Professioneller Umgang mit Journalistinnen und Journalisten

So gelingt der professionelle Umgang mit Journalistinnen und Journalisten

Marissa Neureiter

Marissa Neureiter

Marissa ist Project- und Content-Managerin in der Konzernkommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus. 

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Für erfolgreiche Pressearbeit ist der professionelle Umgang mit Medienschaffenden das A und O. Dazu müssen Kommunikationsprofis wissen, wie Redaktionen funktionieren, Journalistinnen und Journalisten arbeiten und vor allem, worauf diese bei der Zusammenarbeit mit PR-Schaffenden Wert legen – von den richtigen Kommunikationsinhalten, über passgenaues Pressematerial bis hin zur Kontaktaufnahme und -pflege. In diesem Blogbeitrag möchten wir Ihnen einige Dos und Don’ts an die Hand geben, die Ihnen dabei helfen, eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihren Medienkontakten aufzubauen. Sie erfahren darüber hinaus, wie Sie im Umgang mit Journalistinnen und Journalisten bestenfalls vorgehen und wie Ihre Meldung, trotz der Vielzahl von Neuigkeiten, mediale  Aufmerksamkeit erhält.

Nachfolgend erklären wir Schritt für Schritt, wie Sie erstmals Ihre Zielmedien identifizieren können, Pressematerial ideal aufbereiten und geben hilfreiche Tipps, wie Sie eine positive Beziehung zu Ihren Key-Medien aufbauen und langfristig pflegen.

Inhalt

1. Warum professioneller Umgang mit Medienschaffenden so wichtig ist

Sie haben ein neues Unternehmen gegründet, ein innovatives Produkt steht in den Startlöchern oder Sie möchten erstmals professionelle Pressearbeit betreiben – wo also anfangen? 

Ziel von Medienarbeit sollte es immer sein, Medien und damit auch die Öffentlichkeit über sich zu informieren und sich als Ansprechperson in den Köpfen der Medienschaffenden zu verankern. Der Schlüssel aber, um überhaupt in das Mindset relevanter Medienmacher zu gelangen, liegt darin, erstmal zu verstehen, auf was Medienschaffende Wert legen. 

Redaktionen werden täglich mit einer Flut an unterschiedlichen Pitches und neuen Produkten überhäuft: E-Mails, Anfragen, Anrufe, Pressemitteilungen,... Aus dieser Vielzahl an News und Informationen werden dann Inhalte herausgefiltert, die nicht nur für die jeweilige Leserschaft relevant, sondern im Idealfall auch bereits passgenau und professionell aufbereitet sind. Warum? Weil Zeit ein nicht unerheblicher Faktor im Redaktionsalltag ist. 

Es ist immer wichtig daran zu denken, dass auch Journalistinnen und Journalisten professionelle Kommunikatoren sind, die erwarten, dass man sie mit Respekt behandelt, am besten gut vorbereitet auf sie zukommt und, dass auf beiden Seiten effektiv gearbeitet wird. Gerade in Branchen mit vielen Deadlines ist es entscheidend, jede Interaktion möglichst effizient zu gestalten, damit beide Seiten die besten Ergebnisse erzielen. 

Haben Sie deshalb keine Angst vor der Kontaktaufnahme! Medienschaffende sind durchaus gewillt mit PR-Verantwortlichen zusammenzuarbeiten und sind ebenfalls daran interessiert, gute Beziehungen zu ebendiesen aufzubauen. Eine gut laufende Symbiose und konstanter, regelmäßiger Kontakt können also für beide Seiten eine große Chance und von Vorteil sein.

Übersetzt bedeutet das für Sie: Je besser Sie verstehen, wie Redaktionen arbeiten und wie Sie Ihr Pressematerial bestmöglich aufbereiten, umso wahrscheinlicher finden Ihre News und Ihr Unternehmen Niederschlag in den Medien. 
 

2. Den Arbeitsalltag von Journalistinnen und Journalisten kennenlernen

Journalistinnen und Journalisten entscheiden in ihrem Daily Business, welche Themen in die Berichterstattung einfließen und welchen News und Ereignissen tatsächlich Beachtung geschenkt wird. Und das oft ziemlich schnell. 

