Von Nicola Wohlert
Nicola Wohlert ist Managerin Unternehmenskommunikation bei news aktuell und lebt für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, SEO und den news aktuell Podcast.
Die Zusammenarbeit von Journalistinnen und Journalisten mit Pressestellen bzw. PR-Agenturen ist ein wichtiger Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation. Wie erleben Medienschaffende diese Zusammenarbeit? Welche Erwartungen haben sie an PR-Profis und wie möchten sie am liebsten angesprochen werden?
In unserer Umfrage „Medien-Trendmonitor 2025“ haben wir Journalistinnen und Journalisten genau danach gefragt. An der Umfrage haben mehr als 1.000 Medienschaffende aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teilgenommen. Sie gibt aufschlussreiche Einblicke in die Arbeitsweise von Medienschaffenden und liefert Kommunikationsprofis Hinweise, wie sie ihre Arbeit noch effektiver gestalten können.
Die gute Nachricht gleich mal vorneweg: Auf die Frage, wie zufrieden Medienschaffende allgemein mit der Zusammenarbeit mit Pressestellen und PR-Agenturen sind, antworteten über 70 Prozent der Journalistinnen und Journalisten, dass sie mit der Arbeit der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren aus Unternehmen oder Agenturen eher oder sogar sehr zufrieden sind.
Auf der anderen Seite gibt es da noch dieses starke Fünftel (21 Prozent) der Befragten, das angab, eher unzufrieden oder sogar sehr unzufrieden mit der Zusammenarbeit zu sein und sich von Kommunikationsprofis nicht gut unterstützt zu fühlen. Für Unternehmen und Agenturen bedeutet das: Hier gibt es Verbesserungspotenzial.
Augenscheinlich gelingt es PR-Profis nicht immer, zeitnah, verlässlich oder im gewünschten Detailgrad Informationen bereitzustellen. Ursache können knappe Ressourcen auf Seiten der PR oder ungleiche Erwartungen auf beiden Seiten des vielbeschworenen Schreibtisches sein. Wie auch immer: Wer sich der Kritikpunkte bewusst ist und den Austausch sucht, kann das Vertrauensverhältnis stärken und so die Rolle von Pressestellen oder PR-Agenturen als verlässliche Partner der Medien festigen.
Mit 89 Prozent Zustimmung ist der Kontakt via E-Mail klare Nummer eins und mit großem Abstand der bevorzugte Kommunikationskanal für Medienschaffende. Das überrascht nicht, denn die Kommunikation per E-Mail kann asynchron stattfinden, ist leicht dokumentierbar und in der Mailbox einfach zu filtern bzw. zu durchsuchen. Gerade für Journalistinnen und Journalisten, die unter hohem Recherche- und Zeitdruck stehen, ist das ideal.
Fast die Hälfte (48 Prozent) aller Befragten findet eine Kontaktaufnahme auf Pressekonferenzen oder Veranstaltungen gut. Das zeigt, dass der persönliche Austausch nach wie vor gewünscht ist. Pressekonferenzen oder Branchenevents bieten oft den nötigen Kontext und einen Dialog, die in einer E-Mail so natürlich nicht möglich sind.
Dagegen bleibt das Telefon ein eher schwieriger Kanal: Mit nur rund 21 Prozent ist der direkte telefonische Kontakt eher unbeliebt: Er wird häufig als zeitintensiv oder vielleicht sogar als störend empfunden. Für PR-Schaffende ein klares Signal, den Griff zum Hörer nur sehr gezielt einzusetzen.
Obwohl viele PR-Teams auch über LinkedIn oder Instagram aktiv sind und ihre Informationen dort teilen, wollen Journalistinnen und Journalisten nur ungern über soziale Medien kontaktiert werden: Nur 8 Prozent bevorzugen diesen Weg. Soziale Netzwerke sind augenscheinlich nicht der richtige Kanal für die Kontaktaufnahme im Arbeitskontext.
LinkedIn & Co. eignen sich eher als Plattform zur Recherche, zur Inspiration und Beobachtung von anderen Accounts. Das war im Übrigen ein Ergebnis des zweiten Teiles des Medien-Trendmonitors 2025, den meine Kollegin Marissa Neureiter im news aktuell Blog zusammengefasst hat: Social Media ist im redaktionellen Alltag angekommen – aber eben eher zur Beobachtung anderer Accounts oder zur Inspiration.
Und nur noch 7 Prozent der Befragten möchten selbst auf Kommunikatorinnen und Kommunikatoren zugehen. Ob das bedeutet, dass die Rolle der klassischen Unternehmenskommunikation im journalistischen Arbeitsprozess an Relevanz verliert, ist schwer zu sagen. Sicher ist, dass 36 Prozent der Medienschaffenden die schlechte Erreichbarkeit von Unternehmenssprechern oder Kommunikatorinnen bemängeln (siehe weiter unten). Vielleicht liegt hier eine der Ursachen dafür, dass nur so wenige Journalistinnen und Journalisten gern auf PR-Profis zugehen: Zu häufig schon haben sie niemanden erreicht oder nur ausweichend Antworten erhalten.
