Mind the Gap: KI in der PR braucht mehr als nur Tools

Von Marissa Neureiter

Marissa ist Managerin Unternehmenskommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus. 

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Künstliche Intelligenz (KI) hat die PR-Branche erreicht – keine Frage. Tools wie ChatGPT, DeepL und Co sind längst auf den meisten Schreibtischen angekommen. Doch wie gut sind PR-Profis tatsächlich darauf vorbereitet, KI in ihrer Arbeit sinnvoll einzusetzen? Und wie viel Unterstützung erhalten sie dabei von ihren Unternehmen?  

Der PR-Trendmonitor der dpa-Tochter news aktuell zeigt: Zwar haben 82 Prozent Zugang zu KI-Tools, doch meist fehlt es an Strategie, Führung, Zeit – und Budget. An der aktuellen Branchenumfrage, die im Februar 2025 durchgeführt wurde, nahmen 276 PR-Fach- und Führungskräfte aus Deutschland und der Schweiz teil. 

Zwei Drittel fühlen sich unterstützt, immerhin 6 Prozent nutzen KI noch nicht 

Insgesamt fühlen sich immerhin 67 Prozent der Befragten vollständig (15 Prozent) oder eher (52 Prozent) von ihrem Unternehmen beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz unterstützt. Auf der anderen Seite fühlt sich aber immer noch ein Viertel (25 Prozent) eher bzw. überhaupt nicht unterstützt.  

Dabei lassen sich kleinere Unterschiede zwischen dem Arbeitsumfeld ausmachen. So erhalten Kommunikationsprofis in PR-Agenturen offenbar mehr Unterstützung als deren Kolleginnen und Kollegen in Pressestellen: In PR-Agenturen fühlen sich 76 Prozent vollständig und eher unterstützt, während es in Pressestellen nur 64 Prozent sind. 

Immerhin 6 Prozent nutzen noch keine KI-Tools für ihre Arbeit – trotz des weit verbreiteten Zugangs zu den Tools. Allerdings ist das schon ein großer Sprung, wenn man zwei Jahre zurückschaut: 2023 gaben noch ganze 41 Prozent an, noch keine KI für ihre Arbeit einzusetzen.  

Die Tools sind da – das Drumherum fehlt 

Das klingt nach einem klaren Fortschritt. Bei genauerem Hinsehen tun sich jedoch einige Defizite auf: Zwar geben 82 Prozent der befragten Kommunikationsprofis, die sich von ihrem Unternehmen unterstützt fühlen, an, dass sie Zugang zu KI-Tools wie ChatGPT und Co. haben.  

Doch trotz vorhandener Infrastruktur und technischer Ausstattung fehlt es an allem, was eine nachhaltige und effektive Nutzung ermöglichen würde. So bekommen

• nur 29 Prozent regelmäßige Weiterbildungen zu KI-Themen und -Tools.
• nur 28 Prozent Best Practices oder How-tos zur Nutzung von KI zur Verfügung gestellt.
• nur 25 Prozent eine klare Strategie oder Leitlinien an die Hand, ebenso wenig haben interne Communities zum Austausch über KI-Entwicklungen.
• nur 23 Prozent eine technische bzw. fachliche Unterstützung durch interne KI-Experten.
• nur 18 Prozent Budget für KI-Projekte bereitgesellt.
• nur 10 Prozent regelmäßige Schulungen zu ethischen und rechtlichen Fragen im Umgang mit KI. 

Oder anders ausgedrückt: KI in der PR: Zugang? Ja. Echte Unterstützung? Nein. 

Es wird also deutlich, dass viele KI nutzen dürfen, aber nur wenige PR-Fachleute tatsächlich auf diesem Weg begleitet werden.  

Was fehlt nun konkret? Strategie, Führung, Zeit und auch Budget  

Betrachtet man die Antworten derer, die sich eher nicht bzw. überhaupt nicht unterstützt fühlen, wird schnell klar, dass es vor allem an Strategie und Führung und nicht am Zugang zur Technik scheitert.  

So beklagt fast die Hälfte (47 Prozent) davon, dass es keine Strategie oder Leitlinie zur Nutzung von KI gibt. Auch fehlt es an technischer und fachlicher Unterstützung durch interne KI-Expertinnen und -Experten, an Best Practices und How-tos sowie an KI-Kompetenzen bei Vorgesetzten und Weiterbildung (jeweils 40 Prozent).  

Ist also die fehlende Strategie das eigentliche KI-Problem in der Branche? Oder wird KI auch 2025 noch zu wenig Bedeutung beigemessen? Immerhin rund ein Drittel fühlt sich nicht ausreichend unterstützt, weil KI im Unternehmen keine Priorität hat (29 Prozent). Und 27 Prozent fehlt im Arbeitsalltag die Zeit, sich mit KI-Tools vertraut zu machen. 

Darüber hinaus gab fast ein Viertel (23 Prozent) an, dass im Unternehmen kein Budget für Projekte im Bereich der künstlichen Intelligenz zur Verfügung steht. 

Deutschland vs. Schweiz: Das strategische Defizit ist im Nachbarland besonders groß 

Ein genauerer Blick lohnt sich, denn es gibt durchaus Unterschiede zwischen der PR-Branche in Deutschland und in der Schweiz. 

So scheint das Strategiedefizit in der Schweiz besonders groß zu sein, denn 65 Prozent der Schweizer Befragten gaben an, dass es in ihrem Unternehmen noch keine Strategie oder Leitlinien für die Nutzung von KI gibt. Zum Vergleich: In Deutschland gaben dies “nur” 38 Prozent als Grund für die mangelnde Unterstützung durch das Unternehmen an. 

Auch fehlende Best Practices und How-tos (48 Prozent vs. 36 Prozent), fehlende Zeit (43 Prozent vs. 19 Prozent), fehlende interne Kommunikation über KI-Strategien (39 Prozent vs. 19 Prozent) sowie fehlendes Budget (26 Prozent vs. 17 Prozent) wurden im Nachbarland deutlich häufiger genannt.  

Unser Fazit: Fehlende Strategie blockiert weiterhin KI-Potenziale 

Die Umfrageergebnisse des PR-Trendmonitors 2025 zeigen es ganz klar: Die PR-Branche ist technisch bereit für den Einsatz von KI-Tools. Nur organisatorisch noch nicht. KI in der PR braucht also eine klare Richtung – vor allem von Unternehmen und Vorgesetzten – um die vorhandenen Potenziale endlich auszuschöpfen. 

Wer im Jahr 2025 den Mitarbeitenden lediglich den Zugang zu KI-Tools ermöglicht, wird diese kaum vollumfänglich nutzen können. Es braucht also mehr. Mehr Strategie und Leitlinien, mehr Führung, mehr Zeit und Ressourcen und vor allem mehr Weiterbildung. Nur so kann KI in unserer Branche langfristig einen echten Mehrwert schaffen.