In der Kommunikationsarbeit sind KPIs – wie in vielen anderen Abteilungen eines Unternehmens – nicht mehr wegzudenken. Schließlich müssen Kommunikationsverantwortliche der eigenen Unternehmensführung belegen, welchen Erfolg ihre Maßnahmen hatten und wie sie auf den gemeinsamen Unternehmenserfolg einzahlen. Aber: Wie misst man den Erfolg von PR und welche KPIs gibt es eigentlich, und welche sind in der PR und Pressearbeit wichtig? Welche Rolle spielt die veränderte Medienlandschaft bei der Betrachtung der Leistungskennzahlen? Und was kann das Tool ots-Monitoring by ARGUS leisten?
KPIs (Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, die zum Beispiel die Leistung von Unternehmen messen. Diese Leistungskennzahlen können aber auch für einzelne Unternehmensbereiche wie zum Beispiel PR/Kommunikation, Marketing oder Vertrieb, ein Team oder gar eine einzelne Person festgelegt werden. Sie sollen helfen, den Erfolg der eigenen Arbeit sichtbar und vor allem messbar zu machen. Der Einsatz solcher Leistungskennzahlen findet heute selbstverständlich auch in der Pressearbeit statt.
Um die eigenen KPIs festzulegen, sollten im Vorfeld bestimmte Zielfragen geklärt werden. Dabei geht es darum, den Bereich der Messung einzugrenzen, damit die Ergebnisse schlussendlich auch ausgewertet werden können. Solche Fragen könnten zum Beispiel sein: Welche Stakeholder sollen auf welchem Weg und mit welchen Inhalten erreicht werden? Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Kommunikationsmaßnahmen? Soll die eigene Marke bekannter werden, soll die Zahl der Follower steigen oder wollen Sie vielleicht Leads generieren? Oder wollen Sie eher neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gewinnen? Wenn alle wesentlichen Fragen beantwortet sind, können Sie die zu bespielenden Kommunikationskanäle benennen, den passenden Content bestimmen und einen Redaktionsplan erstellen, der bei der Umsetzung hilft.
Steht das gesamte (strategische sowie operative) Kommunikationskonzept und sind die Ziele und Teilziele genau beschrieben, können die KPIs bestimmt werden. Gegebenenfalls bedarf es zu einem späteren Zeitpunkt auch noch einer Fein- oder Nachjustierung der Erfolgskriterien bzw. durch ein Monitoring können die Maßnahmen überprüft, angepasst und optimiert werden.
In der Kommunikationsarbeit gibt es, besonders im Vergleich zum Marketing, häufig die Herausforderung, dass Maßnahmen und Instrumente nicht auf harte Kennzahlen (wie z.B. Umsatziele) einspielen, sondern auf langfristige und schwieriger zu messende Ziele, wie zum Beispiel Reputation oder öffentliche Wahrnehmung. Trotzdem spielen KPIs auch hier eine wichtige Rolle, zum Beispiel beim Versand einer Pressemitteilung.
Eine klassische Kennzahl in der Pressearbeit ist die Messung der Anzahl von Clippings – also die Nennung des eigenen Unternehmens, der Produkte oder auch der leitenden Persönlichkeiten eines Unternehmens in (Fach-)medien, TV, Online oder in Radio und Podcasts. Clippings werden dadurch erzeugt, dass Medien über das Unternehmen berichten. Das passiert zum Beispiel nach dem Versand einer Pressemitteilung, die wichtige und neue Informationen über das Unternehmen veröffentlicht –beispielsweise über den Originaltextservice (ots) von news aktuell.
ots sorgt dafür, dass neben relevanten Redaktionen von Print, TV oder Radio in Deutschland auch die Fachpresse, Social Media, das Presseportal (14,8 Mio Zugriffe/Monat) sowie ein umfangreiches Partnernetzwerk erreicht werden. Häufig werden die Clippings gesammelt und nach einem bestimmten Zeitraum betrachtet und ausgewertet. In der Regel gilt: Je mehr Berichterstattung, desto besser (im Idealfall fällt diese positiv aus). Wichtig ist hierbei, dass nicht ausschließlich die bloße Anzahl der Nennungen betrachtet wird. Zwar zeigt jede Übernahme der Pressemitteilung, dass ein Medium oder eine Redaktion die Informationen verwertet hat und somit für ihre Leser multipliziert. Natürlich kommt es dabei aber auch auf die Reichweite und die "Qualität" des jeweligen Mediums an.
