Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.
Die Pressemitteilung gehört zu den wichtigsten Recherchequellen von Medienschaffenden. Damit sie von Journalistinnen und Journalisten wahr- und ernstgenommen wird, muss sie bestimmte Kriterien erfüllen. In diesem Beitrag erklären wir die wichtigsten Grundlagen dieses zentralen Instruments erfolgreicher Pressearbeit und zeigen Schritt für Schritt, wie man eine professionelle Pressemitteilung schreibt.
Die Pressemitteilung ist das zentrale Kommunikationsmittel für Unternehmen und Organisationen, um Medienschaffende über Ereignisse, Produkte oder andere Neuigkeiten zu informieren. Sie wird auch häufig Pressemeldung, Presseinformation oder Presseerklärung genannt, in der Schweiz spricht man von Medienmitteilung oder Medienaussendung. Die primäre Zielgruppe von Pressemitteilungen sind Journalistinnen und Journalisten. Sie entscheiden, ob das Thema von redaktioneller Relevanz ist und in der redaktionellen Berichterstattung aufgegriffen wird.
Vom Aufbau und Stil ist die Pressemitteilung sehr eng angelehnt an die journalistische Nachricht. Sie gibt in knapper Form die wichtigsten Fakten zu einem bestimmten Anlass wieder, indem sie die wichtigsten W-Fragen beantwortet und zeichnet sich aus durch eine sachlich-neutrale und informative Sprache. Insofern unterscheidet sich die Pressemitteilung von anderen, oft subjektiven oder wertenden Textformen wie zum Beispiel dem Kommentar, dem Erfahrungsbericht, der Rezension, der Anwender- oder der Behind-the Scenes-Story.
Primäres Ziel einer Pressemitteilung ist es, in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit zu erzeugen und wahrgenommen zu werden. Journalistinnen und Journalisten fungieren dabei als Multiplikatoren. Die Pressemitteilung soll im optimalen Fall das Interesse der Medienschaffenden wecken und dazu führen, dass sie sich mit dem Thema befassen und darüber in den Medien berichten. Über die redaktionelle Berichterstattung soll die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens, der Organisation oder der öffentlichen Person positiv beeinflusst werden.
Pressemitteilungen sollen demnach zum einen die Bekanntheit steigern, je nach Anlass, z.B. die Bekanntheit des Unternehmens, eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Person. Sie können zum anderen aber auch darauf abzielen, andere für Stakeholder relevante Themen zu platzieren, z.B. Positionierungen zu bestimmten politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Entwicklungen.
Mithilfe von Pressemitteilungen können Unternehmen sodann ihre Reputation und ihr Image in der Öffentlichkeit aufbauen, verbessern oder verändern. Pressemitteilungen unterstützen dabei, das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Kunden, Dienstleistern, Partnern oder anderen Stakeholdern zu stärken. Sie können auch als „Signal“ an den Wettbewerb gesetzt werden und die Sichtbarkeit gegenüber der Konkurrenz erhöhen. Ebenso können sie dazu beitragen, die Expertise in der jeweiligen Branche zu untermauern. Nicht zuletzt sind Pressemitteilungen ein wichtiges Werkzeug in der Krise und bei der Krisenkommunikation.
Das besondere an einer Pressemitteilung ist, dass sie immer zwei Zielgruppen anspricht. Die primären Empfänger einer Pressemitteilung sind Journalistinnen und Journalisten. Die zweite Zielgruppe sind die Rezipientinnen und Rezipienten der Medien. Deshalb ist es wichtig, sich vorab zu fragen, ob die Informationen einen wirklichen Mehrwert für die Zielgruppe der adressierten Medienschaffenden haben. Ebenso wichtig ist es, die Arbeitsweise von Journalistinnen und Journalisten sowie ihre Anforderungen an Pressematerial zu kennen.
Wesentlich für den langfristigen Erfolg von Pressearbeit ist es, die wichtigsten Medien der eigenen Branche zu kennen und zu wissen, welche Redakteure und Redakteurinnen sich mit welchen Themen befassen. Das Gießkannenprinzip – eine breit gestreute Ausspielung von Pressematerial an möglichst viele Redaktionen – mag auf den ersten Blick einfacher erscheinen, mittelfristig verliert man so aber an Seriosität und Glaubwürdigkeit und vergrault im schlimmsten Fall Journalisten, die für ein anderes Thema relevant sein könnten.