An erster Stelle steht der Wunsch nach einer faktenbasierten und transparenten Kommunikation. Das sagen mehr als die Hälfte (53 Prozent). Gefordert werden verlässliche, objektive und nachvollziehbare Informationen, also Inhalte, die journalistischen Standards genügen und nicht von werblichen Aussagen oder PR-Floskeln überlagert sind.
Nicht minder wichtig ist den Journalistinnen und Journalisten der Zugang zu belastbaren Daten. Das wünschen sich 42 Prozent von ihnen. Wer seine Kommunikation mit Studien, Marktforschung oder aussagekräftigen Zahlen belegt, liefert nicht nur Inhalte, sondern bietet echten journalistischen Mehrwert. Diese Form der Unterstützung erleichtert Medienschaffenden die redaktionelle Arbeit und erhöht darüber hinaus die Wahrscheinlichkeit, dass ein Thema aufgegriffen wird.
Wie Journalistinnen und Journalisten mit PR-Material arbeiten
Für den Medien-Trendmonitor 2025 haben wir Medienschaffende gefragt, welche Quellen sie für ihre Recherche nutzen und wie oft Pressemitteilungen als Grundlage für die eigene Berichterstattung herangezogen werden. Außerdem wollten wir wissen, welches ergänzende PR-Material wirklich hilfreich ist und auf welche Weise Redaktionen es gerne bereitgestellt bekommen würden.
Pressemitteilung wichtigste RecherchequelleExklusive Inhalte wünschen sich 37 Prozent aller Befragten und eine schnelle Reaktion auf Anfragen von Medienschaffenden wünschen sich fast ebenso viele (36 Prozent). Journalistinnen und Journalisten wünschen sich Partner auf Unternehmensseite, die nicht nur zuverlässig erreichbar sind, sondern auch frühzeitig und individuell relevante Themen anbieten.
Genauso viele Medienschaffende (36 Prozent) wünschen sich von Kommunikationsabteilungen mehr Unterstützung bei Recherchen und besseren Zugang zu Experten in Unternehmen. Auch gezielte Themenvorschläge anstelle eines Massenaussandes (35 Prozent) sowie ein besseres Verständnis für die Zielgruppe des jeweiligen Mediums (33 Prozent) würden die Arbeit der Journalistinnen und Journalisten erleichtern.
Hier zeigt sich der Wunsch nach zielgerichteter Kommunikation: PR, die die Bedürfnisse und Zielgruppen eines Mediums kennt, hat deutlich bessere Chancen, wahrgenommen und aufgegriffen zu werden. Wer Redaktionen auf sie und ihr Medium zugeschnittene Themenvorschläge liefert, spart ihnen Zeit und steigert darüber hinaus die Erfolgsaussichten auf eine Berichterstattung und unterstützt so ganz nebenbei die Recherchen.
Lediglich noch 26 Prozent der Journalistinnen und Journalisten wünschen sich mehr Storytelling. Entweder gibt es bereits genug Storytelling oder ihnen geht es weniger um eine kreative Verpackung als um relevante Inhalte und nachvollziehbare Einordnung. Jeweils ein Viertel der Befragten kritisiert mangelnde Offenheit und fehlendes Vertrauen seitens der Kommunikationsabteilungen sowie Probleme bei der Einhaltung von Deadlines.
Vor-Ort-Termine in Unternehmen (19 Prozent) und der Wunsch nach mehr Multimedia-Material in Pressemitteilungen (nur 9 Prozent) haben eine vergleichsweise geringe Priorität. Das ist interessant: Statt großer Presseevents oder aufwendig gestalteter Multimedia-Materialien, sind Journalistinnen und Journalisten offensichtlich mehr an Dingen wie z. B. Daten, Studien oder exklusiven Inhalten interessiert. Hier lohnt es sich also für Kommunikationsabteilungen, ihre Ressourcen vielleicht anders einzusetzen.
Insgesamt ergibt sich das Bild einer kritischen, aber konstruktiven Haltung: Medienschaffende sind durchaus offen für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren aus Unternehmen oder PR-Agenturen – vorausgesetzt, diese begegnen ihnen professionell, transparent und inhaltlich auf Augenhöhe.
Wir haben außerdem gefragt, welche Begegnungsformate für die journalistische Arbeit besonders wichtig sind und an welchen Formaten Journalistinnen und Journalisten in den letzten zwölf Monaten teilgenommen haben. Die wichtigsten Begegnungsformate sind Vor-Ort-Pressekonferenzen. Das sagen zwei Drittel (67 Prozent) der befragten Journalistinnen und Journalisten.
