Worauf es bei erfolgreichem Content Marketing ankommt

Marketing - 13. Nov 20

Kaum eine Disziplin des modernen Marketings ist in den vergangenen Jahren so stark in den Fokus gerückt wie Content Marketing. Das Versprechen: Konsumenten schätzen gute und für sie wertvolle Inhalte – und werden dabei gleichzeitig von den Werten der Marke oder des Unternehmens "überzeugt". Timo Lommatzsch ist Geschäftsführer der Kommunikationsberatung segmenta futurist:a. Der Stratege für digitale Kommunikation erklärt, wie Unternehmen mehr aus ihrem Content Marketing herausholen können.

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: Content Marketing wird manchmal als Allheilmittel oder als Allzweckwaffe betrachtet. Worin liegen grundsätzlich die Chancen, Herausforderungen und Stolpersteine?

Timo Lommatzsch, Geschäftsführer Kommunikationsberatung segmenta futurist:a. Foto: Anne Hufnagl

Lommatzsch: Richtig und gut umgesetztes Content Marketing ist heutzutage eine der wirksamsten und effizientesten Kommunikationsformen, das stimmt. Die Chance ist ganz klar, dass wir es schaffen können, mit gutem Content Marketing in die Aufmerksamkeit der entsprechenden Zielgruppen zu gelangen und so die gewünschten Ziele der Kommunikation zu erreichen, ohne dass dieses von den Zielgruppen als störende Werbung oder plumpe PR wahrgenommen wird. Die Herausforderung ist dabei für die meisten Unternehmen das strategische Content Marketing an sich: wirklich guten, für die Zielgruppen relevanten, mehrwertigen Content erstellen, der auch gleichzeitig auf Unternehmensziele einzahlt – und diesen Content dann durch gezielte Distribution auch wirklich in die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu bringen. An dem ein oder anderen scheitern leider noch immer viele.   

news aktuell: Was sollten Unternehmen beachten, wenn Sie mit Content Marketing kurz- und langfristig planen möchten? Welche Schritte enthält ein Content-Marketing-Prozess?

Lommatzsch: Content Marketing sollte schon ein wenig strategisch geplant sein. Dabei muss jetzt nicht eine 120 Slides PowerPoint Strategie entwickelt werden, manchmal reichen auch zehn Slides oder zwei DinA4 Seiten dafür. Wichtig ist es erst mal, die Kommunikationsziele festzuschreiben, damit wir auch kontinuierlich den Erfolg des Content Marketings messen und gegebenenfalls nachjustieren können. Dann muss man sich intensiv mit den Zielgruppen beschäftigen und hier valide eruieren, was ihre tatsächlichen Bedürfnisse und Interessen bezüglich unserer Kommunikationsthemen – und eventuell darüber hinaus – sind und wie ihr tägliches Mediennutzungsverhalten im Detail aussieht. Personas können dabei helfen, diese Zielgruppenerkenntnisse später im kontinuierlichen Redaktions- und Distributionsprozess immer wieder zu berücksichtigen.

Dann geht es um die Themen, den Content selbst. Hierfür müssen ein Redaktionskonzept und die kontinuierlichen Prozesse definiert werden. Und es ist wichtig, dass man bei jedem Inhalt, der veröffentlicht wird, vorher abprüft: Ist er wirklich für die Zielgruppen interessant und mehrwertig? Und zahlt er gleichzeitig auf die kommunikative Zielsetzung ein? Danach folgt das Distributionskonzept, das festlegt, wie dieser Content Sichtbarkeit und relevante Interaktionen in der Zielgruppe erzielen kann – also wie wir den Content in die tatsächliche Aufmerksamkeit der Zielgruppen bekommen. Abschließend werden noch die relevanten Kennzahlen für die Erfolgsmessung sowie die kontinuierlichen Evaluationsprozesse definiert. 

news aktuell: An welchem Punkt entlang der Strategie passieren am häufigsten Fehler – und wie können Unternehmen diese vermeiden?

Lommatzsch: Es gibt zwei große Fehlerquellen. Erstens: Irrelevanter Content, der entweder den Zielgruppen keinen wirklichen Mehrwert bietet oder nicht zeitgleich auf die Unternehmens- bzw. Kommunikationsziele einzahlt. Zweitens: Fehlende Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit für den Content, sodass dieser von den Zielgruppen gar nicht wahrgenommen und rezipiert werden kann. Vermeiden kann ich dieses durch eine strategisch-konzeptionelle Herangehensweise und indem man sich intensiv mit Zielgruppen, ihren Interessen und Bedürfnissen, sowie ihrem Mediennutzungsverhalten beschäftigt. 

news aktuell: Die Strategie steht, relevante und wertvolle Inhalte sind gefunden. Welche Rolle spielt jetzt die richtige Distribution? 

Lommatzsch: Eigentlich sollte das Distributionskonzept bereits wichtiger Teil der Gesamtstrategie sein. Es gibt die Faustregel, dass im Content Marketing 50 Prozent der Ressourcen (Zeit und Geld) in die Erstellung des richtigen Contents investiert werden sollten und die anderen 50 Prozent der Ressourcen in die Distribution des Contents. Natürlich kann sich dieses Verhältnis je nach Ziel, Zielgruppe, inhaltlichen Themen und sonstigen Rahmenbedingungen verschieben. Aber als Ausgangswert ist die 50/50-Regel sehr hilfreich. Die Distribution spielt also eine elementare Rolle, denn was nützt der schönste, beste, relevanteste Content, wenn ihn niemand sieht und rezipieren kann? Zudem werden die Menschen, werden alle Kanäle immer mehr mit Content überflutet. Hier hilft nur ein schlaues, performantes Distributionskonzept.   

news aktuell: Welche Kanäle gibt es? Muss jeder Kanal individuell bespielt werden?

Lommatzsch: Welche Kanäle ich wie nutze, hängt – wie alles – von den jeweiligen Zielen, Zielgruppen und Themen ab. Content Marketing Distribution ist immer ein Dreiklang aus owned, earned und paid media und ich muss alle drei Bereiche aktiv einplanen. Das heißt: Die Distribution über meine eigenen Kanäle und Profile (eigene Homepage, Newsletter, Apps, Social Media Profile, Corporate Influencer usw.), über Medienarbeit, Influencer Relations und organisches SEO bis hin zu Paid Media Kanälen wie Medienkooperationen, Native Ads, Social-Media-Ads und so weiter können zuweilen alles Teile der Distributionsstrategie sein. Wichtig ist es dabei auch, offline Kanäle und Touch Points mit der Zielgruppe nicht zu vergessen.

Interview: Martin Marsmann

Kommentare (1)

  • Von Hans Pöllmann, 26.11.20 11:35 Uhr

    Warum redet Timo Lommatzsch ständig vom Mehrwert? Wert allein reicht offenbar nicht mehr.

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