Schnell und einfach Presseverteiler erstellen
Mit zimpel können Sie blitzschnell maßgeschneiderte Presseverteiler zusammenstellen – aus über 612.000 Datensätzen zu weltweiten Medien und Journalistinnen und Journalisten. Über das integrierte Mailing-Tool verbreiten Sie Ihre Pressemitteilung mit nur wenigen Klicks.
Jetzt Presseverteiler erstellenAuch sollte man ein Verständnis für die zeitlichen Abläufe seiner Zielmedien entwickeln. Je nach Medium finden tägliche, wöchentliche oder monatliche Redaktionskonferenzen statt, die meistens vormittags (manchmal noch ein zweites Mal am Nachmittag) angesetzt sind: Hier werden die Themen für die kommende Ausgabe bzw. die kommenden Tage und Wochen festgelegt.
Printmedien arbeiten zudem mit sogenannten Redaktionsschlüssen: Das sind die Deadlines für die Fertigstellung der Beiträge für die jeweiligen Ausgaben. Während bei Tagesmedien der Redaktionsschluss täglich ist und bei Wochenpublikationen meist 2-5 Tage vor dem Erscheinungstermin, ist der Redaktionsschluss bei Fachpublikationen, die nur alle 6-8 Wochen erscheinen, meist 1-2 Wochen vor Erscheinungstermin. Auch Onlinemedien arbeiten oft mit Redaktionsschlüssen, obschon sie Beiträge grundsätzlich flexibler veröffentlichen können. Bei Pressemitteilungen mit starkem Aktualitätsbezug sollte man daher unbedingt auf das richtige Timing achten und die Vorlaufzeiten in den Redaktionen bedenken (siehe auch das Kapitel „Das richtige Timing für die Pressemitteilung“).
Grundsätzlich herrscht in den Redaktionen aufgrund von verschiedenen Faktoren wie etwa Arbeitsverdichtung oder Termin- und Lieferdruck häufig ein chronischer Zeitmangel. Um von Journalistinnen und Journalisten wahrgenommen zu werden, sollte eine Pressemitteilung deshalb inhaltlich und formal den Anforderungen der Medienschaffenden entsprechen.
Nur Pressemitteilungen, die einen erkennbaren Nachrichten- und damit Mehrwert für ihre Zielgruppe haben, sind für die Medien relevant. Journalistinnen und Journalisten orientieren sich bei der Auswahl der Themen für die redaktionelle Berichterstattung an den sogenannten Nachrichtenfaktoren. Diese Faktoren sind z.B.: Aktualität, Neues bzw. Fortschritt, Nähe, Öffentliche Bedeutung, Dramatik oder Prominenz. Die Pressemitteilung sollte mindestens eins, optimalerweise mehrere dieser Kriterien erfüllen.
Welche Anlässe oder Gründe gibt es für Unternehmen und Organisationen, eine Pressemitteilung zu schreiben? Hier kommt eine Übersicht über mögliche Kommunikationsanlässe für Pressemitteilungen, die die Nachrichtenfaktoren berücksichtigen:
Pressemitteilung schreiben lassen
Brauchen Sie Hilfe beim Schreiben Ihrer Pressemitteilung? Wir helfen Ihnen dabei, Ihre Ideen in Worte zu fassen.
Mehr über Content-Produktion erfahrenNeben den inhaltlichen Anforderungen ist die Form und Sprache der Pressemitteilung entscheidend dafür, ob sie von Journalistinnen und Journalisten wahrgenommen und im besten Fall gelesen wird. Wichtig: Jede Pressemitteilung wird aus einem bestimmten Anlass verfasst und sollte sich daher auf ein einziges Hauptthema fokussieren. Deshalb sollte man sich vor dem Schreiben unbedingt bewusst machen, was und wen man mit der Pressemitteilung erreichen möchte.
