Briefing Imagefilm Gastbeitrag Philipp Lenner

Das richtige Briefing – oder „Was kostet denn ein Imagefilm?“

Bild, Radio, Video

Das perfekte Briefing für einen Imagefilm hat keine feste Form. Es hat auch nicht immer den gleichen Inhalt. Aber es hat immer das gleiche Ziel. Am Ende muss der Film so gut wie irgend möglich in die Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens passen und damit maximal wirken. Welche Fragen sollten in ein Konzept einfließen? Und welche Rahmenbedingungen sollten Auftraggeber im Vorfeld klären? Von Philipp Lenner

Ein gutes Briefing hat dabei drei Aufgaben:

  • Es klärt inhaltliche Fragen (vor allem wenn es um eine Konzeptentwicklung geht).
  • Es steckt die Rahmenbedingungen ab (wichtig für die Kalkulation).
  • Es stellt eine Vergleichbarkeit der Angebote her.

Ja, es gibt sie noch, die berühmte Frage: „Was kosten ein Imagefilm bei euch?“

Sie bringt das Dilemma sehr schön auf den Punkt. Übersetzt heißt es für mich, dass es weder zum Inhalt noch zum Budget schon konkrete Überlegungen gibt. Auf die Frage eine Antwort zu geben, wäre unprofessionell und gefährlich für alle Seiten.

In der Realität äußert zum Beispiel der Kunde gegenüber seiner Agentur den Wunsch, etwas mit Bewegtbild machen zu wollen. Das macht in den heutigen Zeiten des „Visual Turns“ ja auch Sinn (siehe Interview mit Petra Sammer zu den Infografiken). Nur dann den Wunsch an die Filmproduktion weiterzutragen, ist nicht die Lösung. Hier schlägt die Stunde der Agenturen oder Kommunikationsabteilungen in Unternehmen.

Denn die Grundvoraussetzung für ein gutes Briefing sind die inhaltlichen Fragen „Wofür brauche ich den Film?“ bzw. „Was ist die Aufgabe des Films?“. Ohne dies beantworten zu können, geht ein gutes Briefing fast immer am Ziel vorbei. Ist mein Film ein Türöffner für eine ganze Image-Kampagne brauche ich ganz andere Inhalte und Wirkungsweisen als ein Film über das neue Produkt des Hauses. Erst wenn ich das Zusammenspiel mit den anderen Kommunikationsmitteln kenne, kann ich entscheiden, was inhaltlich in den Film muss und was auch nicht.

Das ist gerade für unsere Kunden aus dem PR Bereich ein schmerzhafter Prozess. In vielen ihrer, vor allem schriftlichen Kommunikationsmitteln, wird der maximal mögliche Inhalt kunstvoll verpackt. Wer aber die Wirkung von Filmen optimal nutzen möchte, kommt nicht daran vorbei, auf Inhalte zu verzichten und zu verdichten. All dies ist auch Aufgabe eines guten Briefings. Der Film läuft dann auch nicht Gefahr beliebig zu werden. Überspitzt dargestellt wird das im Generic Brand Video von Dissolve, das ich Kunden immer wieder als Warnung gerne zeige.

Um es auf eine einfache Formel zu bringen: Packen Sie viele Infos ins Briefing, aber nur wenige in den Film!

Damit Kreative aus den Filmproduktionen aus dem Briefing ein wirkungsvolles Filmkonzept spinnen können, helfen viele Hintergrundinformationen. Wenn dann noch der Mut vorhanden ist, sich auf wenige Aussagen, Werte oder sogar nur eine Emotion zu beschränken, ist ein Briefing stark.

Eins meiner Lieblingsbeispiele aus dem Alltag ist die Filmreihe für die Tirol Werbung. Wir wurden im Vorfeld mit vielen Informationen versorgt, was das Land Tirol ausmacht, wie die Tirol Werbung kommuniziert, und uns war klar, wo und wie der Film eingesetzt wird. Am Ende standen wir mit einem präzisen Briefing und einer klar formulierten Aufgabe am Drehort: das Gefühl für Land und Leute der jeweiligen Region zu transportieren.

Der zweite wichtige Punkt sind die Rahmenbedingungen. Ich muss wissen wo der Film eingesetzt wird, wie die Zielgruppe definiert wird und welche Sprachfassungen gewünscht sind (siehe Liste am Ende des Artikels).

Je klarer die benötigten Rechte eingeschränkt werden können, desto präziser können meine Kollegen und ich einen verlässlichen Kostenvoranschlag erstellen. Nur weil noch nicht darüber beim Kunden beraten wurde erst mal „all media“ im Briefing zu fordern, lässt entweder die Kosten explodieren oder wir Filmproduzenten müssen uns, z.B. bei Archiv-Musik, ausschließlich bei billigen Anbietern bedienen, die alle Rechte inklusive anbieten. Das kann aber nicht im Sinne aller Beteiligten sein. Manchmal kommt man an „all media“ nicht vorbei, dann muss es aber begründet sein.

Und auch wenn es bei manchen Auftraggebern noch nicht gerne gesehen wird, bin ich der festen Überzeugung, dass ein frühes Gespräch über den Kostenrahmen auf allen Seiten viel unnötige Arbeit vermeiden kann.

Als drittes will ich noch auf die Vergleichbarkeit der Konzepte und Kosten hinweisen. Ein gutes Briefing schafft Klarheit und eine Grundlage für gute Entscheidungen. Frage ich beispielsweise einen „hochwertigen Produktfilm“ bei einer Produktion an, die eher für das Regionalfernsehen arbeitet und zusätzlich bei einem großen Werbefilmproduzenten, sind die Antworten ohne konkrete visuelle Beispiele nicht zu vergleichen.

