Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.
Auch 2023 werfen wir wieder einen (ganz unvollständigen) Blick in die Glaskugel und halten nach den Kommunikationstrends des neuen Jahres Ausschau. Angesichts der politischen und wirtschaftlichen Situation wird 2023 sicher auch für die professionelle Kommunikation herausfordernd sein. Dazu kommen neue Technologien, die die Arbeitswelt in einem rasanten Tempo durchdringen und neue Chancen ebenso wie Risiken mit sich bringen. Neugier und die Bereitschaft, sich auf Unbekanntes einzulassen, sind in Zeiten von Beschleunigung und Umbrüchen deshalb wichtiger denn je. Aber, und hier kommt die gute Nachricht: Gerade das macht uns Kommunikationsprofis doch aus! In diesem Sinne: Ein wunderbares Happy New Year, liebe Kommunikatorinnen und Kommunikatoren!
Systematisch Daten zu erfassen und sie entlang der Unternehmensziele auszuwerten, ist auch 2023 ein wichtiger Schwerpunkt in unserer Kommunikationsarbeit. Immer mehr Unternehmen bauen deshalb die dazu benötigten Fähigkeiten ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern weiter aus – man möchte ergänzen: wenn nicht jetzt, wann dann?. Dabei geht die Richtung ganz klar weg von rein quantitativen hin zu mehr qualitativen Analysen. Entsprechend ändern sich auch die KPIs, also die messbaren Erfolgskriterien. Denn was bringen Clippings, Reichweite, Follower-Wachstum oder Interaktionsraten, wenn gar nicht klar ist, ob diese wirklich die eigene Zielgruppe erreicht oder ob sie zu einem Lead oder gar einer Conversion geführt haben?
Die Tools zur qualitativen Analyse entwickeln sich entsprechend weiter, so dass Kommunikationsprofis immer besseres Werkzeug zur Hand haben, um den Wertbeitrag ihrer PR-Maßnahmen für das Unternehmen konkret messen zu können. Wir werden also immer mehr datengestützte Erkenntnisse nutzen, um unsere Kommunikationsstrategien zu evaluieren und gegebenenfalls anzupassen. Dabei kommen bisher noch wenig verbreitete Techniken wie Predictive Analytics (um zukünftige Entwicklungen vorherzusehen) und Machine Learning Programme immer mehr zum Einsatz. Allerdings etablieren sich diese Techniken sicher auch 2023 noch nicht flächendeckend.
Service- und Supportabteilungen nutzen längst KI-gesteuerte Sprachtools (Chatbots, Hotlines, etc.), um mit Kunden zu kommunizieren. In den Kommunikationsabteilungen kommt Künstliche Intelligenz bisher am häufigsten in der Datenanalyse und -interpretation zum Einsatz. Doch 2023 wird Kollege Algorithmus auch beim Verfassen von Texten unterstützen, möglicherweise sogar bei der Erstellung von Bildern oder Grafiken.
Spätestens seit ChatGTP von OpenAI in sämtlichen Kommunikationsgruppen und darüber hinaus diskutiert, gefeiert oder kritisiert wurde, ist klar, dass KI-Text-Programme inzwischen in kürzester Zeit wirklich erstaunlich gute Ergebnisse liefern können (oder erschreckend gute, je nach Sichtweise). Ohne menschliche Überarbeitung wirken viele Texte aus der Feder des Kollegen Algorithmus immer noch etwas holperig und schwerfällig – zumindest dann, wenn es nicht um Wetter-, Finanz- oder Sportberichte geht. Aber eine Text-KI lernt beständig dazu und wer weiß, vielleicht wird eine komplett automatisierte Textveröffentlichung eines Tages möglich sein. Zumindest aus sprachlich-stilistischen Aspekten. Inhaltlich sollte immer ein Mensch nochmal das letzte Auge und Wort haben, denn Text-KI ist eben nur so gut, wie die Daten es sind, mit denen sie trainiert wird.