Diese Fragen sind für die Vorbereitung auf das Schreiben einer Pressemitteilung hilfreich: Was ist mein zentrales Thema bzw. was ist mein konkreter Anlass? Welche Kernbotschaft habe ich? Wen möchte ich mit meiner Pressemitteilung erreichen bzw. wer sind meine Zielgruppen in den Medien und in der Öffentlichkeit?
Der Aufbau einer Pressemitteilung ist immer gleich, egal welches Thema behandelt wird. Eine Pressmeldung setzt sich stets aus den folgenden Elementen zusammen: Headline bzw. Überschrift, Teaser bzw. Lead oder 1. Absatz, weiterer Text, Abbinder (Boilerplate und Pressekontakt).
Die Überschrift ist der Türöffner für die Pressemitteilung und ihr wichtigster Bestandteil. Ihre Beschaffenheit entscheidet, ob weitergelesen wird, oder nicht. Da Ihre Pressemitteilung mit unzähligen anderen konkurriert, müssen die Leserinnen und Leser auf den ersten Blick verstehen, um was es geht. Gleichzeitig muss die Headline ihr Interesse und ihre Neugier wecken, damit sie weiterlesen.
Eine gute Überschrift ist kurz, knackig und informativ. Sie muss für sich stehen und ohne weitere Ausführungen funktionieren. Sie beinhaltet verkürzt die Kernaussage der Meldung, ohne sie zu verfälschen.
Eine schnell lesbare und verständliche Headline ist daher im Stil einer journalistischen Nachricht aufbereitet. Sie beinhaltet keine Wertung und ist in klarer, lebendiger Sprache geschrieben. So arbeitet sie mit Formulierungen im Aktiv und Präsens und verzichtet auf umständliche Substantivierungen.
Pressemitteilungen sind keine Werbetexte. Sie müssen sachlich, neutral und objektiv formuliert sein. Das gilt auch für die Headline. Superlative haben nichts in einem Pressetext verloren. Damit schrecken Sie die Leserinnen und Leser nur ab.
Die optimale Länge einer Headline sollte ca. 70 Zeichen nicht überschreiten. 70 Zeichen deshalb, weil das in etwa der Länge der gängig eingestellten E-Mail-Betreffzeilen entspricht. Sparen kann man sich daher Begriffe wie „Pressemitteilung“ oder „Presseinformation“ vor dem eigentlichen Betreff bzw. der eigentlichen Überschrift. Das verbraucht nur unnötig Platz.
Wenn Sie Ihre Pressemitteilungen auch auf der Website des Unternehmens, über Presseportale wie Presseportal.de oder Verbreitungsdienste wie ots veröffentlichen, sollten Sie die Headline außerdem unbedingt für Suchmaschinen optimieren. Für SEO wichtig sind insbesondere relevante Keywords in der Überschrift. Aber auch die Länge spielt für Google und Co. eine Rolle, denn es werden maximal 70 Zeichen in den Suchergebnissen ausgespielt. Deshalb empfiehlt sich, den Meta-Title für SEO ggf. entsprechend zu kürzen.
Maximale Reichweite für Ihre Pressemitteilung
Wir spielen Ihre Pressemitteilung über unseren Service ots auf dem gleichen Weg wie die Meldung einer Nachrichtenagentur direkt in die Systeme aller relevanten Redaktionen Deutschlands und bei Bedarf auch über die Landesgrenze hinaus.
Mehr über ots erfahrenDer erste Absatz einer Pressemitteilung, auch Lead oder Teaser genannt, ist der zweitwichtigste Bestandteil nach der Headline. Hier sollten die Kernaussagen der Meldung kurz und präzise getroffen werden. Beantworten Sie im Lead die wichtigsten W-Fragen (wer, was, wann, wo, wie, warum). Achten Sie dabei darauf, dass Sie nach abnehmender Wichtigkeit der Informationen vorgehen, denn die Pressemitteilung ist kein Krimi, der Spannung aufbaut und die Auflösung erst ganz am Schluss nennt. Der Anfang muss den Lesern und Leserinnen sofort die zentrale Botschaft verständlich vermitteln – und im besten Fall ihr Interesse geweckt haben, noch mehr zu erfahren und weiterzulesen. Eine optimale Länge sind ca. 3-5 Sätze.
