Gute Kommunikationsarbeit braucht mehr als einfach nur ein gutes Gespür, sie braucht Zahlen. Und genau das ist eine der größten Herausforderungen für die PR: Marketing-Teams können ihren Erfolg mit KPIs (Key Performance Indicators) wie Klicks, Conversions oder Umsatz messen, die PR orientiert sich oft an Zielen wie Reputation, Glaubwürdigkeit oder öffentlicher Wahrnehmung. Diese Werte lassen sich nur schwer in Tabellen überführen.
Dabei steigen die Anforderungen an Reporting und Nachweisbarkeit in PR-Abteilungen. Wer keine KPIs definiert, verliert die Steuerbarkeit seiner Arbeit und riskiert, seinen Wert intern nicht belegen zu können. Dieser Blogbeitrag zeigt, welche Kennzahlen zählen, wie das PESO-Modell bei der Strukturierung hilft und wie Sie Schritt für Schritt ein solides PR-Controlling aufbauen – inklusive praktischer Tipps zur Erfolgsmessung in der PR.
Das Wichtigste im Überblick:
KPIs in der PR sind messbare Kennzahlen, die den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen abbilden. Sie helfen dabei, definierte Ziele zu überprüfen, Maßnahmen zu steuern und den Wert von Pressearbeit gegenüber der Unternehmensführung nachzuweisen. PR KPIs können auf verschiedenen Ebenen angesetzt werden: für ein einzelnes Unternehmen, eine Abteilung, ein Team oder eine Einzelperson.
Entscheidend ist, dass die Kennzahlen immer auf zuvor definierten Zielen basieren. Bevor die eigenen KPIs festgelegt werden, müssen zunächst grundlegende Fragen beantwortet werden, wie zum Beispiel:
Erst wenn die Ziele klar definiert sind, lassen sich die passenden Kommunikationskanäle, Inhalte und schließlich die relevanten Kennzahlen bestimmen.
Ein Hinweis: In der Kommunikationsarbeit besteht im Vergleich zum Marketing häufig die Herausforderung, dass Maßnahmen auf langfristige und schwer messbare Ziele wie Reputation oder Vertrauen einzahlen. Dennoch – oder gerade deshalb – sind PR KPIs unverzichtbar. Sie zwingen zu Klarheit und schaffen Orientierung.
Tipp: Welche konkreten PR-Maßnahmen sich für Ihre Kommunikationsstrategie eignen und wie Sie diese sinnvoll mit KPIs verknüpfen, lesen Sie in unserem Blogposting zu den PR-Maßnahmen.
Blogbeitrag PR-Maßnahmen lesenPR-Erfolge zu messen lohnt sich, denn nur so wird sichtbar, was funktioniert – und was nicht. Ohne Erfolgsmessung fehlt die Grundlage für strategische Entscheidungen, für die interne Rechtfertigung von Budgets und für die kontinuierliche Verbesserung von Kampagnen.
Eine klassische Kennzahl in der Pressearbeit ist die Messung der Anzahl von Clippings – also der Erwähnungen des eigenen Unternehmens, seiner Produkte oder von Führungspersönlichkeiten in den Medien, sei es Print, Online, TV, Radio oder Podcasts. Clippings entstehen zum Beispiel, wenn Medien nach dem Versand einer Pressemitteilung – etwa über den Originaltextservice (ots) von news aktuell – berichten.
Mit dem Verbreitungsnetzwerk ots erreichen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren neben relevanten Print-, TV- und Hörfunk-Redaktionen in Deutschland auch die Fachpresse, Social Media, das Presseportal, das monatlich mehr als 11,1 Millionen Zugriffe verzeichnet, sowie ein umfangreiches Partnernetzwerk. Oft werden Clippings über einen definierten Zeitraum gesammelt und anschließend ausgewertet.
Grundsätzlich gilt: Je mehr Berichterstattung, desto besser – idealerweise mit positiver Tonalität. Doch nicht nur die Anzahl ist entscheidend. Entscheidend ist auch die Reichweite des jeweiligen Mediums und ob sich die Zielgruppe des Mediums mit der eigenen Zielgruppe deckt.
Deshalb spielen neben quantitativen Kennzahlen auch qualitative PR-Metriken eine Rolle. Wurde ein Beitrag redaktionell aufbereitet oder lediglich als Meldung übernommen? Handelt es sich um eine Erwähnung in einem renommierten Fachmedium oder in einem Nischen-Portal? Je mehr journalistische Eigenleistung in einem Beitrag steckt, desto wertvoller ist er für die Kommunikationsverantwortlichen.
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Kommunikationsarbeit findet heute nicht nur für Redaktionen statt. Die Medienlandschaft hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt. Dadurch hat sich auch der Aufgabenbereich von Kommunikationsabteilungen verändert. Für ein vollständiges PR-Controlling müssen deshalb alle relevanten Kanäle berücksichtigt werden. Das PESO-Modell bietet hierfür den idealen Rahmen.
Die Abkürzung PESO steht für Paid, Earned, Shared und Owned Media. Damit sind alle Kanäle umfasst, über die Unternehmen ihre Botschaften nach außen und innen tragen. Professionelle Kommunikationsarbeit bespielt die gesamte Klaviatur des PESO-Modells und misst sie mit entsprechenden KPIs.