Erste Voraussetzung für erfolgreiche Medienarbeit und den professionellen Umgang mit der Presse: Lernen Sie den Arbeitsalltag von Medienschaffenden besser kennen. Informieren Sie sich über Ihre richtige Ansprechperson, den Tagesablauf, über Redaktionskonferenzen, Redaktionsschlüsse und dementsprechende Deadlines und Erscheinungsweisen. Haben Sie auf dem Schirm, welche Themenschwerpunkte Ihre Ansprechpersonen bearbeiten, für welche Medien übergreifend gearbeitet wird und worauf Redakteurinnen und Redakteure darüber hinaus noch Wert legen. 

Wichtig: Redakteurinnen und Redakteure haben ein sehr hohes Arbeitspensum und erledigen ihre Arbeit oft nicht mehr nur für ein einziges Medium. Daher hilft es ihnen, wenn sie klare und für sie relevante Informationen erhalten. Schaffen Sie also niemals mehr Arbeit – bereiten Sie sich für die Kontaktaufnahme und Ansprache mit Ihren Journalistinnen und Journalisten sehr gezielt vor.

3. Maßgeschneiderte Pressearbeit für eine effektive Zusammenarbeit

Für eine möglichst effektive Zusammenarbeit ist es also wichtig, dass Sie den engen Zeitplan von Medienschaffenden verstehen. Stellen Sie den Servicegedanken an erste Stelle, bauen Sie Ihr Netzwerk aus und bereiten Sie Content gezielt auf. 

Am besten Sie gehen hier Schritt für Schritt vor: 

  1. Definieren Sie ganz konkret Ihre Zielgruppen und relevante Kommunikationsinhalte für Medienschaffende
  2. Bereiten Sie Ihr Pressematerial professionell auf
  3. Gehen Sie in die Medienrecherche und erstellen Sie Ihren persönlichen Presseverteiler
  4. Bereiten Sie sich auf Ihre Medienansprache gut vor und pflegen Sie ihre Medienkontakte kontinuierlich

3.1 Relevante Kommunikationsinhalte für Medienschaffende definieren

Es ist nicht nur wichtig, ein Verständnis für den Arbeitsalltag Ihrer relevanten Pressekontakte zu entwickeln. Sie sollten sich vor jeder Ansprache der Medien erstmal Gedanken darüber machen: Was will ich kommunizieren und welches Ziel möchte ich damit erreichen? Beachten Sie immer: Es sind Ihre Aufbereitung und Ihre Storys, die die mediale und in weiterer Folge die öffentliche Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen lenken – oder eben nicht. 

Generell gilt für das Erstellen von relevanten Kommunikationsinhalten:

  • Erster Indikator, ob eine Story einen Anlass für eine Berichterstattung bietet, sind Nachrichtenfaktoren oder Nachrichtenwerte. Zumindest einer dieser Faktoren (Aktualität, Nähe, Neues, öffentliche Bedeutung, Drama/Konflikt, etc.) sollte vorhanden sein, bevor Sie Ihren Themenvorschlag an das Medium herantragen. Fragen Sie sich deshalb kritisch: Weist mein Thema einen Newswert auf? 
  • Wenn nein: Welchen aktuellen Bezug können Sie schaffen und welche aktuelle Geschichte können Sie als Aufhänger für Ihre Kommunikation identifizieren? Oder gibt es einen anderen Aufhänger, der die Nachrichtenfaktoren erfüllt?
  • Beachten Sie die Vorlaufzeiten der jeweiligen Medien – starten Sie Ihre Themenansprache nicht zu knapp und informieren Sie sich vorab über Redaktionsschlüsse und Erscheinungstermine, diese können online in den Mediadaten gefunden werden. 
  • Definieren Sie Ihre zentrale Botschaft und ein klares Ziel, das Sie erreichen wollen 
  • Überlegen Sie sich beim Aufbereiten Ihrer Kommunikationsinhalte immer: Wer ist meine Zielgruppe und wie funktioniert diese?

3.2 Pressematerial professionell aufbereiten

Redaktionen arbeiten meist unter hohem Zeitdruck und neben den Nachrichtenwerten entscheiden in der Praxis oft auch noch weitere Faktoren wie zum Beispiel professionell aufbereitetes PR-Material, ob Ihr Thema als relevant eingestuft wird. Verschaffen Sie sich also einen Vorsprung mit optimal für die Bedürfnisse von Redaktionen  aufbereitetem Pressematerial und unterstützen Sie Redakteurinnen und Redakteure in ihrer Recherche. 