Was sind W-Fragen?
In den weiteren (2-5) Absätzen beantworten Sie die weniger wichtigen W-Fragen und geben zusätzliche Hintergrundinformationen oder Erläuterungen. Für eine gute Lesbarkeit empfiehlt es sich, den Text in übersichtliche Absätze zu gliedern und bei längeren Texten und mehreren Aspekten mit Zwischenüberschriften zu arbeiten.
Auch können Sie in diesem Bereich Zitate einfügen. Zitate sind die einzige Stelle in einem Pressetext, an der man den sachlichen, neutralen Stil verlassen und Wertungen unterbringen kann. Zitate vermitteln z.B. eine Meinung, eine Absicht oder eine Prognose. Sie sollten immer kurz und aussagekräftig sein und keinesfalls leere Floskeln beinhalten. „Revolutionäre Produkte“, „hochkarätige Personalentscheidungen“ oder „mehrfacher technologischer Durchbruch“ haben im Zitat nichts verloren. Zitiert werden sollte zudem immer die Person, die fachlich am glaubwürdigsten ist, z.B. die Geschäftsführung zu strategischen Fragen, oder das Produktmanagement zur Produktthemen.
So zitieren Sie formal korrekt: „[...]“, sagt (ggf. akademischer TITEL) VORNAME NACHNAME, JOBFUNKTION. Bei Folgezitaten reicht der Nachname: „[...]“, so NACHNAME.
Konkret kann das dann so aussehen: „Mit unserem Preis möchten wir die kreative Leistung von Unternehmen, Organisationen und Agenturen würdigen [...]", sagt Edith Stier-Thompson, Geschäftsführerin von news aktuell und Initiatorin des PR-Bild Award. „Hervorragende PR-Fotografie bringt uns zum Lachen, Weinen und Nachdenken. Sie bleibt in unserem Gedächtnis hängen [...]", so Stier-Thompson weiter.
Am Ende der Pressemitteilung ist es hilfreich, einen kurzen Absatz zu den wichtigsten Fakten zum Unternehmen zu verfassen (ca. 4-5 Sätze). In dem kompakten Firmenportrait, das man auch Boilerplate nennt, informieren Sie nüchtern und faktenbasiert z.B. über das Gründungsjahr, die wichtigsten Geschäftsfelder sowie das Leistungsversprechen, den Hauptsitz bzw. die Standorte der Firma und die aktuelle Mitarbeiterzahl. Je unbekannter das Unternehmen ist, desto detaillierter darf der Abbinder ausfallen.
Zum Schluss zwingend notwendig ist der Pressekontakt. Hier sollten alle wichtigen Informationen enthalten sein: Vollständige Firmenbezeichnung, Name und Jobtitel der Kontaktperson inklusive personalisierter Kontaktdaten wie Telefondurchwahl und E-Mail-Adresse.
Insgesamt sollte eine Pressemitteilung so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein. Je nach Thema, Anlass und Branche sind unterschiedliche Längen üblich. Die durchschnittliche Pressemitteilung umfasst zwei DIN-A4-Seiten (3000 bis 5000 Zeichen).
Die Sprache einer Pressemitteilung orientiert sich an der einer journalistischen Nachricht. Sie ist nüchtern, objektiv und vor allem leicht verständlich. Achten Sie daher auf folgende sprachliche und stilistische Aspekte:
Sachlich schreiben
In der Pressemitteilung haben (außer in Zitaten) Wertungen, Emotionen, Spekulationen, Superlative oder Eigenlob nichts verloren. Vermitteln Sie die Informationen neutral und so kurz wie möglich.