Die vier PESO-Kanäle im Überblick:
Owned, Paid, Shared oder Earned: Die Gewichtung im Kommunikationsmix verändert sich laufend. Owned bleibt oft die Basis – aber ohne Paid-Reichweite, Shared-Dynamik und Earned-Glaubwürdigkeit wird es zunehmend schwer, Wirkung zu skalieren. Kanalübergreifende PR KPIs helfen, Maßnahmen vergleichbar zu machen und den Mix gegebenenfalls sinnvoll nachzujustieren.
Für die Definition der eigenen KPIs ist es wichtig, alle Kanäle zu kennen, zu wissen, wo welche Stakeholder mit den richtigen Inhalten erreicht werden können und diese Kennzahlen regelmäßig zu überprüfen.
Für jeden PESO-Kanal gibt es eine Vielzahl möglicher PR KPIs. Welche Kennzahlen relevant sind, muss jede Kommunikationsabteilung unter Berücksichtigung der eigenen Strategie und Ziele für sich selbst entscheiden.
Eine Auswahl bewährter PR-Metriken, geordnet nach dem PESO-Modell:
Owned Media
Earned Media
Shared Media
Paid Media
Der PR ROI, also der Return on Investment von Kommunikationsmaßnahmen, ist eine der schwierigsten Kennzahlen in der PR. Die Herausforderung dabei ist, dass sich PR-Wirkung selten direkt in Umsatz übersetzen lässt. Reputation und Vertrauen entstehen mit der Zeit und sind das Ergebnis des Zusammenspiels vieler Faktoren. Dennoch ist es möglich und notwendig, den Wert der Kommunikationsarbeit zu belegen.
Ein verbreiteter, aber umstrittener Ansatz ist der AVE (Advertising Value Equivalency), der sogenannte Medienäquivalenzwert. Er berechnet, was eine redaktionelle Erwähnung als Werbeplatz kosten würde. AVE wird in der Praxis häufig verwendet, gilt aber in der Fachwelt als veraltet: Er ignoriert Qualität, Tonalität und den tatsächlichen Kommunikationswert eines Beitrags. AVE kann als Orientierung dienen, sollte aber nicht allein herangezogen werden.
Beim PR-Controlling werden Kommunikationsziele mit konkreten Messgrößen verbunden, um die PR-Arbeit systematisch zu bewerten und daraus Steuerungsentscheidungen abzuleiten. Es geht über reines Monitoring hinaus. Ein gutes PR-Controlling schafft Transparenz nach innen und bildet die Grundlage für strategische Entscheidungen.
So bauen Sie ein internes PR-Reporting Schritt für Schritt auf:
Für die Analyse und das Monitoring von PR KPIs gibt es eine Reihe hilfreicher Tools. Im Bereich Earned Media leistet ein Media-Monitoring-Tool wertvolle Arbeit: Es erfasst nach dem Versand einer Pressemitteilung alle Clippings in Print-, Online-, TV- und Radiostationen sowie in Social Media und liefert dazu relevante Mediadaten wie Reichweite, Pageimpressions bzw. Visits bei Onlinemedien oder Auflage bei Printmedien.
Genau hier setzt news aktuell an: Als Add-on zum Versand von Pressemitteilungen via ots bietet news aktuell das ots-Monitoring by ARGUS an. Es wertet Clippings, Clicks, Shares, Mentions und Impressions aus und macht damit die Sichtbarkeit und Reichweite Ihrer Kommunikationsmaßnahmen direkt messbar.
Das ots-Monitoring by ARGUS liefert Trefferliste aus:
Zusätzlich erhalten Kundinnen und Kunden vier Wochen nach der Veröffentlichung ein Print-Clipping per Post sowie Zugriff auf relevante Mediadaten wie Reichweite, Auflage und Medienäquivalenzwert. So lässt sich schnell und unkompliziert überprüfen, ob die gesetzten PR-KPIs erreicht wurden und wo vielleicht Bedarf besteht, nachzusteuern.
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Viele Kommunikationsabteilungen messen viele Dinge – aber nicht immer das Richtige. Kennzahlen werden erhoben, ohne dass z. B. klare Ziele dahinter stehen, oder Ergebnisse landen in der Schublade, statt intern kommuniziert zu werden. Diese fünf Fehler begegnen uns in der PR-Praxis besonders häufig – und lassen sich mit den richtigen Maßnahmen gezielt vermeiden.
Wer KPIs festlegt, bevor die Ziele klar sind, der misst ins Leere. Kennzahlen haben nur dann Aussagekraft, wenn sie zu einem konkreten Kommunikationsziel beitragen. Fragen Sie sich deshalb zuerst: “Was wollen wir erreichen?” und dann “Was messen wir?”. Erst dann lassen sich sinnvolle KPIs ableiten.
