Von Marissa Neureiter
Marissa ist Managerin Unternehmenskommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus.
Wie präsent ist Social Media im journalistischen Alltag? Und wie nutzen Journalistinnen und Journalisten die sozialen Netzwerke eigentlich – beruflich, nicht privat? Für den Medien-Trendmonitor 2025 hat news aktuell über 1.000 Medienschaffende in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Das Ergebnis: Social Media ist längst ein Arbeitsmittel.
Fast alle nutzen Social Media auch beruflich, am häufigsten Instagram und LinkedIn. Dabei stehen Beobachtung, Recherche und Inspiration im Vordergrund – also eine eher stille, passive Nutzung.
Einige Entwicklungen der letzten Jahre stechen dabei besonders hervor: WhatsApp spielt als Kanal eine deutlich größere Rolle, als man vermuten würde. Bluesky liegt bereits vor TikTok, obwohl es noch jung ist. Und Twitter, inzwischen X, ist deutlich abgerutscht.
Ob in der Redaktion, auf dem Sprung zum nächsten Termin oder schon beim morgendlichen Kaffee – Social Media gehört auch für viele Journalistinnen und Journalisten längst zum Arbeitsalltag. Und das nicht nur, weil dort potenziell Geschichten warten. Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder TikTok sind nicht nur Recherchequellen, sondern auch Trendbarometer und Stimmungsindikatoren.
Der aktuelle Medien-Trendmonitor von news aktuell hat die Nutzung sozialer Netzwerke durch Medienschaffende untersucht. Über 1.000 Journalistinnen und Journalisten haben dafür Einblick in ihre digitale Praxis gegeben. Die Ergebnisse zeigen: Kaum ein Medienschaffender kommt ohne Social Media aus. Doch statt sich selbst zu positionieren oder laut auszutauschen, wird lieber leise gescrollt.
Denn die Nutzung ist zwar weit verbreitet – nur 13 Prozent geben an, beruflich gar kein Social Media zu nutzen, – doch sie ist überwiegend passiv: Es werden hauptsächlich andere Accounts beobachtet, um sich inspirieren zu lassen. Das eigene Veröffentlichen oder der Dialog mit Zielgruppen spielt dagegen eine geringere Rolle.
Die Zahlen machen klar, dass Social Media ein wichtiger, aber sehr selektiv genutzter Bestandteil journalistischer Arbeit ist. Es wird zwar genau hingeschaut, doch längst nicht alles wird als relevant befunden.
Wenn es um Social Media im journalistischen Alltag geht, ist klar: Instagram liegt aktuell vorne. 47 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten nutzen die Plattform regelmäßig für ihre Arbeit. Knapp dahinter liegen: LinkedIn mit 46 Prozent, gefolgt von Facebook und YouTube (beide 42 Prozent) sowie WhatsApp (41 Prozent).
Auffällig ist der Bedeutungsverlust von X (ehemals Twitter): Nur noch 27 Prozent geben an, das Netzwerk regelmäßig beruflich zu nutzen. Zum Vergleich: In der Journalistenumfrage von 2018 lag Twitter mit 58 Prozent noch auf Platz 3 der meistgenutzten offenen Recherchequellen. Der Absturz zeigt: Auch viele Journalistinnen und Journalisten haben sich von der Plattform abgewendet.
Überraschend: Der Newcomer Bluesky überholt TikTok. Obwohl das Netzwerk erst 2023 richtig an Fahrt gewonnen hat, liegt es mit 11 Prozent knapp vor TikTok (10 Prozent) und deutlich vor Threads (4 Prozent). Die Ergebnisse sind eindeutig: Plattformen mit visuellen Inhalten, einem professionellen Kontext oder Community-Fokus dominieren die redaktionelle Nutzung. Instagram und LinkedIn bieten sowohl Reichweite als auch Inspirationspotenzial, was im redaktionellen Alltag wichtige Faktoren sind. Auch Facebook und YouTube sind nach wie vor relevant.
Aber auch WhatsApp ist für viele Redaktionen erstaunlich wichtig: Ganze 41 Prozent geben an, den Messaging-Dienst im beruflichen Alltag regelmäßig zu nutzen. Und auch „Underdog”-Plattformen wie Telegram, Mastodon, Signal oder Reddit (zusammengefasst unter „Sonstige”) sind für immerhin 4 Prozent der Befragten von Bedeutung.
