Augen durch die Welt zu gehen. Natürlich scanne ich meine Umwelt auch in Hinblick auf die jeweiligen Magazine, für die ich regelmäßig arbeite und überlege im Hinterkopf immer, ob sich daraus ein Thema entwickeln lässt. Pressemitteilungen spielen aber definitiv auch eine wichtige Rolle im Lifestyle-Journalismus und sind oft Ideen-Geber, ebenso wie die klassische Internet-Recherche.
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Nutzt du auch Services wie ots oder das Presseportal?
Graudenz: Natürlich gehört auch ein regelmäßiger Blick ins Presseportal zu meiner Arbeit dazu, es ist jedoch nicht meine erste Anlaufstelle.
Wann landet PR-Material bei dir direkt im Papierkorb – und was macht im Gegenzug gutes PR-Material für dich aus?
Graudenz: Im Papierkorb landet PR-Material eigentlich nur, wenn es inhaltlich überhaupt nicht zu meinen Themenschwerpunkten passt oder wenn ich nicht auf den ersten Blick verstehe, worum es in der jeweiligen Mail geht. Da ich über Mode, Reisen, Fitness und Beauty schreibe, bekomme ich pro Tag mit Sicherheit um die 80 PR-Mails – da lese ich die wenigsten von Anfang bis Ende durch.
Ich muss am besten schon im Betreff und direkt am Anfang der Mail verstehen, um welches Thema oder welchen Kunden es geht. Dann entscheide ich, ob das Thema akut interessant für mich ist oder später interessant werden könnte – wenn das der Fall ist, speichere ich es mir ab.
Agenturen sollten sich bewusst machen, dass wir nicht jedes Label und jedes Unternehmen beim Namen kennen. Wenn ich nicht sofort verstehe, ob es sich hier gerade um eine Modemarke oder ein Möbelhaus handelt, wandert die Mail in den Papierkorb.
Auf „Hast du meine Mail bekommen?“-Mails antworte ich hingegen so gut wie nie. Nicht, weil ich unhöflich sein will – und wenn es um größere Themen geht, kann ein Reminder auch mal hilfreich sein – aber für 80 Mal Feedback am Tag fehlt mir die Zeit. Und die Muße.
Eine Mail mit persönlicher Anrede und einem richtig geschriebenen Namen (sollte selbstverständlich sein, ist es aber nicht) lese ich zudem mit Sicherheit auch aufmerksamer als ein „Liebe Influencer und Journalisten“.
Was erwarten Journalistinnen und Journalisten von PR-Profis?
In unserem Medien-Trendmonitor 2025 haben wir Medienschaffende aus Deutschland, Österreich und der Schweiz nach ihrer Zusammenarbeit mit Pressestellen und PR-Agenturen befragt. Wir wollten wissen, welche Erwartungen sie an PR-Profis haben, wie sie am liebsten kontaktiert werden und welche Begegnungsformate sie bevorzugen.
Zu den Ergebnissen des Medien-Trendmonitor 2025
KI-Tools spielen in der Kommunikationsbranche mittlerweile eine zentrale Rolle, auch beim Verfassen von Texten oder beim Erstellen von Bild- und Videomaterial. Wie nimmst du diese Entwicklung wahr?
Graudenz: Natürlich ist KI ein Thema, sowohl beim Austausch mit Kolleg:innen als auch in der täglichen Arbeit. Es kann unterstützen, muss aber auch mit Vorsicht genossen werden. Gerade wenn es um Informationen geht – die sind oft schlichtweg falsch. Aber auch textlich sollte man sich nicht zu sehr auf die KI verlassen. Denn die Texte klingen alle sehr ähnlich.
Wenn Pressemitteilungen per ChatGPT erstellt wurden, fällt das schnell auf. Die Texte haben alle einen ähnlichen Ton und bestimmte Begriffe tauchen immer wieder auf. Mittlerweile ist in jeder zweiten PM von einem „Sommerlook mit Haltung“, „Stil als Haltung“ oder „Zielen mit klarer Haltung“ die Rede. Und das war dann ganz eindeutig ChatGPT – mit mehr Haltung als Inhalt.
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Von Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Senior Communications & Content Managerin bei news aktuell und Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.