Medienlandschaft Asien Tradition Moderne

Medienlandschaft Asien: Zwischen Tradition und Moderne

Media - 26. Apr 21

Knapp 50 Länder beherbergt der asiatische Kontinent. Ein riesigies Gebiet - und ebenso groß und vielfältig ist seine Medienlandschaft. Wie erleben die traditionellen Medien im asiatisch-pazifischen Raum die aktuellen Herausforderungen? Darüber sprachen wir mit Jennifer Kok, Gründerin und CEO von Media OutReach. Sie gibt Einblicke in die besondere Rolle von Print in Japan und Indien und in die beliebtesten Social-Media-Kanäle in Korea, China und Hongkong. Außerdem erfahren wir, welche Fehler PR-Schaffende bei der Kommunikation mit dem asiatischen Markt und den Medienvertretern vor Ort vermeiden sollten.

Jennifer Kok Media OutReach
Jennifer Kok, Gründerin und CEO von Media OutReach

news aktuell: Können Sie uns einen Eindruck von der Medienlandschaft in Asien geben?

Kok: Wie der Rest der Welt hat auch Asien einen Umbruch in der Medienlandschaft erlebt, mit sinkenden Werbeeinnahmen und Leserzahlen bei den traditionellen Printmedien. Die Redaktionen sind mit der harten Realität konfrontiert, Arbeitsplätze abbauen zu müssen. Aus der Not heraus haben Medienunternehmen ihre digitale Transformation beschleunigt, um zu überleben. In der gesamten Region haben wir beobachtet, dass viele traditionelle Printmedien ihre gedruckten Produkte aufgeben und vollständig auf Digital umstellen. Die Herausforderung besteht nun darin, wie man Einnahmen erzielen kann. Viele CEOs berichteten über ihre Frustration, wie sie ihre Einnahmen von dem Geschäftsmodell von gestern auf das neue digitale Einnahmenmodell umstellen. Setzt man nun auf Abonnements, Werbung oder gemeinsame Veranstaltungen mit Kunden, um die Einnahmen zu steigern, anstatt das traditionelle Werbeeinnahmenmodell zu verfolgen? Die Fähigkeit der Medien, erfolgreich zu überleben, hat Auswirkungen auf die News-Distributions- und PR-Branche, da wir voneinander abhängig sind. 

In Asien sind die traditionellen Medien immer noch stark und Untersuchungen haben ergeben, dass acht von zehn Geschäftsleuten in Asien nationale Nachrichtenpublikationen als vertrauenswürdige Informationsquellen ansehen. Daher nimmt die Pressemitteilung eine wichtige Rolle in Asien ein, wo die Mehrheit der Unternehmen Pressemitteilungen als wichtiges Kommunikationsinstrument für Unternehmensentwicklungen, Produktveröffentlichungen und Ankündigungen ansieht. In der Tat hat eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergeben, dass 72% der Journalisten in Asien die Pressemitteilung als wichtige Informationsquelle bevorzugen. 

Daher nimmt die Pressemitteilung eine wichtige Rolle in Asien ein, wo die Mehrheit der Unternehmen Pressemitteilungen als wichtiges Kommunikationsinstrument für Unternehmensentwicklungen, Produktveröffentlichungen und Ankündigungen sieht.Klicken, um zu twittern

Soziale Medien und digitale Medien sind sehr weit verbreitet und in Märkten wie China und Indien werden die Nutzungsraten durch die zunehmende Allgegenwärtigkeit von WLAN angeheizt. Die Macht der sozialen Medien spielt eine sehr wichtige Rolle - insbesondere im Kontext von FMCG (Fast Moving Consumer Good) und der Generation Y/Z. In China beziehen über 70 % dieser demografischen Gruppe ihre Informationen aus den sozialen Medien, und Influencer haben sich als sehr mächtige Kraft erwiesen, die das Messaging und den Verkauf vorantreibt, wobei Livestreams Millionen von RMB (Anm.d.Red.: offizielle Währung Chinas) an Umsatz für Lifestyle-Produkte generieren können.

Was die staatlichen Vorschriften angeht, so unterliegen die traditionellen Medien in den asiatischen Ländern in unterschiedlichem Maße der Aufsicht, und in den letzten Jahren wird die Rolle und Verantwortung der sozialen Medien als Kommunikationsplattform von verschiedenen Regierungen untersucht. Die Kenntnis der Dos und Don'ts für jeden Markt ist für jedes Unternehmen und jeden PR-Profi unerlässlich, um sich in den verschiedenen Marktbedingungen zurechtzufinden.

news aktuell: Was sind Ihrer Meinung nach die größten Unterschiede zwischen den Medienlandschaften der einzelnen asiatischen Länder? Nennen Sie uns bitte 2-3 konkrete Beispiele.