Mit diesen Tipps passen Sie Ihr Pressematerial an die Anforderungen der Medienschaffenden an und erleichtern die Arbeit von Journalistinnen und Journalisten:

Stellen sie nur relevantes Pressematerial zur Verfügung

Prüfen Sie, ob Ihre Pressemitteilung wirklich für die adressierten Medien von Interesse ist und einen Mehrwert für sie hat. Erfüllt sie mindestens eines der Nachrichtenkriterien? 

Achten Sie auf professionellen Aufbau und Sprache der Pressemitteilung

Entspricht Ihre Meldung in Aufbau und Sprache bzw. Form und Inhalt den Anforderungen einer professionellen Pressemitteilung? Beinhaltet sie Kontaktdaten für Rückfragen? Ist Ihre Pressemitteilung an die Sprache des jeweiligen Ziel-Mediums angepasst? Passt das Thema Ihrer Pressemitteilung zur Zielgruppe des Mediums? Tipp: Die Pressemitteilung sollte nicht nur als Text im Anhang der E-Mail zu finden sein, sondern direkt ersichtlich im Fließtext selbst. Wenn Sie Probleme haben, den richtigen Aufhänger  für Ihren Pressetext zu finden – meine Kollegin Beatrix Ta hat einen ausführlichen Beitrag darüber verfasst, wie Sie das richtige Thema für Ihre Pressemitteilung finden. 

Bieten Sie den Medien neben dem Pressetext auch Multimedia-Material an

Mitgeliefertes, multimediales Material wertet nicht nur jede Pressemitteilung auf, sondern ist mittlerweile unerlässlich und erhöht Ihre Chancen auf eine Veröffentlichung – vor allem in Online-Medien. Eine Pressemitteilung ohne Bilder, Grafiken & Co. hat es schwer, Aufmerksamkeit zu erhalten. Bieten Sie daher zu Ihrem Pressetext zusätzlich z.B. Bilder, Videos, Infografiken oder weiterführende Links zu mehr Informationen an.

Achten Sie auf professionell aufbereitete Bilder und Videos

Achten Sie darauf, dass das Material den journalistischen Kriterien entspricht und Sie über die entsprechenden Bildrechte verfügen. Beachten Sie, dass die Motive professionell fotografiert bzw. gefilmt, in aktueller Bildsprache und nicht zu werblich sind. Stellen Sie Fotos in ausreichender Auflösung zur Verfügung (300 dpi für Print, 72dpi für Online). Im Idealfall liefern Sie das Motiv sowohl im Hoch- als auch im Querformat mit. Zudem müssen die Nutzungsrechte der angebotenen Bilder oder Videos geklärt und Ihre Quellenangaben rechtlich einwandfrei sein. Vergessen Sie nicht, die sogenannten IPTC-Daten mitzuliefern (Informationen in der Foto- oder Video-Datei u.a. zum Fotografen/zur Fotografin, abgebildeten Objekten/Personen, Aufnahmezeit und -ort). 

Seien Sie vorbereitet und reagieren Sie schnell auf Presseanfragen

Oft haben Redaktionen kurzfristige Anfragen, für die sie bestenfalls innerhalb der nächsten Stunden noch Input brauchen. Für solche Ad-hoc-Anfragen ist es immer ratsam, einen Pool an aufbereitetem Pressematerial zu unterschiedlichen Themen rund um Ihr Unternehmen abliegen und verfügbar zu haben. So können Sie sich nicht nur als zuverlässiger Ansprechpartner etablieren, sondern verbessern auch noch Ihre Beziehung zum Medienschaffenden.

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4. Nachhaltige Beziehungen zu Medienschaffenden aufbauen

Medienkontakte, Presseverteiler und ein gutes Netzwerk sind das Herzstück jeder erfolgreichen Pressearbeit und sollten daher langfristig aufgebaut und professionell gepflegt werden. Ohne diese grundlegende Säule geht Ihr sorgfältig aufbereitetes Pressematerial in der Masse der Themen-Pitches unter und erreicht nicht Ihre gewünschten Zielmedien. 

4.1 Einen zielgerichteten Presseverteiler erstellen

Wenn Sie mit Ihrer externen Pressearbeit starten, sollte der erste Schritt immer eine Medienrecherche sein – verbunden mit der Definition Ihrer Zielgruppe. 