Fordern Sie also Referenzen an, lassen Sie sich nicht von schönen Worten in Konzepten alleine verführen, sondern zwingen Sie sich selber und uns Kreative, konkreter zu werden. Was ist „hochwertig“, was genau „ein dokumentarisches Format“ oder wie soll der oft geforderte „authentische“ Film aussehen? Jeder hat da seine eigene Definition. Eine visuelle Referenz kann da oft helfen. Dann versteht man hoffentlich auch, warum im oben genannten Beispiel der Werbefilmproduzent eine Null bei der Gesamtsumme mehr dran hat.

Zusammengefasst lassen sich viele Briefings mit dieser Checkliste optimieren und verbessern. Der Schlüssel zu guten Filmen bleibt aber immer noch die Konzeptarbeit.

Checkliste

INHALTLICH

  • Aufgabe/Ziel des Films
  • Inhalt (Storyboard, Idee, Konzept, Treatment, etc.) wenn vorhanden
  • Hintergrundinformationen
  • Anzahl und Länge
  • Projektleistung (reine Umsetzung, kreative Mitarbeit, Agenturfunktion)
  • Was soll geliefert werden (Konzept, Kosten, Regieinterpretation, etc.)
  • Zielgruppe
  • Einsatz (in welchem Medium)
  • Sprecher ja/nein
  • Musik

RAHMENBEDINGUNGEN

  • Technische Formate Bild & Ton (Master und Abnahmeformate)
  • Buyouts & Rechte (z.B. komplettes Rohmaterial vs. Master)
  • Budget für Film (grob oder Obergrenze) & Zahlungsbedingungen
  • IT / CleanFeed / Sprachfassungen
  • Archivierung der Produktion?
  • Abgabedatum & Timing
  • Reiserichtlinien & weitere Vertragsbedingungen
  • Ansprechpartner
  • Budget für Angebots- und Konzepterstellung (Rechte an Ideen)
  • Vergabekriterien

 

Philipp Lenner

Philipp Lenner arbeitet seit über 20 Jahren an Filmprojekten aller Art. Zunächst als Produzent von Werbefilmen, vergrößerte er sein Portfolio bald um Tätigkeiten als Regisseur, Live-Regisseur und Kameramann in den Bereichen Werbung, Corporate und Musik/Entertainment. Im Oktober 2018 gründete er zusammen mit Regisseur Christian Lang die Lang & Lenner GmbH in München. Neben der klassischen Filmproduktion bieten sie ihren Kunden als zusätzliche Leistung eine verstärkte und frühzeitige kreative Mitarbeit und Unterstützung bei Filmkonzepten sowie Hilfe bei der Suche nach dem richtigen Format an.

Kommentare (3)

  • 23.12.18 09:01 Uhr von Armando

    Was kostet denn ein Imagefilm?

    Dieser Beitrag beantwortet die Frage nicht... warum werde ich dann also mit der Erwartung auf die Antwort zur Frage hier her gelockt?

    Irgendwie ist "na" immer wieder was mit Fake...

  • 27.12.18 01:17 Uhr von Janina von Jhering

    Lieber Herr Sommer, vielen Dank für Ihren Kommentar. Der Artikel von Gastautor und Filmemacher Philipp Lenner soll im Kern die Frage nach dem richtigen Briefing bei Imagefilmen behandeln. Herr Lenner hat bei diesem Thema die Erfahrung gemacht, dass schnell von den potenziellen Auftraggebern die Frage nach dem Preis dafür gestellt wird. Diese Frage ist auch berechtigt und wichtig, macht aber erst Sinn bzw. kann und sollte erst beantwortet werden, wenn vorher ein klares Briefing erfolgt ist. Die mit dem Imagefilm verfolgten Ziele und daher auch das jeweilige Briefing sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und genau deshalb betont Herr Lenner, dass eine pauschale Antwort auf die Preisfrage "unprofessionell und gefährlich für alle Seiten" wäre.

    Die Frage „Was kostet denn ein Imagefilm“ ist daher auch nur als Ergänzung in der Überschrift des Beitrags enthalten und mit Absicht in Anführungszeichen gesetzt, um zu verdeutlichen, dass diese Fragen von Dritten gestellt wird.

    Der Artikel soll aufzeigen, was ein gutes Briefing beinhalten muss, damit dann darauf basierend vom Dienstleister auch ein individueller Preis genannt werden kann.

    Es tut uns leid, dass Sie bei der Überschrift eine konkrete „Preis-Antwort“ erwartet hatten. Wir hoffen aber, dass wir bzw. unser Gastautor Herr Lenner Ihnen verdeutlichen konnten/konnte, wie wichtig das detaillierte Vorab-Briefing für eine konkrete Preis-Auskunft ist.

    Mit freundlichen Grüßen
    Janina von Jhering

  • 24.04.19 09:28 Uhr von Philipp Lenner

    Hallo Herr Sommer, wie schon Janina von Jhering beantwortet, kann und darf es auf die Frage nach dem Preis ohne weitere Informationen keine Antwort geben. Zu groß ist die Bandbreite der Möglichkeiten. Eine einfache Auskunft "zwischen 5.000€ und 500.000€" wird ihnen vermutlich nicht weiter helfen, so sieht aber die Realität aus. Daher freuen sich meine Kollegen aus den diversen Filmproduktionen und ich uns auf Kunden, die uns vor der Preiseinschätzung mit so vielen Informationen wie möglich füttern. Eine erste "Hausnummer" ist dann in der Regel schnell ermittelt. Das Briefing in meinem Beitrag soll ihnen einen ersten Hinweis auf mögliche Parameter geben. Viel Erfolg bei ihren weiteren Projekten! Philipp Lenner

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