Assistenz oder Konkurrenz? Wie PR-Profis KI bewerten

Beatrix Ta

Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.

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Um es vorwegzunehmen: Die Mehrheit sieht Künstliche Intelligenz als Chance für ihre eigene Arbeit. Beim konkreten Einsatz allerdings halten sich viele noch zurück. Das ergab jüngst unsere Umfrage unter den Kommunikationsprofis. Wir wollten im Rahmen des PR-Trendmonitor wissen, wie die Branche KI in der Kommunikation bewertet, wo sie die größten Vor- und Nachteile ausmacht und in welchen Bereichen KI bei den PR-Profis bereits im Einsatz ist. 

Demnach arbeiten 41 Prozent der Befragten aus Deutschland und der Schweiz noch gar nicht mit Künstlicher Intelligenz. Schaut man sich die Antworten der Pressestellen und PR-Agenturen gesondert an, zeigt sich, dass in der Unternehmenskommunikation weitaus zögerlicher mit KI umgegangen wird als in Agenturen: Während jeder zweite Befragte aus Unternehmen bisher keinen Gebrauch von KI gemacht hat (47 Prozent), ist es bei den Agenturen nur jeder Dritte (33 Prozent). 

Top 3: Texterstellung, Trendrecherche, Medien-Monitoring

Diejenigen, die bereits auf KI in der Kommunikation setzen, nutzen sie vor allem für das Erstellen von Texten: Jeder dritte Befragte lässt sich beim Schreiben von einer KI unterstützen (32 Prozent). Jeder fünfte PR-Profi nutzt KI zudem, um neue Trends zu eruieren und relevante Themen zu recherchieren (22 Prozent). Fast ebenso häufig kommt KI bei der Medienbeobachtung zum Einsatz (20 Prozent). Vor allem bei der Texterstellung sind Agenturen den Pressestellen weit voraus: Erst 25 Prozent der Pressestellen lassen KI ihre Texte schreiben, bei Agenturen sind es bereits 42 Prozent, die ChatGPT und Co. nutzen. 

Eher selten wird KI hingegen für die Verifikation von Informationen oder zur Bilderkennung verwendet: Nur 7 Prozent der Befragten überprüfen Inhalte auf ihre Korrektheit mit Hilfe von KI. Ebenso selten nutzen sie KI, um Bildinhalte zu identifizieren und zu kategorisieren. So gut wie gar nicht zum Einsatz kommt Künstliche Intelligenz in den Bereichen Reputationsmanagement (3 Prozent), Influencer-Marketing (3 Prozent), Videoproduktion (3 Prozent) und Krisenprävention bzw. Krisenmanagement (2 Prozent). 

PR-Profis sehen Einsatz mehrheitlich positiv

Zwar nutzen 41 Prozent der Befragten bisher keine Künstliche Intelligenz in ihrer Arbeit, die Mehrheit schätzt sie für die professionelle Kommunikation aber positiv ein. 66 Prozent der Befragten bewerten KI diesbezüglich überwiegend bzw. eher als Chance. Nur 13 Prozent sehen sie als Risiko, 17 Prozent wiederum haben gegenüber KI eine neutrale Haltung (weder/noch). Je älter die Befragten sind, desto skeptischer sehen sie den Einsatz von KI in der Kommunikation: Während für 87 Prozent der unter 35-Jährigen bei KI die Chancen überwiegen, schätzen von den über 55-Jährigen nur 57 Prozent KI positiv ein. 

Vor- und Nachteile von KI in der PR

KI ermmöglicht mehr Zeit für anspruchsvolle Tätigkeiten wie etwa Strategie, Konzeption und Kreation: Darin sehen die Befragten den größten Nutzen (63 Prozent). Zudem erwartet eine deutliche Mehrheit, dass KI Arbeitsprozesse beschleunigt und damit Ressourcen einspart (60 Prozent). Knapp die Hälfte glaubt, dass KI qualitativ bessere Medienanalysen hervorbringt (48 Prozent), jeder Dritte meint, dass Zielgruppen dank KI effizienter angesprochen werden können (33 Prozent). Gleichermaßen als Vorteil bewerten die Befragten die schnelle Bereitstellung von Expertenwissen (32 Prozent). Dass hingegen KI zu weniger Fehlern führt, glauben nur 9 Prozent. 

Eine unreflektierte „KI-Gläubigkeit“ ist nach Meinung der Kommunikationsprofis die größte Gefahr: 67 Prozent befürchten, dass kritisches Hinterfragen beim Einsatz von KI verlernt wird. An zweiter Stelle der Risiken steht die Frage nach der Urheberschaft: 60 Prozent bemängeln, dass das Urheberrecht bei KI-generierten Texten nicht klar geregelt ist. Gut jeder zweite Befragte kritisiert zudem eine Abhängigkeit von der Qualität der KI (56 Prozent), macht sich Sorgen über ethische Herausforderungen (56 Prozent) und sieht die Gefahr der Informationsverzerrung durch den Einsatz von KI (55 Prozent). Die wenigsten sorgen sich, dass Künstliche Intelligenz zur Konkurrenz wird: Mit 28 Prozent steht der Abbau von Arbeitsplätzen auf dem letzten Platz der angeführten Risiken von KI.

Alle Ergebnisse im Detail finden Sie in unserer Pressemitteilung zum Einsatz von KI in der PR. Tagesaktuelle Meldungen von Unternehmen, Organisationen und Verbänden zum Thema Künstliche Intelligenz gibt es auf unserem Presseportal.