Kok: Das Verhältnis und die Macht der digitalen Medien gegenüber den traditionellen Nachrichtenkanälen kann von Land zu Land sehr unterschiedlich sein. Hongkong zum Beispiel hat sich schnell auf digitale Medien eingestellt und ist sehr wettbewerbsfähig, da viele der über 600 Zeitungen und Publikationen online sind, einschließlich einer zunehmenden Anzahl von reinen Online-Nachrichtenplattformen, auf denen Nachrichten in Echtzeit aktualisiert werden. 

Im Gegensatz dazu sind in Japan die traditionellen Medien wie Zeitungen und Zeitschriften immer noch sehr dominant und daher einflussreicher als ihre Online-Pendants. Auch wenn Online der schnellste Weg ist, Informationen zu verbreiten, beginnen Geschäftstrends zuerst offline, bevor sie sich online bewegen.

news aktuell: Was ist Ihre Vorhersage für die Zukunft der "alten Medien" wie Zeitungen oder Fachzeitschriften, aber auch Radio und TV in Asien? 

Kok: Die "alten Medien" haben und werden weiterhin einen bedeutenden Anteil an der Medienlandschaft haben. Printmedien haben immer noch ein gewisses Prestige-Gütesiegel, und nicht selten schätzen Kunden die Berichterstattung von Printmedien immer noch mehr als die von Online-Medien. 

Die Printmedien werden bleiben, aber es wird weiterhin in digitale Medien investiert werden. Die Anpassung wird von Land zu Land unterschiedlich ausfallen. Ich glaube nicht, dass die Printversion von Zeitungen und Zeitschriften verschwinden wird. Ich erwarte, dass sie bestehen bleibt, aber das Zielpublikum wird sich in Richtung der älteren Leserinnen und Leser bewegen. Wie in Europa kommt die gute alte Kassette wieder in Mode, und die Vorhersagen über den Niedergang der Fernsehzuschauerzahlen haben sich bisher als falsch erwiesen. Man kann sehen, dass die Zuschauerzahlen bei TV aufgrund von Inhalten gewachsen ist. Die Zukunft eines jeden Mediums hängt also von der Qualität und der Art der Inhalte ab. Es erzeugt außerdem ein gewisses Vergnügen, wenn wir eine Zeitung oder ein Magazin in der Hand haben und das gedruckte Produkt fühlen und riechen. Das wird auch eines der Verkaufsargumente der Printmedien der Zukunft sein.

Um es etwas zu konkretisieren: In Märkten wie Indien und Japan ist Print sehr lebendig. Selbst mit COVID-Sperren hat Indiens Dainik Bhaskar eine tägliche Auflage von 4,3 Millionen, und auch die japanischen Medien werden von Print dominiert. Die Print- und Digitalausgaben sind hier zum gleichen Preis erhältlich, die Zeitungsauflage wird auf eine pro Haushalt geschätzt - deutlich höher als in den meisten anderen Ländern der Welt.

Trotz Social Media-Größen wie Tencent (China), Baidu (China), Naver (Südkorea) oder Line (Japan) bleiben die traditionellen Medien in Asien ein wichtiger Kanal, den PR-Fachleute bei ihrer Kommunikation berücksichtigen müssen.Klicken, um zu twittern

Fernsehen - ob klassisch oder per Stream übertragen - ist in Asien weit verbreitet. In entwickelten Märkten wie Hongkong sehen fast 90 % der Bevölkerung frei empfangbares TV und verbringen im Durchschnitt mehr als 22 Stunden pro Woche damit, und in Vietnam sehen 85 % der Bevölkerung täglich fern. Derselbe Trend ist auch beim Radio zu beobachten, dessen Hörerzahlen durch den Work-from-Home-Modus gestiegen sind. 

Kurzum: Trotz des Aufstiegs von Social Media-Größen wie Tencent (China), Baidu (China), Naver (Südkorea), Line (Japan) und anderen bleiben die traditionellen Medien in Asien ein wichtiger Kanal, den PR-Fachleute bei ihren Kommunikationsaktivitäten berücksichtigen müssen. 

Die kommerziellen Medien passen sich mit Echtzeit-Nachrichten und neuen Geschäftsmodellen schnell an die digitale Welt an, um erfolgreich zu sein. Die meisten "regierungsnahen Medienunternehmen" tun sich jedoch schwer mit der digitalen Transformation, was weiterreichende Auswirkungen hat, da sie oft das Sprachrohr der Regierung sind. 

news aktuell: Welche Social-Media-Kanäle werden in Asien hauptsächlich genutzt?