Pressekonferenzen vor Ort und persönliche Hintergrundgespräche sind für die Befragten die beiden wichtigsten Begegnungsformate und werden auch am häufigsten besucht. Das sagen zwei Drittel der Befragten (67 Prozent). Virtuelle Pressekonferenzen erachten knapp die Hälfte der befragten Journalistinnen und Journalisten als wichtig (48 Prozent) und mehr als die Hälfte (56 Prozent) sagen, dass sie diese auch besuchen. Bei Branchenveranstaltungen oder Fachmessen geht es schon etwas auseinander, was die Wichtigkeit und den tatsächlichen Besuch angeht: Vier von zehn (38 Prozent) sagen, dass diese Events wichtig sind, aber knapp die Hälfte 48 Prozent haben sie in den vergangenen 12 Monaten besucht.
Noch etwas weiter auseinander läuft es bei anderen digitalen Formaten wie Webinare, Online-Pressegespräche, Netzwerk-Events und Empfängen. Webinare und Online-Pressegespräche werden von einem Drittel (33 Prozent) der befragten Medienschaffenden als wichtig erachtet. Allerdings sagen fast die Hälfte (45 Prozent), dass sie an einem dieser Formate in den vergangenen 12 Monaten teilnahmen.
Bei Netzwerk-Events und Empfängen ist es ganz ähnlich: Ein knappes Drittel (29 Prozent) finden sie wichtig für die eigene Arbeit, vier von zehn (40 Prozent) gingen in den vergangenen 12 Monaten hin. Ein möglicher Grund ist, dass all diese Formate eine niedrigschwellige Möglichkeit zur Information bieten. Das gilt besonders für Webinare und Online-Pressekonferenzen, bei denen man auch spontan noch zustoßen kann und vielleicht besonders dann, wenn es um überregionale oder internationale Themen geht.
Eine weniger wichtige Rolle spielt der direkte Besuch in Redaktionen (24 Prozent nahmen teil, nur 15 Prozent erachten sie als wichtig), gleiches gilt für die eher aufwendigen Pressereisen (21 Prozent nahmen teil, 27 Prozent finden sie wichtig).
Dass über 70 Prozent der Journalistinnen und Journalisten mit der Arbeit von Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen eher oder sogar sehr zufrieden sind, ist schön. Sollte aber nicht dazu verleiten, sich darauf auszuruhen: Noch immerhin jeder fünfte Medienschaffende zeigt sich unzufrieden oder sehr unzufrieden.
Und dabei haben uns die Befragten viele Hinweise gegeben, was wir Kommunikatorinnen und Kommunikatoren noch verbessern können. Dabei hat die Qualität der Ansprache Vorrang vor Quantität. Anstelle von Massenmails sollten Journalistinnen und Journalisten besser gezielt ausgewählt, Themenvorschläge an Ressorts bzw. Zielgruppen der Medien angepasst werden.
Das gleiche gilt für die inhaltliche Ausgestaltung. Statt PR- und Marketingsprech lieber auf faktenbasierte Informationen setzen oder exklusive Inhalte anbieten. Dabei müssen nicht alle Inhalte für alle gleichermaßen zugänglich sein. Gezielte Angebote wie exklusive Interviews, Hintergrundinformationen oder Vorab-Materialien fördern vertrauensvolle Medienbeziehungen und erhöhen die Chance auf Berichterstattung.
Zwar möchten nur noch sieben Prozent der Befragten selbst aktiv auf Pressesprecherinnen oder PR-Profis zugehen – das bedeutet jedoch nicht, dass das Interesse an einer Zusammenarbeit oder einem Austausch grundsätzlich versiegt ist. Im Gegenteil: Ein starkes Viertel (27 Prozent) wünscht sich mehr persönlichen Kontakt in Form von Hintergrundgesprächen und fast die Hälfte der Befragten (48 Prozent) möchte im Rahmen von Pressekonferenzen und Veranstaltungen mit Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ins Gespräch kommen. Der persönliche Austausch wird weiterhin geschätzt – bevorzugt aber in gestalteten Formaten, wie Pressekonferenzen oder anderen Veranstaltungen.
Und abschließend: Persönliche Formate wie Pressekonferenzen, Roundtables oder Hintergrundgespräche gewinnen an Bedeutung, da sie Vertrauen schaffen und echten Dialog ermöglichen. Sie können als Brücke genutzt werden, um sowohl Präsenz zu zeigen als auch Medienkontakte in einem professionellen Umfeld zu knüpfen und vor allem zu pflegen.
Alle Ergebnisse auf einen Blick
Die Ergebnisse des Medien-Trendmonitors 2025 zum Thema Zusammenarbeit mit Pressestellen und PR-Agenturen.
Medien-Trendmonitor 2025 (Teil 3) herunterladenDie Ergebnisse des Medien-Trendmonitors 2025 zum Thema Social Media im Redaktionsalltag
Medien-Trendmonitor 2025 (Teil 2) herunterladenDie Ergebnisse des Medien-Trendmonitors 2025 zur Arbeit von Journalistinnen und Journalisten mit PR-Material.