Deshalb gilt es neben rein quantitativen Kennzahlen auch qualitative KPIs zu betrachten. In der Berichterstattung spielt zum Beispiel auch die Tonalität eine wichtige Rolle. So filtert man häufig nach neutralen, negativen oder positiven Berichten oder Kommentaren. Diese gilt es zu gewichten. Fand die Veröffentlichung zum Beispiel in einem namhaften Fachmedium statt oder handelte es sich eher um ein Nischenportal? Von Bedeutung ist auch, ob der Beitrag über das eigene Unternehmen oder Produkt redaktionell aufbereitet wurde oder auf der eigenen Pressemitteilung beruht und gegebenenfalls mehr oder minder einfach „übernommen“ wurde. Je mehr Arbeit ein Journalist oder Redakteur in einen Beitrag steckt, desto wertvoller sollte er für Presseverantwortliche eines Unternehmens sein.
Mit den großen Veränderungen in der Medienlandschaft – aber auch vor allem im Medienkonsum – hat sich auch der Radius der Unternehmenskommunikation verändert: Es geht schon lange nicht mehr nur um Earned Media – also den Aufgriff von verbreiteten Informationen durch z.B. Journalisten oder Redaktionen (Earned = verdient). Die Aufgaben in der Kommunikationsarbeit sind in den vergangenen Jahren viel komplexer geworden und damit auch die Betrachtung der KPIs.
Neben den Earned Media sind mittlerweile auch Social Media (Shared Media), das Anzeigengeschäft (Paid Media) und die sogenannten hauseigenen Kanäle (Owned Media) von großer Bedeutung für die Kommunikationsarbeit geworden. Für all diese Medien und Kanäle hat sich der Begriff PESO etabliert. PESO umfasst alle Wege, die in der Kommunikation nach außen zu Verbreitung von Content/Inhalten/Mitteilungen zur Verfügung stehen. Professionelle Kommunikationsarbeit sollte die gesamte Klaviatur von PESO mit den eigenen Inhalten bespielen und entsprechend auch mit KPIs messen.
Owned Media sind alle eigenen Kanäle wie die Webseite, Podcasts oder die Social-Media-Kanäle des Unternehmens. Entscheidender Vorteil der Nutzung dieser Kanäle ist die volle Kontrolle über das, was dort stattfindet und darüber hinaus entstehen keine Kosten für die Veröffentlichung von Texten oder Bildern. Shared Media sind Inhalte, die von Nutzern in Sozialen Medien, auf Vergleichsportalen oder anderen Plattformen geteilt werden. Diese Inhalte müssen natürlich im Blick behalten werden – einmal um Stimmungen frühzeitig zu erkennen oder gar Falschbehauptungen entgegenzutreten. Hinweis: Erwähnungen, die über Earned Media generiert werden, können natürlich auch in den Shared Media auftauchen. Auch das sind dann „wertvolle“ Erwähnungen und somit ein zählbares Clipping . Paid Media sind alle Formen der gekauften Platzierung in einem Medium. Das können zum Beispiel Werbeanzeigen, Native Ads oder Social Ads sein.
Die Bedeutung dieser vier PESO-Kanäle in der Kommunikation verschiebt sich laufend. Das zeigt auch der news aktuell Trendreport, für den news aktuell im vergangenen Jahr über 500 Kommunikationsexpertinnen und -experten aus Pressestellen deutscher und Schweizer Unternehmen gefragt hat, wie groß die jeweiligen Anteile von Paid, Earned, Owned und Shared Media in ihrem Kommunikationsmix sind.
Das Ergebnis des Trendreports: Es sind die Owned Media, also die hauseigenen Kanäle, die heute aber auch in zwei Jahren der wichtigste Kanal für die Unternehmenskommunikation bleiben. Außerdem: Paid Media und Shared Media werden in den kommenden zwei Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. Dieser Zuwachs geht zwar zu Lasten von Owned und Earned Media, aber die beiden letztgenannten bleiben weiterhin mit deutlichem Abstand auf Platz eins und zwei.
Für die Definition der eigenen KPIs ist es also wichtig, alle Kanäle zu kennen, zu wissen, wo welche Stakeholder mit den richtigen Inhalten erreicht werden können und diese Leistungszahlen regelmäßig zu überprüfen.
