Von Nicola Wohlert
Nicola Wohlert ist Managerin Unternehmenskommunikation bei news aktuell und lebt für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, SEO und den news aktuell Podcast.
Strategische Unternehmensentscheidungen werden meist in kleinen, exklusiven Runden gefällt: Der Vorstand plant, die Geschäftsführung entscheidet und schließlich wird die Strategie im Unternehmen verkündet. Und die Kommunikation? Häufig ist sie eben nicht Teil dieser Runden. Dabei halten 94 Prozent der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren eine strategische Mitgestaltung im Unternehmen für sehr wichtig bzw. eher wichtig.
In der Praxis sind es tatsächlich nur 13 Prozent der Kommunikationsexperten, die an strategischen Entscheidungen im eigenen Unternehmen mitwirken. Zu diesem Ergebnis kommt der PR-Trendmonitor, den wir gemeinsam mit P.E.R. im Februar 2025 durchgeführt haben. An der Umfrage nahmen 192 Kommunikationsprofis aus Unternehmen und Organisationen in Deutschland und der Schweiz teil.
Man kann also durchaus sagen: Diese Ergebnisse der Umfrage sind deutlich! Fast alle Befragten (94 Prozent) in Pressestellen von Unternehmen und Organisationen sind der Meinung, es ist wichtig, dass die Unternehmenskommunikation bei strategischen Entscheidungen des Unternehmens mit am „Vorstandstisch" sitzt (62 Prozent befinden das als sehr wichtig und 32 Prozent eher wichtig). Für 4 Prozent der Befragten ist es weder wichtig noch unwichtig, und für verschwindende 1 Prozent völlig unwichtig, mit am Vorstandstisch zu sitzen.
Schaut man auf die Unterschiede zwischen den beiden Ländern Schweiz und Deutschland, fällt auf, dass die Eidgenossen das sogar noch strenger sehen als ihre Kolleginnen und Kollegen aus Deutschland: So erachten es 75 Prozent der Schweizer Kommunikatorinnen und Kommunikatoren als sehr wichtig, an strategischen Entscheidungen teilzuhaben. Bei den deutschen PR-Profis sind es lediglich 57 Prozent.
Und wie sieht es in der Realität aus? Auf die Frage, welche Rolle die Unternehmenskommunikation bei strategischen Entscheidungen ihres Unternehmens tatsächlich spielt, antworteten ein Drittel (33 Prozent) der Kommunikationsprofis, dass sie eher beratend tätig sind. Sie sind also zumindest schon mal „nah dran”, dürfen aber an der eigentlichen Entscheidung nicht mitwirken.
Knapp ein Drittel (30 Prozent) sieht sich hauptsächlich als operatives Sprachrohr. Damit bleibt die Kommunikation auf eine ausführende Rolle reduziert. Man könnte fast meinen, dass diese Zahl ein etwas tradiertes Rollenbild der Kommunikation bestätigt, in dem die Kommunikation als Umsetzerin, und nicht als Mitdenkerin gesehen wird.
Aber es kommt noch etwas doller: 16 Prozent werden nur situativ eingebunden, und nur punktuell bei strategischen Entscheidungen beteiligt. Meist nur bei Bedarf oder in Krisensituationen. Und da haben wir es doch: In Krisen zeigt die Kommunikation, was sie draufhat – denken wir nur an die vielen kommunikativen Herausforderungen während der Corona-Zeit. Warum also nicht die Kommunikation schon präventiv an wichtigen Entscheidungen teilhaben lassen?
Und dann ist da noch diese eine letzte Zahl, die die Rolle der Unternehmenskommunikation bei strategischen Entscheidungen des Unternehmens oder der Organisation beantwortet. Sie mag einerseits trösten, andererseits aber auch wieder nicht: „Immerhin” – so könnte man sagen – 13 Prozent berichten von echter strategischer Mitgestaltung. Das ist aber auch wiederum nur knapp jeder achte Kommunikationsprofi, der als gleichberechtigter Sparringspartner im Unternehmen gesehen wird. Diese Zahl macht die Kluft, die hier zwischen Anspruch und Wirklichkeit liegt, besonders deutlich.
Die Kluft zwischen Anspruch und gelebter Realität in der Kommunikationspraxis ist offensichtlich. Zwar halten fast alle Befragten eine strategische Mitgestaltung für wichtig – doch in der Praxis bleibt diese Rolle oft Wunschdenken.
Ein möglicher Grund dafür ist, dass Kommunikation in vielen Unternehmen noch immer als „weiches Thema“ wahrgenommen wird, das sich vor allem mit Sprache und Wirkung beschäftigt, nicht aber mit Zahlen, Geschäftsmodellen oder gar strategischen Zusammenhängen.
Hinzu kommt vielleicht das oft geringe Standing der Kommunikation innerhalb von Unternehmen und Organisationen. Nicht überall hat sie direkten Zugang zur Unternehmensspitze oder wird als gleichwertiger Partner auf Augenhöhe wahrgenommen. So bleibt sie eben häufig auf eine ausführende Rolle beschränkt.
Rolle der Kommunikation bei strategischen Entscheidungen
Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und sollte nicht nur als ergänzende Maßnahme betrachtet werden. Sie spielt beispielsweise bei Veränderungsprozessen oder beim Aufbau von Vertrauen eine zentrale Rolle. Praxisbeispiele zeigen, dass die Unternehmen, die Kommunikation frühzeitig in ihre Strategie integrieren, in der Regel krisenfester sind und Veränderungen erfolgreicher umsetzen. Sie setzen die Kommunikation strategisch ein, um beispielsweise Kunden, aber auch allen voran Mitarbeiter zu binden, Stakeholder zu involvieren und nicht zuletzt ein positives Markenimage zu schaffen.