Fragen Sie sich: Wen wollen Sie mit Ihrer News erreichen? Für welche Medien und welchen Markt könnte Ihre Meldung interessant sein? Und letztendlich auch: Wie kann ich die Medienmacherinnen und Medienmacher dahinter erreichen und wer hat vielleicht schon zu diesem Thema berichtet? Denn erst wenn Sie die richtigen Medien und die für Ihr Thema zuständigen Redaktionen identifiziert haben und wissen, wie Sie diese im nächsten Schritt gezielt ansprechen, können Sie qualitativ hochwertige Beziehungen zu wichtigen Multiplikatorinnen und Multiplikatoren aufbauen. Aus diesen wertvollen Beziehungen ergeben sich oft nützliche Erkenntnisse, die Ihnen helfen, die Medienpräsenz Ihrer Brand zu steigern – seien Sie also nicht schüchtern! 

Aus Ihrer Medienrecherche entsteht ein sogenannter Presseverteiler. Dieser kann sehr spitz auf das jeweils aktuelle Thema angepasst sein, oder viele Kontakte enthalten, die z.B. auf Ihre Branche oder Ihre Zielregion zugeschnitten sind. Die wichtigsten Tipps, wie Sie erfolgreich einen Presseverteiler aufbauen können, haben wir für Sie bei uns im news aktuell-Blog zusammengefasst.

4.2 Mit Medienschaffenden professionell in Kontakt treten

Grundsätzlich ist es erstmal nicht so wichtig, ob Sie den Erstkontakt mit einem Key-Ansprechpartner via Mail oder Telefon herstellen – Ihre Story und eine gelungene Aufarbeitung Ihres Contents sind entscheidend. Dennoch ist eine Vorbereitung Ihrerseits unerlässlich, wenn Sie erstmalig oder auch erstmals zu einem bestimmten Thema mit einer Redaktion in Kontakt treten:

  • Recherchieren Sie: Prüfen Sie die Themenpläne des Mediums und checken Sie, in welche Rubriken Ihr Thema passen könnte – Anknüpfungspunkte helfen beim Einstieg ins Gespräch. Verschaffen Sie sich auch unbedingt einen Überblick über die jeweiligen Erscheinungsweisen.
  • Daraus ergeben sich die sogenannten Vorlaufzeiten: Beachten Sie diese und achten Sie darauf, dass Sie Ihr Thema nicht zu knapp, aber auch nicht mit zu viel Vorlauf pitchen.
  • Kurz & knackig: Da die Zeit von Medienschaffenden sehr begrenzt ist, kommen Sie schnell auf den Punkt, vermeiden Sie unkonkrete und zu ausufernde Ansprachen und achten Sie auf Übersichtlichkeit und Struktur. In einer E-Mail können Sie immer um Rückruf bitten, wenn das Thema von Interesse ist. 
  • Achten Sie auf Regelmäßigkeiten: Immer wiederkehrende Key-Words, die Sie vorab für Ihre Kommunikation definieren, helfen bei der Kontaktaufnahme und beim Pitchen Ihrer Story. So können Medienschaffende Sie auch leichter zuordnen und Inhalte schneller verknüpfen.

Gerade E-Mails oder Telefonate stellen für viele ein Hindernis in der Kontaktaufnahme dar. Manche trauen sich nicht, zum Hörer zu greifen, andere hingegen haben Angst vor Verschriftlichung. Hier 4 Tipps, die hilfreich sein können, wenn man noch ein wenig verunsichert ist und das Thema schon einige Tage vor sich herschiebt.

  1. Bei erster Kontaktaufnahme kann ein Vorgespräch per Telefon durchaus hilfreich sein, soweit es die Zeit auf beiden Seiten zulässt. Klären Sie im Vorfeld ab, ob Ihr Gegenüber die richtige Ansprechperson für das Thema ist. Falls nicht, erfragen Sie den relevanten Ansprechpartner. Dann klären Sie, ob er oder sie fünf Minuten Zeit hätte, oder gerade auf dem Weg zum nächsten Termin ist. Eine zusammenfassende E-Mail im Nachgang verfestigt das Gesprochene und bringt Ihr Pressematerial schon mal an die richtige Stelle.
  2. Bei E-Mails gilt: Ein eingängiger Betreff, der sofort auf den Punkt kommt und das Thema ganz klar benennt, hilft dabei, dass Ihre Mail gelesen wird. 
  3. Halten Sie sich so kurz wie möglich, aber wecken Sie mit Ihrem Teaser dennoch Interesse und Lust auf mehr Infos. Erklären Sie, warum das Thema gerade für die Redaktion bzw. die Person relevant ist. Denken Sie dabei auch unbedingt an die Leserschaft des Mediums, die letztendlich Ihre Zielgruppe ist.
  4. Personalisieren und individualisieren Sie Ihre E-Mails so weit wie möglich: Ansprache, Name, Medium, Rubrik. Jedes Medium hat andere Rubriken – liefern Sie bestenfalls schon Vorschläge mit, in welche Ihr Thema passen könnte und in welchem zeitlichen Rahmen Sie Ihre Story sehen. 