Viele Clippings klingen nach viel Erfolg – aber 100 Erwähnungen in irrelevanten Nischen-Portalen sind weniger wert als drei Beiträge in führenden Fachmedien Ihrer Branche. Wer ausschließlich auf Quantität setzt, verpasst entscheidende qualitative Signale. Ergänzen Sie quantitative PR-Metriken deshalb immer durch Kriterien wie Medienqualität, Tonalität und redaktionelle Tiefe.
Follower-Zahlen, Seitenaufrufe oder reine Impressionen können zwar beeindruckend aussehen, sie sagen aber wenig über den tatsächlichen Kommunikationserfolg aus. Sogenannte Vanity Metrics erzeugen ein falsches Bild, wenn sie isoliert betrachtet werden. Fragen Sie sich deshalb immer: Trägt diese Zahl zu einem messbaren Kommunikationsziel bei – oder dient sie nur der Selbstbestätigung?
Einmalige Auswertungen liefern Momentaufnahmen, aber keine Grundlage für die Steuerung. PR-Controlling funktioniert nur als kontinuierlicher Prozess: Wer seine Kennzahlen regelmäßig prüft, erkennt frühzeitig Trends, kann bei negativer Tonalität gegensteuern und lernt aus vergangenen Kampagnen. Richten Sie daher feste Monitoring-Zyklen ein – täglich, wöchentlich oder monatlich, je nach Bedarf.
Selbst das beste PR-Reporting ist wertlos, wenn es in einer Schublade verschwindet. Der Wert der Pressearbeit muss aktiv nach innen kommuniziert werden – verständlich, regelmäßig und zielgruppengerecht. Ob als kompaktes Dashboard, monatliche Zusammenfassungen oder Quartalsbericht: Kommunizieren Sie Ihre PR KPIs so, dass auch Nicht-PR-Profis im Management die Leistung der Arbeit verstehen.
KPIs für die PR sind kein bürokratisches Beiwerk. Sie sind das Fundament einer strategischen, nachweisbaren und lernfähigen Kommunikationsarbeit. Wer seine Pressearbeit systematisch misst, gewinnt Steuerbarkeit, schafft Transparenz und kann den Wert seiner Arbeit intern sowie extern belegen. Das gilt für quantitative Kennzahlen wie Clippings, Impressionen und Share of Voice ebenso wie für qualitative Faktoren wie Tonalität und Medienqualität.
Die Kombination aus klar definierten Zielen, dem richtigen Kennzahlen-Mix nach dem PESO-Modell und einem verlässlichen Monitoring-Setup bildet die Grundlage für ein solides PR-Controlling – und wird künftig auch durch den Einfluss von Künstlicher Intelligenz in der PR weiter an Bedeutung gewinnen. Die Erfolgsmessung in der PR ist dabei kein einmaliges Projekt, sondern ein Kreislauf aus Messen, Auswerten, Lernen und Anpassen.
Pressearbeit messen: Über den Originaltextservice (ots) von news aktuell verbreiten Sie Ihre Pressemitteilungen an Redaktionen, Newsportale und Online-Medien. Mit ots-Monitoring by ARGUS messen Sie automatisch, was daraus geworden ist: Clippings, Reichweiten, Mediadaten und mehr.
Jetzt beraten lassen.PR KPIs machen den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen sichtbar und steuerbar. Ohne Kennzahlen fehlt die Grundlage für strategische Entscheidungen, die interne Rechtfertigung von Budgets und die kontinuierliche Verbesserung der Pressearbeit. Sie helfen PR-Verantwortlichen, den Wert ihrer Arbeit gegenüber der Unternehmensführung zu belegen.
Die wichtigsten PR Kennzahlen hängen von den Kommunikationszielen ab. Besonders relevant sind: Erwähnungen in Medien (Clippings), Impressionen bzw. Reichweite, Tonalität/Sentiment, Share of Voice, Engagement Rate sowie der PR ROI. Qualitative Faktoren wie Medienqualität und redaktionelle Tiefe sollten stets ergänzt werden.
PR-Erfolg misst man durch die Kombination quantitativer und qualitativer Kennzahlen: Clippings zählen, Reichweiten erfassen, Tonalität analysieren und Share of Voice im Vergleich zum Wettbewerb bestimmen. Monitoring-Tools wie ots-Monitoring by ARGUS helfen dabei, diese Daten automatisiert und strukturiert auszuwerten.
PR Metriken sind die Messwerte, mit denen PR-Aktivitäten quantifiziert werden – zum Beispiel Clippings oder Follower-Zahlen. PR KPIs hingegen verknüpfen diese Messwerte mit einem strategischen Ziel: Ein KPI beantwortet die Frage, ob eine definierte Leistungserwartung erreicht wurde. KPIs ohne Ziele sind nur Zahlen.
PR Controlling bezeichnet den systematischen Prozess, mit dem Kommunikationsabteilungen ihre Arbeit messbar, steuerbar und nachweisbar machen. Es umfasst die Zieldefinition, die Auswahl relevanter PR KPIs und PR Metriken, das laufende Monitoring sowie die regelmäßige interne Kommunikation der Ergebnisse – als kontinuierlicher Kreislauf.
Von Nicola Wohlert
Nicola Wohlert ist Senior Communications Managerin bei news aktuell und lebt für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, SEO und den news aktuell Podcast.