Zu den klaren Verlierern im Jahr 2025 zählen politisch belastete oder schwer einzuordnende Plattformen. X ist das prominenteste Beispiel: Für viele ist es zu laut, zu unübersichtlich und zu aufgeladen. Und auch TikTok bleibt trotz seiner Reichweite und seiner jüngeren Zielgruppe ein Sonderfall, da es für viele Medienschaffende offenbar zu unterhaltungsfokussiert ist und sich daher redaktionell nur schwer greifen lässt.
Die Entwicklungen zeigen jedoch auch, dass Journalistinnen und Journalisten durchaus offen für neue Plattformen sind, sofern diese journalistische Relevanz versprechen. Henning Peitsmeier, Wirtschaftskorrespondent der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, stellt im news aktuell Podcast noch einmal klar, dass Bluesky in Deutschland leider noch nicht an diesem Punkt ist.
Ein hörenswerter Einblick
Im news aktuell Podcast gibt Henning Peitsmeier Einblick in die Rolle von Social Media für seine journalistische Arbeit. Er erklärt, warum Bluesky für ihn keine Alternative ist. Es fehle an Interaktion, Engagement und einem journalistischen Netzwerk – bislang überwiege vor allem die Stille.
Reinhören in die FolgeWenn Journalistinnen und Journalisten Social Media nutzen, dann vor allem, um Inhalte zu konsumieren, nicht um welche zu veröffentlichen. Die Top-Antworten auf die Frage nach dem konkreten Einsatz lauten:
Erst danach folgen (inter-) aktive Nutzungsformen:
Der aktive Dialog tritt also hinter das stille Mitlesen zurück.
Das mag überraschen, denn soziale Netzwerke sind per Definition dialogorientiert. Im redaktionellen Alltag dominieren jedoch Funktionen, die schnell und effizient Informationen liefern. Dabei stellt sich die Frage, ob Medienschaffende damit nicht hinter ihren eigenen Möglichkeiten zurückbleiben – insbesondere, wenn es um Dialog, Sichtbarkeit und Relevanz bei jüngeren Zielgruppen geht.
Als Tool zur Verifizierung bleibt Social Media ebenfalls noch die Ausnahme, denn nur jede und jeder Fünfte setzt es dafür gezielt ein (19 Prozent).
Soziale Medien sind ein fester Bestandteil journalistischer Arbeit – allerdings nicht als Lautsprecher, sondern als Werkzeug. Beobachten, recherchieren, inspirieren: So nutzen viele Journalistinnen und Journalisten heute Plattformen wie Instagram und LinkedIn. Der direkte Austausch erfolgt nach wie vor lieber per E-Mail oder Telefon – weniger öffentlich, dafür aber zielgerichteter.
Und das ist auch gut so. Denn Qualitätsjournalismus lebt von Haltung und nicht von Hype. Gleichzeitig wäre es vielleicht an der Zeit, aktiver zu werden. Dort stattzufinden, wo die nächste Generation längst kommuniziert – und das ist nun mal nicht mehr Facebook.
Gerade in Zeiten von Fake News, gefilterten Inhalten und wachsendem Misstrauen sind verlässliche, persönliche Stimmen wichtiger denn je – auch auf Plattformen wie TikTok oder YouTube, die von jungen Zielgruppen dominiert werden. Wer dort sichtbar ist, sichert sich nicht nur Reichweite, sondern stärkt auch langfristig das Vertrauen in professionelle Medien.
Alle Ergebnisse auf einen Blick
Neugierig auf alle Ergebnisse des Medien-Trendmonitors 2025 zum Thema Social Media im Redaktionsalltag?
Medien-Trendmonitor 2025 (Teil 2) herunterladenGespannt auf noch mehr Ergebnisse des Medien-Trendmonitors 2025?
Im ersten Teil der Auswertung des Medien-Trendmonitors 2025 geben wir aktuelle Einblicke in die Arbeit von Journalistinnen und Journalisten mit PR-Material. Ein kleiner Spoiler an dieser Stelle: Pressemitteilungen sind eindeutig die Nummer eins unter den Recherchequellen!