Kok: Mit Ausnahme von China werden in Asien die üblichen Verdächtigen wie Facebook, Google, Twitter etc. intensiv genutzt, wobei es einige länderspezifische Unterschiede gibt, bei denen lokalsprachige Plattformen dominieren:

  • In China dominieren Weixin und QQ für den Chat, Weibo (das Facebook-Äquivalent), Youku und Tiktok/Douyin für Videos. TouTiao hat sich als Nachrichten-, Informations- und Unterhaltungsplattform positioniert.  Wechat, die internationale Version von Weixin, ist besonders in der chinesischen Diaspora auf der ganzen Welt beliebt. 
  • In Hongkong sind es vor allem Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram. Twitter wird genutzt, allerdings weniger im Vergleich zu anderen Ländern. Durch die bedeutenden Anzahl von Einwohnern, die Verwandten und Freunden in China haben, hat WeChat in Hongkong eine umfangreiche Nutzerbasis aufgebaut und ist die am zweithäufigsten genutzte Chat-App. Als international geprägte Stadt sind die Nutzer in Hongkong misstrauisch gegenüber Facebook in Sachen Sicherheit, weshalb Telegram und Signal verstärkt genutzt werden. 
  • In Korea nutzt man vor allem KaoKaoTalk zum Chatten. Im Gegensatz zu anderen Ländern (mit Ausnahme von China) ist die Präsenz von Google geringer und die südkoreanische Plattform Naver dominiert die Suche und andere soziale Medien wie Video, Online-Communities (Naver Café) und Video-Streaming.

news aktuell: Bezüglich der "Art, PR zu machen" und der "Art des Journalismus" - wo würden Sie die Hauptunterschiede zwischen der westlichen und der asiatischen Art sehen? Oder anders gefragt: Was sollten deutsche Unternehmen bei ihren Kommunikationsmaßnahmen für den asiatischen Markt und die asiatischen Medienlandschaften unbedingt vermeiden?

Kok: Asien ist eine heterogene Region mit vielen ethnischen Gruppen nicht nur zwischen den Ländern, sondern auch innerhalb eines Landes. Es gibt große Unterschiede zwischen den Ländern in Bezug auf die Infrastruktur, die wirtschaftliche Entwicklung und die (politischen) Strukturen, was alles zusammen die Medien in jedem Land prägt.

Daher müssen Unternehmen darauf achten, dass sie keinen "Einheits-Kommunikationsansatz" wählen, der nicht effektiv sein wird. Jedes Land und jede Gemeinschaft hat ihre eigenen Eigenheiten und Nuancen, die der PR-Profi bei der Kommunikation beachten muss. Generell lässt sich jedoch folgendes sagen:

  • Kommunizieren Sie in der Landessprache: Im gesamten asiatisch-pazifischen Raum kann Englisch oder Französisch die zweite Sprache sein. In China, Thailand, Indonesien, Japan, Vietnam, Kambodscha und Südkorea ist die Verwendung der Landessprache in der Kommunikation unerlässlich, um bei den lokalen Medien Gehör zu finden, da mehr als 90 Prozent der Medien in der Landessprache veröffentlicht werden. In anderen Ländern der Region ist die einsprachige Verbreitung in Englisch akzeptabel. 
  • Verfassen Sie in Sachen Ethnie und Religion sensible Botschaften: In einer multiethnischen und multikulturellen Gesellschaft wie in Asien praktizieren die meisten Regierungen eine Kommunikationspolitik, die keine rassischen oder religiösen Disharmonien schürt.
  • Seien Sie sich der politischen Situation bewusst und sensibel in der Kommunikation: Zum Beispiel in Bezug auf China und Taiwan. Viele Organisationen beziehen sich auf China als "Land" und Taiwan als "Markt", um Komplikationen zu vermeiden.
  • Relevanz: Dies ist die goldene Regel für jede Kommunikation. Eine Pressemitteilung mit lokalem Bezug erhöht immer die Chancen, dass die Medien die Geschichte aufgreifen. 

Jedes Land und jede Gemeinschaft hat ihre eigenen Eigenheiten und Nuancen, die der PR-Profi bei der Kommunikation beachten muss. Klicken, um zu twittern

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es einfacher ist, eine Kampagne zu haben, die keine sensiblen Themen wie Kultur, Religion oder Politik berührt. 

Zur Person: Jennifer Kok ist Malaysierin und in einer multikulturellen und multireligiösen Gesellschaft aufgewachsen. Ihre Ausbildung absolvierte sie in Australien. Seit vielen Jahren arbeitet sie mit Kunden und Geschäftspartnern auf der ganzen Welt zusammen. Derzeit lebt sie in Hongkong, wo sie Media OutReach Newswire gegründet hat. Das Unternehmen bietet die Verbreitung von Pressemitteilungen in Asien an und verfügt als erster globaler Anbieter in der Region über ein Vertriebsnetz von 24 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum.

Interview: Beatrix Ta

Noch mehr über internationale Medienlandschaften erfahren? Einen detaillierten Überblick über die Medien und Gegebenheiten für die professionelle Kommunikation gibt es auf dem Blog außerdem für folgende Länder: USA, GroßbritannienSchwedenMexico, Südkorea, Spanien  und Polen.

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