Für jeden PESO-Kanal gibt es jeweils eine Vielzahl an KPIs. Auf einige KPIs im Earned Media Bereich sind wir bereits oben eingegangen. Jede Kommunikationsabteilung muss unter Berücksichtigung der eigenen Kommunikationsstrategie und Ziele überlegen, welche Kennzahlen relevant sind und daher erhoben werden sollten. Die Möglichkeiten sind vielfältig, hier eine Auswahl an KPIs, geordnet nach dem PESO-Modell:
Für Analyse und Monitoring gibt es viele hilfreiche Tools, die dabei helfen, die definierten Kennzahlen zu messen und auszuwerten. Im Bereich Earned Media hilft beispielsweise ein Media-Monitoring-Tool, das nach einer Veröffentlichung einer Pressemitteilung über alle Medien hinweg die Clippings erfasst und zusätzlich Angaben zu Reichweite, Page Impressions und Visits bei Online-Medien oder zur Auflage bei Print-Medien macht. Im Idealfall bleiben diese Ergebnisse dauerhaft und jederzeit online abrufbar. Hilfreich für den Arbeitsalltag ist es, wenn das Monitoring-Tool dabei flexibel buchbar ist, ohne lange Laufzeiten oder Lizenzpflichten schnell zur Verfügung steht.
Genau dabei kann news aktuell unterstützen: news aktuell bietet als Add-on zum Pressemitteilungsversand via ots ein entsprechendes Monitoring „ots-Monitoring by ARGUS“ an, das für Print- und Onlinemedien, Radio und TV-Sendungen aber auch für Social Media Clippings, Clicks, Shares, Mentions oder Impressions – kurz: Sichtbarkeit und Reichweite – auswertet. ots-Monitoring by ARGUS stellt aus über 6.000 Printmedien, 8.800 Online-Medien, 5 Millionen Social-Media-Quellen, 2.800 TV-Sendungen (118 Sender), 5.300 Radio-Sendungen (114 Hörfunkstationen) und 18 Landes-, Basis- und Themendienste der dpa eine Aufschlüsselung zu Treffern nach dem jeweiligen Pressemittteilungsversand zusammen.
Zusätzlich wird vier Wochen nach Veröffentlichung ein Print-Clipping erstellt und an den Auftraggeber, die Auftraggeberin per Post verschickt. Mit ots-Monitoring erhalten die Kunden von news aktuell auch Zugriff auf relevante Mediendaten wie Reichweite, Auflage und Medienäquivalenzwert. So kann einfach und schnell überprüft werden, wie erfolgreich die jeweilige Kommunikationsmaßnahme war. Wurden die selbstgesteckten Ziele (KPI) erreicht? Muss gegebenenfalls nachgesteuert werden? Wo gibt es vielleicht noch Schwachstellen?
Die Bemessung von Leistungskennzahlen in der Pressearbeit ist also eine komplexe Geschichte – und deutlich schwieriger zu greifen, als es zum Beispiel KPIs im Marketing sind. Aber: Die Erfolgsmessung der eigenen PR und Pressearbeit ist unverzichtbar – und das gilt sowohl für Online wie auch für Print. Wir haben mittlerweile eine ganze Reihe an quantitativen wie auch qualitativen Möglichkeiten, diese zu messen. Von der Anzahl und auch der Tonalität der Berichte bezüglich des eigenen Unternehmens in den (Fach-)Medien über Erwähnungen, Likes, Shares, Konversions oder Tonalität in den Sozialen Medien bis hin zur Auswertung der Conversions bezahlter Beiträge wie beispielsweise Advertorials oder Native Ads.
Mit einer schlichten Auswertung des Erfolges der eigenen Kommunikationsarbeit ist es aber nicht getan. Denn die Arbeit mit Leistungskennzahlen ist ein beständiger Kreislauf: Aus den ausgewerteten KPIs lassen sich Ziele für kommende Maßnahmen definieren und gegebenenfalls Learnings ziehen. Welche Kommunikationsmaßnahme lief erfolgreich? Welche weniger? Woran könnte das anhand der Leistungskennzahlen gelegen haben? Welche Messwerte sind entsprechend für neu anstehende PR-Maßnahmen relevant?
Eines kann man zu Schluss sagen: Wir haben keinen Mangel an Daten, die wir für unsere Kommunikationsarbeit täglich, wöchentlich oder quartalsweise sichten oder erheben. Im Gegenteil. Die eigentliche Herkulesaufgabe ist es, die richtigen Kennzahlen zu definieren, diese auszuwerten und dann für sich zu gewichten. Nur so können wir wertvolle Rückschlüsse aus den Daten und Zahlen ziehen und für die eigenen Kommunikationsmaßnahmen – und damit einhergehend für den gemeinsamen Unternehmenserfolg – nutzen.
• Zugriff auf relevante Mediendaten wie Reichweite, Auflage und Medienäquivalenzwert
• Postalischer Erhalt von Clippings 4 Wochen nach Veröffentlichung
• Auswertung aus deutschsprachigen Quellen:
o 6.000 Printmedien
o 8.800 Online-Medien
o 5 Mio. Social-Media Quellen
o 2.800 TV-Sendungen (118 Sender)
o 5.300 Radio-Sendungen (114 Hörfunksender)
o 18 Landes-, Basis und Themendienste