Mit diesem Bewusstsein eingesetzt kann KI die ein oder andere Schreibtätigkeit unterstützen, weil sie passable Textvorlagen liefern, Ideen und Inspiration für bestimmte Aspekte oder auch für Wörter und Satzgefüge geben kann. Verlernen wir Kommunikationsprofis dann das Schreiben? Und was macht das mit unseren neuronalen Verknüpfungen im Hirn? Wo entstehen dafür neue Verknüpfungen? Und wenn wir das Fass mal ganz groß aufmachen wollen: Was ist denn dann noch der USP des Menschen? Kreativität und kritisches Denken? Was noch? 2023 wird es sicher viele Diskussionen über Mensch und Maschine, über Arbeit, Verantwortung, Sinnhaftigkeit und Ethik geben – und beide Pole, positiv wie negativ, werden besetzt sein. Freuen wir uns darauf und gestalten wir mit! (Oder lassen wir das mal die KI für uns erörtern ;–) )
Kein neuer Trend, aber einer, der sich in schwierigen Zeiten fortsetzen wird und den immer mehr Stakeholder einfordern: Position beziehen zu gesellschaftlichen, sozialen, ökologischen oder politischen Themen wird für Unternehmen immer wichtiger. Denn immer mehr Kundinnen und Kunden, aber auch (potenzielle) Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erwarten das von ihnen. Und sie wertschätzen es durch eine bewusste Kaufentscheidung oder die Entscheidung für einen Job, wenn das Unternehmen eine klare Position bezieht. Das Themenspektrum ist hier groß: von Nachhaltigkeit, Chancengleichheit, Diversity und Inklusion, sozialen Missständen bis hin zu geopolitischen Spannungen oder rechtlichen und politischen Entwicklungen in anderen Ländern.
Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es deshalb 2023 umso mehr, zusammen mit der Geschäftsführung die relevantesten Themenfelder zu identifizieren und die eigene Haltung dazu zu erarbeiten, zumindest für die Themen, die einen direkten Impact auf das Unternehmensgeschäft haben. Besser noch, auch für Themen, die darüber hinaus gehen. Aber Vorsicht: Eine eigene Haltung zu entwickeln ist ein Prozess, der nicht übers Knie gebrochen werden sollte. Hier gilt die Devise: das Thema in seiner Komplexität durchdringen und potenzielle Auswirkungen auf das Unternehmen durchdenken, bevor man Position bezieht. Die wichtigste Frage, die sich die Beteiligten beim Entwickeln einer Haltung stellen sollten: Stimmt unser Handeln mit unserer Haltung überein? Denn daran werden ihre Aussagen gemessen werden.
Kein einfaches Thema also, aber in diesem Jahr werden immer mehr Unternehmen sich klar zu bestimmten Themen positionieren. Auch wenn das bedeutet, dass sie damit Irritationen auslösen und es nicht mehr allen Stakeholdern gleichermaßen recht machen können. Die kürzlich erschienene Telekomstudie "Next Communication" spricht in diesem Zusammenhang von Dilemma-Entscheidungen, die Unternehmen der Öffentlichkeit erklären und für die sie Verständnis schaffen müssen. Eine Herausforderung, die wir Kommunikationsprofis aber sicherlich meistern. Zu unseren Kernkompetenzen gehört es ja, komplexe Sachverhalte zu erklären und in den richtigen Kontext des eigenen Unternehmens zu stellen – und damit sind wir wieder bei den oben genannten Fähigkeiten von PR-Schaffenden und gehen gemeinsam in ein spannendes, neues Jahr!
Haltung sichtbar machen
Hat Ihr Unternehmen zu bestimmten Themen eine eigene Position oder engagiert es sich in sozialen, ökologischen oder anderen gesellschaftlich relevanten Bereichen? Haben Sie Unternehmensexpertinnen oder -experten, die zu bestimmten Themen einen wertvollen Beitrag leisten können? Dann verschaffen Sie Ihrem Unternehmen die nötige Sichtbarkeit und Reichweite in der (medialen) Öffentlichkeit. Wir unterstützen Sie dabei mit unseren Tools.
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