4.3 Weitere Tipps für die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Medienschaffenden 

Haben Sie erstmal ein paar wichtige Medienkontakte aufgebaut, gilt es diese zu pflegen und weiter auszubauen. Wenn Sie bei Ansprechpersonen immer nur dann anrufen oder kurz eine E-Mail schreiben, wenn Sie Ihre Themen platzieren wollen und diese Sie noch nicht einmal persönlich kennen, wird es auf Dauer schwierig. Bauen Sie daher auch persönliche Kontakte zu Ihren Key-Medien auf und pflegen Sie diese langfristig. Die Arbeit wird sich auszahlen. Auf diese Aspekte des Zusammenarbeitens  legen Medienschaffende ebenfalls großen Wert:

Seien Sie erreichbar und reagieren Sie zeitnah auf Anfragen

Nichts ist ärgerlicher für Medienschaffende, als wenn sie beim Versuch, Pressestellen zu kontaktieren, ins Leere laufen. Achten Sie darauf, dass immer jemand erreichbar ist. Falls Sprechberechtigte nicht zur Stelle sind, sollte ein zeitnaher Rückruf oder eine zeitnahe E-Mail zugesagt und dann auch eingehalten werden. Fragen Sie auch nach konkreten Deadlines. Sollten Sie gewünschtes Pressematerial gerade nicht liefern können, denken Sie immer daran, passende Alternativen anzubieten – wer weiß, vielleicht passt Ihr Unternehmen anderweitig in die Berichterstattung. 

Kommunizieren Sie immer authentisch, ehrlich und glaubwürdig

Offenheit und Dialogbereitschaft schaffen Vertrauen und stärken Ihre Glaubwürdigkeit. Das ist die wichtigste Voraussetzung für ein gutes Verhältnis zu den Journalistinnen und Journalisten – vor allem dann, wenn es mal zu einer Krise kommt. Gehen Sie auf alle Fragen ein oder begründen Sie, warum Sie es nicht tun. Wenn Sie den Dialog verweigern, öffnen Sie Raum für Spekulationen. 

Bleiben Sie auf dem Laufenden

Informieren Sie sich laufend über Veränderungen beim jeweiligen Medium und im Verlagswesen – seien es strukturelle Anpassungen oder personelle Veränderungen. Gleiches gilt auch für spannende Beiträge, die zu Ihrer Branche passen oder über den Wettbewerb veröffentlicht werden – je informierter Sie sind, was aktuell im Key-Medium stattfindet, desto leichter können Sie Anknüpfungspunkte schaffen.

Liefern Sie stets Fakten statt Lobhudelei 

Achten Sie auf eine sachliche und glaubwürdige Informationspolitik. Überprüfen Sie Ihre externe Kommunikation – von Pressemitteilung bis Social-Media-Posts – auf korrekte Daten und Fakten. Besonders in der Krisenkommunikation hat dieses Prinzip oberste Priorität. Ausschließlich positive, unkritische oder halbwahre Informationen mindern nur Ihre Glaubwürdigkeit. 

Unterstützen Sie proaktiv bei der Recherche

Stehen Sie für die Presse mit Ihrer Branchenexpertise zur Verfügung und haben Sie nicht nur das eigene Unternehmen im Blick. Gerade in Zeiten immer kleinerer Redaktionen und erhöhtem Lieferdruck für Journalistinnen und Journalisten können Sie sich damit kontinuierlich als wertvolle Ansprechperson positionieren, was mittelfristig auf Ihr Unternehmen und Ihre Marke zurückstrahlt. Machen Sie sich so selbst zu einem nachgefragten  Experten oder einer Expertin bei Redaktionen und achten Sie darauf, auch berufliches Vertrauen zwischen sich und Ihrer Ansprechperson aufzubauen.  

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