Von Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Managerin Unternehmenskommunikation bei news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.
Eine faire Berichterstattung, weniger Sensationsjournalismus und mehr Sorgfalt bei der Recherche – das sind die drei größten Wünsche von Kommunikationsprofis an Medienschaffende. Für unseren aktuellen PR-Trendmonitor haben wir gemeinsam mit PER bei Fach- und Führungskräften der PR nachgefragt, was ihnen in der Zusammenarbeit mit den Medien besonders wichtig ist. Im Folgenden die wichtigsten Ergebnisse und ein Versuch der Einordnung.
Wenn es um die Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsprofis und Medienschaffenden geht, ist der Ton oft von Respekt geprägt – und doch gibt es klare Erwartungen. Für 42 Prozent der Befragten steht Fair Play an erster Stelle: Sie wünschen sich eine konstruktive und faire Berichterstattung. Damit ist keine weichgespülte Darstellung gemeint oder ein Verbot von kritischen Fragen. Vielmehr geht es um eine ausgewogene Sichtweise – gern kritisch – aber frei von Klischees oder einseitigen Schlagzeilen.
Fast genauso wichtig: Der Wunsch nach mehr positiven Nachrichten und weniger Sensationslust (41 Prozent). Dahinter steckt wohl das Bedürfnis nach einer stärkeren Balance: Auch gute Entwicklungen und konstruktive Lösungsansätze sollten ihren Platz in der Berichterstattung haben – nicht nur Krisen oder Skandale.
Auf Platz drei folgt der Wunsch nach mehr Sorgfalt bei der Recherche. Für 38 Prozent der PR-Verantwortlichen ist das ein wunder Punkt, denn sie erleben in der Praxis, dass unter Zeitdruck Fehler entstehen oder komplexe Sachverhalte verkürzt wiedergegeben werden. Das kann für Unternehmen und ihr Image schnell heikel werden. Der Wunsch nach journalistischer Gründlichkeit ist somit ein klares Signal: Sorgfalt bleibt das Fundament für Vertrauen – und zwar in beide Richtungen.
Daher ist es nicht überraschend, dass dem Wunsch nach mehr Sorgfalt in der Recherche zwei ähnliche Wünsche folgen:
Fast jeder dritte Kommunikationsprofi wünscht sich außerdem einen respektvollen und partnerschaftlichen Umgang (30 Prozent). Vielleicht fühlt sich der ein oder die andere manchmal nur als “Zulieferer” und nicht als Gesprächspartner auf “Augenhöhe” wahrgenommen? Auch der Wunsch nach mehr Offenheit für exklusive Geschichten oder Hintergrundgespräche (28 Prozent) zeigt, dass viele PR-Verantwortliche das Bedürfnis nach einer Zusammenarbeit mit Medienschaffenden haben, die auf Dialog und Austausch basiert und nicht nur auf reiner Informationsweitergabe.
Neben den großen Themen gibt es auch eine Reihe weiterer, weniger stark gewichteter Wünsche, die aber dennoch aufschlussreich sind: So wünscht sich rund ein Viertel der Befragten (24 Prozent) Rückmeldungen auf ihre Anfragen. Das klingt banal – macht in der Praxis aber oft den Unterschied zwischen reibungsloser Zusammenarbeit und Frust.
Ebenfalls eher organisatorischer Natur sind Wünsche wie mehr Zeit für das Beantworten von Anfragen (16 Prozent), eine bessere Erreichbarkeit der Journalistinnen und Journalisten (15 Prozent) sowie Verlässlichkeit bei Absprachen und Terminen (ebenfalls 15 Prozent). Diese Ergebnisse spiegeln den Alltagsstress in den Redaktionen wider. Ihre relativ niedrige Gewichtung lässt jedoch auch den Schluss zu, dass die Mehrheit der Befragten bereits einen gut funktionierenden Austausch mit den Medienschaffenden hat.
Das zeigt sich auch darin, dass sich nur eine kleine Minderheit weniger Misstrauen in der Zusammenarbeit wünscht (10 Prozent). Das kann als sehr gutes Zeichen gewertet werden: Offenbar überwiegt in vielen Fällen ein grundsätzlich vertrauensvolles Verhältnis zwischen PR-Profis und Presse.
Die Ergebnisse des PR-Trendmonitors machen deutlich: Das Wesentliche in der Zusammenarbeit zwischen PR und Medien stimmt: Vertrauen und ein funktionierender Austausch sind größtenteils gegeben, sonst hätten Faktoren wie Misstrauen oder Erreichbarkeit weit mehr Gewicht erhalten.
Die größten Wünsche richten sich daher nicht auf Basics, sondern auf Qualität: faire Berichterstattung, weniger Sensationslust, gründliche Recherche, mehr Tiefe und korrekte Fakten. Das heißt für die PR: Hier lohnt es sich, den Dialog aktiv zu suchen, Hintergründe transparent zu machen und die eigene Expertise einzubringen.
Kommunikationsprofis können so dazu beitragen, dass ihre zentralen Wünsche in der Praxis auch eher erfüllt werden – und gleichzeitig die Partnerschaft mit den Medien weiter stärken.
Was wünschen sich PR-Profis von Medienschaffenden?
Im aktuellen PR-Trendmonitor hat news aktuell PR-Fach- und Führungskräfte aus Deutschland und der Schweiz gefragt, was ihre fünf größten Wünsche für die Zusammenarbeit mit Journalistinnen und Journalisten sind.
Ergebnisse im Detail