Verständlich und lebendig schreiben
Da Ihre Leserinnen und Leser keine Zeit haben, müssen sie sofort verstehen, um was es in der Pressemitteilung geht. Verständliche Sprache berücksichtigt folgende Kriterien:
Wörter:
• Verben statt Substantive und Substantivierungen
• Wenig Fremdwörter, Fachbegriffe
• Keine unerklärten Abkürzungen
• Keine Phrasen, Wortspiele und Füllwörter
• Keine Wiederholungen
Sätze:
• Keine Bandwurmsätze und Schachtelsätze
• Satzgegenstand und Satzaussage an den Anfang stellen
• Aktiv statt Passiv formulieren
Multimediales Material wertet jede Pressemitteilung auf, denn es sorgt für noch mehr Aufmerksamkeit. Mehrere Untersuchungen haben gezeigt, dass Multimedia-Formate eher wahrgenommen werden als reiner Text und die Reichweite von Pressemitteilungen um ein Vielfaches erhöhen. Zudem wünscht sich die Mehrheit der Journalistinnen und Journalisten für ihre redaktionelle Berichterstattung neben Text auch weiteres multimediales Begleitmaterial.
Bieten Sie daher zu Ihrem Pressetext zusätzlich z.B. Bilder, Videos, Audios oder Infografiken an. Achten Sie dabei darauf, dass Ihr Material den journalistischen Anforderungen gerecht wird. Ihre Motive sollten professionell fotografiert bzw. gefilmt, in aktueller Bildsprache und nicht werberisch sein. Vermeiden Sie Logos oder übertriebene Corporate-Identity-Merkmale. Stellen Sie Fotos in ausreichender Auflösung zur Verfügung (300dpi für Print, 72dpi für Online). Optimalerweise liefern Sie das Motiv sowohl im Hoch- als auch im Querformat mit. Zudem müssen die Nutzungsrechte der angebotenen Bilder, Videos oder Audios geklärt und Ihre Quellenangaben rechtlich einwandfrei sein.
Vergessen Sie nicht, die Meta-Daten (auch IPTC-Daten genannt) zu Ihren Multimedia-Inhalten mitzuliefern. Das ist wichtig für den Kontext und das Verständnis und ermöglicht eine schnelle Einordnung. Professionelle Meta-Daten beinhalten immer aussagekräftige Titel, Beschreibungen, Angaben zum Urheber/Fotograf/Videoredakteur, zu den abgebildeten Personen oder Objekten, zu Aufnahmezeit und Aufnahmeort.
Vermeiden Sie es, Multimedia-Material als E-Mail-Anhang mitzuschicken, denn große Dateien verstopfen nur die Postfächer der Medienschaffenden oder kommen ggf. erst gar nicht an. Besser ist es, sie auf einen Server hochzuladen und als Download-Link zur Verfügung zu stellen. Professionelle Journalistendatenbanken und PR-Software-Tools wie zimpel bieten diese Uploadmöglichkeit an.
Multimedia-Content verbreiten
Sie brauchen Unterstützung bei Multimedia-PR? news aktuell hilft bei der Multimedia-Content-Verbreitung. Damit Ihre Bilder, Infografiken, Videos und Audios zum Traffic-Booster für Ihre PR-Botschaften werden.
Mehr zu Multimedia-VerbreitungOb eine Pressemitteilung von Journalistinnen und Journalisten wahrgenommen wird, hängt nicht nur von ihrer Relevanz und dem professionellen Aufbau ab, sondern auch vom richtigen Timing. Statistisch gesehen werden die meisten Pressemitteilungen zwischen Dienstag und Donnerstag verbreitet. Das kann durchaus Sinn geben, denn montags sind viele Redaktionen zeitlich in organisatorische Themen eingebunden, freitags möglicherweise schon halb im Wochenende. Bezüglich Uhrzeit: Auch hier gibt es nicht DIE richtige, allerdings ist es sinnvoll, früh zu verschicken (ca. 8 Uhr), denn ab 10 Uhr sind viele Redaktionen bereits in Konferenzen und planen die Themen des Tages. Desweiteren gilt es besondere Umstände zu beachten - etwa besondere Lagen, große Veranstaltungen oder aber auch Urlaubszeiten – die sich auf die Aufmerksamkeit der Redaktionen auswirken können. Daher: am besten einfach ausprobieren. Weitere Infos zum Thema "richtiges Timing für die Pressemitteilung" gibt es in unserem Blogbeitrag "Pressemitteilung erfolgreich verbreiten."
