strategische kommunikation scheitern

Woran strategische Kommunikation scheitert

Nicola Wohlert

Nicola Wohlert

Nicola Wohlert ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell und lebt sowohl beruflich als auch privat für Social Media, SEO, Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, wobei auch das Thema Work-Life-Balance einen zentralen Aspekt für sie darstellt.

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Strategische Kommunikation hat die Aufgabe, Vertrauen und Glaubwürdigkeit für das Unternehmen, die eigenen Produkte oder in die Führungspersönlichkeiten eines Unternehmens zu schaffen. Wie sieht es mit dem Einsatz strategischer Kommunikation in deutschen und Schweizer Unternehmen aus? Was sind die größten Hürden bei der Umsetzung? Gibt es eine übergeordnete, verschriftlichte Kommunikationsstrategie?

Wir haben gemeinsam mit Faktenkontor 255 Kommunikationsprofis aus Deutschland und der Schweiz zum Einsatz von strategischer Kommunikation in der Unternehmenskommunikation befragt. Die etwas ernüchternde Nachricht vorweg: Nur die Hälfte (50 %) der befragten deutschen und Schweizer Unternehmen haben eine feste und übergeordnete Strategie für ihre Kommunikationsarbeit verankert. Und etwa genauso viele (45 Prozent) PR-Profis geben an, dass sie gar keine übergeordnete Strategie in der Kommunikation haben. 

Wenn es hapert, dann an Personal, Finanzen oder Organisatorischem

Was konkret hindert Kommunikationsprofis dabei, eine übergeordnete strategische Kommunikation zu implementieren? Befragt nach den größten Stolpersteinen beklagen PR-Profis vor allem knappe personellen Ressourcen (54 Prozent). An zweiter Stelle wird fehlendes Budget (35 Prozent) genannt. Aber auch abseits von "Kommunikationsrohstoffen" gibt es offensichtlich Nachholbedarf: Ein knappes Drittel (30 Prozent) bemängelt organisatorische Hemmnisse – zu strenge Abteilungsgrenzen machen eine übergeordnete, strategisch ausgerichtete Unternehmenskommunikation schlichtweg nicht möglich. 

Nur die Hälfte der Unternehmen arbeitet in ihrer Kommunikation mit einer klar definierten Strategie. Zumeist hapert es an personellen Ressourcen, fehlendem Budget oder an Abteilungsgrenzen. Zu diesem Ergebnis kommt der PR-Trendmonitor von news aktuell und Faktenkontor, an dem 255 Kommunikationsprofis aus Deutschland und der Schweiz teilgenommen haben.
Infografik: Nur die Hälfte der deutschen Unternehmen arbeitet in ihrer Kommunikation mit einer klar definierten Strategie. Zumeist hapert es an personellen Ressourcen, fehlendem Budget oder an Abteilungsgrenzen.

PR-Profis geben sich auch selbstkritisch

Nicht messbare Ziele, falsche Maßnahmen oder vielleicht eher qualitative denn quantitative Vorgaben? Ein knappes Viertel (24 Prozent) schlägt sich mit Vorgaben herum, die sich gar nicht prüfen lassen. Jeder achte PR-Schaffende (16 Prozent) blickt stärker auf sich selbst und sieht als große Herausforderung, sich bei den Maßnahmen der strategischen Kommunikation nicht zu verzetteln. Strukturell scheint es hingegen weniger Probleme zu geben: Nur 12 Prozent beklagen fehlendes Controlling beziehungsweise unklare Zuständigkeiten. Bemerkenswert: Noch knapp jede Zehnte/jeder Zehnte (9 Prozent) beklagt eine fehlende Unterstützung durch das Management. Bemerkenswert deshalb, weil eine Kommunikation mit einer klar definierten und festgelegten Strategie doch gerade im Interesse des Managements sein sollte.

Strategische Kommunikation dient vor allem dem Reputationsaufbau

Klare Sache! Befragt nach den konkreten Zielen und Vorstellungen einer übergeordneten Kommunikationsstrategie fällt die Antwort eindeutig aus: zwei Drittel (67 Prozent) geben an, dass sie mit diesen Maßnahmen Vertrauen schaffen und die Reputation des Unternehmens ausbauen möchten. Nicht minder wichtig sind für 59 Prozent der Befragten die Stärkung der Markenbekanntheit, der eigenen Produkte bzw. Dienstleistung. Mit jeweils einem Drittel landen Ziele wie Bekanntheit des Unternehmens (34 Prozent) auf dem dritten Platz und – eigentlich erstaunlich – erst an vierter Stelle die Unterstützung des Vertriebs bzw. die Steigerung des Absatzes (32 Prozent). Nur ein knappes Viertel (23 Prozent) nannte die Kundenbindung als erklärtes Ziel strategischer Kommunikation.

Die Gründe für eine fehlende Strategie

Dass knapp die Hälfte der Unternehmen keine festgehaltene Kommunikationsstrategie verfolgen, liegt laut den befragten PR-Profis vor allem daran, dass sie über keine Ressourcen für die Erstellung einer Strategie verfügen (42 Prozent). Ein starkes Drittel (35 Prozent) gibt hingegen an, dass sie eine Kommunikationsstrategie aktuell schlichtweg nicht brauchen. Immerhin: Für gänzlich unnötig erachten so ein Vorgehen nur 3 Prozent der befragten PR-Expertinnen und -Experten. An fehlenden Kenntnissen scheint es derweil weniger zu mangeln: Nur 10 Prozent der Befragten gaben an, dass fehlendes Wissen, wie das Thema angegangen werden soll, ein Grund für eine fehlende Strategie sei.  Gleichzeitig erarbeiten 6 Prozent zurzeit Maßnahmen für die strategische Kommunikation. 

Und wie läuft es mit der Umsetzung?

Und wie klappt es – so denn vorhanden – mit der Umsetzung der festgelegten strategischen Kommunikation? Dort, wo es bereits eine übergeordnete Strategie gibt, sind knapp drei Viertel der Befragten (72 Prozent) damit sehr zufrieden. Sie finden, dass die zuvor definierten und konkret festgelegten Kommunikationsmaßnahmen im Alltag „sehr gut“ oder als „gut“ umgesetzt werden. Etwas weniger zufrieden ist etwa ein Viertel (24 Prozent), die die Umsetzung der eigenen Maßnahmen eher mit „teils/teils“ beurteilt. Immerhin: nur drei Prozent der befragten PR-Profis finden, dass die beschlossenen Maßnahmen und Ziele „eher schlecht“ oder gar „sehr schlecht“ implementiert werden.

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