Bevor Sie Ihre Pressemitteilung verbreiten, lassen Sie sie wenn möglich nochmal eine Nacht liegen und lesen am nächsten Tag mit Abstand drüber. Lesen Sie laut, dann merken Sie schnell, ob es umständliche oder zu lange Formulierungen gibt. Arbeiten Sie außerdem mit dem 4-Augen-Prinzip und lassen mindestens eine weitere Person gegenlesen. Diese Checkliste fasst die wichtigsten Aspekte einer professionellen Pressemitteilung zusammen:
Für die optimale Verbreitung der Pressemitteilung ist es wichtig, nur die relevanten Zielgruppen anzusprechen. Ein aktueller, maßgeschneiderter und gut gepflegter Presseverteiler ist daher die grundlegende Säule für Ihre Pressearbeit. Er sollte so strukturiert sein, dass Sie ihn ggf. flexibel erweitern oder eingrenzen können und mindestens Angaben zu Medientitel, Ort, Erscheinungsweise, Kontaktperson sowie Kontaktdaten zu E-Mail und Telefon enthalten. Auch Kriterien wie Themengebiete oder ABC-Priorisierung können hilfreich sein. Aktualisieren Sie die Daten nach jeder Verbreitung, denn dann bekommen Sie direkt mit, wo es ggf. neue Ansprechpartner, Änderungen bei Kontaktdaten oder Medien-Einstellungen gibt.
Vermeiden Sie unbedingt eine zu breite, nicht zielgruppengerechte Verbreitung. Zu oft versendete irrelevante Inhalte können dazu führen, dass die Journalisten Ihre Meldungen irgendwann ignorieren, und zwar auch dann, wenn sie tatsächlich mal relevant für sie wären.
Da die Arbeit für Recherche, Aufbau und Pflege von Verteilern sehr aufwendig ist, gibt es auch die Möglichkeit, externe Dienstleister wie news aktuell zu nutzen. Die Datenbank und PR-Software zimpel beinhaltet über 612.000 weltweite Datensätze von Kontakten inklusive der Medien und Themen, für welche sie tätig sind. Die Daten werden von einem Rechercheteam laufend aktualisiert, verifiziert und für die Kommunikation freigegeben. Verschiedene Funktionen wie Verteilererstellung oder Mailing-Tool ermöglichen eine maßgeschneiderte, schnelle und einfache Verbreitung.
Wenn Ihre Pressemitteilung für eine breite Öffentlichkeit relevant ist, empfiehlt es sich auch, auf externe Dienstleister zurückzugreifen. Der Vorteil: Sie erzielen eine sehr hohe Reichweite und Sichtbarkeit, weil über die Verbreitungsnetzwerke professioneller Anbieter unterschiedlichste Ausspielkanäle aktiv beliefert werden. news aktuell bietet das Verbreitungsnetzwerk ots an, das Ihre Pressemitteilung via dpa-Ticker direkt in die passenden Ressorts der Redaktionen spielt und zusätzlich auf Presseportal.de, einem der reichweitenstärksten PR-Portale Deutschlands, veröffentlicht. Somit erreichen Sie alle relevanten Multiplikatoren, von Redaktionen über fachspezifische Blogs, digitale Influencerinnen und Influencer bis hin zu interessierten Privatpersonen.
Maximale Reichweite für Ihre Pressemitteilung
Wir spielen Ihre Pressemitteilung über unseren Service ots auf dem gleichen Weg wie die Meldung einer Nachrichtenagentur direkt in die Systeme aller relevanten Redaktionen Deutschlands und bei Bedarf auch über die Landesgrenze hinaus.
Mehr über ots erfahrenZur Verbreitung einer Pressemitteilung gehören schließlich auch die eigenen Kanäle: Neben Webseite (am besten ein eigener Presse- oder News-Bereich) sind das Ihre Social-Media-Kanäle, aber auch die internen Kanäle wie Intranet, Mitarbeiterzeitung oder Newsletter.
Ausführliche Informationen und praxisnahe Tipps sowie Checklisten rund um das Thema Verbreitung haben wir für Sie in dem Blogbeitrag "Wie verbreite ich eine Pressemitteilung?" zusammengefasst.