Warum die Menschen Fernsehen immer lieben werden

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Kai Blasberg und Thomas Koch sind zwei alte Hasen der Medienbranche. Der eine ist Geschäftsführer des Privatsenders Tele 5, der andere Mediaplanungsikone. Wir haben uns mit den beiden, die sich gern als „enfant terrible“ und „Mr. Media“ bezeichnen lassen, unterhalten und sie zu der Entwicklung des Privatfernsehens gefragt. Ein Gespräch über Zielgruppen, Wettbewerb, Reichweite und Bielefeld.

news aktuell: Was schauen Sie derzeit auf Tele 5 am liebsten?

Blasberg: Ich schaue sehr gerne Filme, die mich überraschen, zum Beispiel am Sonntagabend, wenn in der Regel alter Kram läuft, den ich sehr gerne mag. Zuletzt habe ich „STEINER- Das Eiserne Kreuz“ gesehen, einen Kriegsfilm oder eigentlich Antikriegsfilm. Wir haben auf Tele 5 sehr viele titellose Filme, ohne bekannte Besetzung. Auch viele Horrorfilme. Da sind wir übrigens der einzige Sender. 

Ansonsten schaue ich auch gerne 3sat und ARTE. Das hört sich jetzt komisch an, ist aber die Wahrheit. Ich bin viel öffentlich-rechtlich unterwegs, weil diese Sender gute Sachen im Programm haben und weil ich sehr selektiv vorgehen kann. Aber ich fühle mich auch sehr häufig beleidigt von den öffentlich-rechtlichen Sendern, weil sie sehr breite Flächen belegen. Was nicht ihre Aufgabe ist.

Ein Beispiel: Die Serie "Fargo" ist mir angeboten worden, nachdem sie ganz neu released wurde, für 160.000 Dollar die Folge. Das war nicht in unserem Budget. Zwei Jahre später war sie immer noch nicht verkauft. Am Ende waren wir bei einem Preis, der weitaus unter einem Drittel lag. Dann hat der Rechteinhaber vom ZDF angerufen und verdoppelt. Das Ende des Liedes: ZDFneo strahlt die Serie Freitagnacht aus, um 00 Uhr 35. Für 60.000 die Folge. ZDFneo selbst hat aber überhaupt kein Budget, weil alles beim ZDF verortet ist. Der Wettbewerb ist sehr ungleich. Aber dann sollte ich als Zuschauer auch mehr verlangen können, denn dann möchte ich diese Formate um 20 Uhr 15 sehen, und nicht „Inspector Barnaby“ und „Bares für Rares“. Das ist der Skandal. Ansonsten klares Plädoyer für das beste öffentlich-rechtliche Rundfunksystem der Welt. Aber bitte nicht in so einer Perversion.

"Tele 5 ist keine gebaute, sondern eine gewachsene Marke", sagt Kai Blasberg. Foto: Robert Schlesinger

news aktuell: Ist Tele 5 also eher ein Retro-Sender?

Blasberg: Nein. Klassiker haben nur einen Anteil von fünf Prozent unserer Ausstrahlungen. Wir zeigen zwölfhundert Filme im Jahr, davon ist das durchschnittliche Entstehungsjahr 2010. 

news aktuell: Wie hat sich das Filmangebot in den letzten Jahren entwickelt?

Blasberg: Filme laufen nicht mehr so wie früher, viele Schauspieler sind inzwischen in Serienproduktionen gebunden. Das merkt man auch im Kino. Der Rückgang hat nicht nur etwas mit dem Geburtenrückgang zu tun, sondern auch mit den Themen. 

Für Ältere wird das Angebot immer dünner. Unsere Generation ginge ja ins Kino, wenn man uns als Zielgruppe ins Visier nehmen würde. Und zwar mit Erfolg, was man an Kerkelings Produktion sehen kann (Anm. d. Red. „Der Junge muss an die frische Luft“). Der Film verzeichnete bisher mehr als dreieinhalb Millionen Besucher, weil er für Ältere funktioniert. Ein 30-Jähriger versteht ihn gar nicht. Das heißt, der erfolgreichste deutsche Kinofilm 2018 ist für Ältere. 

Bei allen Sendern sind die Sendeplätze für Filme immer weiter zurückgegangen – bis auf Kabel eins, die ausschließlich alte Klassiker zeigen. Tele 5 überrascht immer wieder, weil wir Filme mit Wow-Effekt haben. Aber die muss man erst gucken, denn ohne nennenswerten Cast und Titel kannst du kaum Werbung machen.

Die Zukunft des klassischen Fernsehens hat viel mit Plausibilitäten zu tun. In zehn Jahren sind 2/3 der Deutschen über 40. Und die wollen Lean Back Entertainment.Klicken, um zu twittern

news aktuell: Wie können TV-Sender die sozialen Medien nutzen, um Aufmerksamkeit für ihre Formate zu erhalten?

Blasberg: Das Hörensagen ist der größte Treiber für unsere Formate. Wir sind keine gebaute, sondern eine gewachsene Marke. Beispiel SchlefaZ (Anm. d. Red. „Schlechteste Filme aller Zeiten“). Die Fans von diesem Format sind kontinuierlich mehr geworden und sie reden von ganz allein über uns, da muss man nichts inszenieren. Unsere SchlefaZ-Seite auf Facebook hat inzwischen über 30.000 Follower.

Wenn man Fans hat, ist sehr viel mit Mikro-Marketing möglich. Beispiel Bielefeld: Hier treffen sich regelmäßig Menschen, um gemeinsam Schlefaz im Fernsehen anzuschauen. Ganz ohne unser Zutun. Wir haben diese Community besucht und sie waren unsere Testimonials. Heraus kam unsere Kampagne „Sektion Bielefeld“. Mikro-Marketing at its best. Man muss nicht ständig inszenieren, sondern lässt die Fans selbst agieren.

Koch: SchlefaZ ist Kuratieren von Fernsehinhalten und das war 2013, als das Format rauskam, neu. Inzwischen gibt es mehrere Formate dieser Art. Zum Beispiel „SKANDAL – Filme die Geschichte schrieben“, bei dem Deutschlands umstrittenster Regisseur Oskar Roehler Filme kommentiert, die – der Name verrät es – Skandal-Geschichte geschrieben haben. 

Zwei Herren mit Dame: news aktuell Geschäftsführerin Edith Stier-Thompson mit Thomas Koch und Kai Blasberg beim Super Communication Land, das im März 2019 Premiere feierte. Foto: Robert Schlesinger

news aktuell: Wie hat sich das Privatfernsehen in Deutschland allgemein in den letzten zehn Jahren entwickelt?

Blasberg: Wir haben eine Dekade der Verwahrlosung hinter uns. Ich sag nur die 17. Staffel "GNTM" mit Heidi Klum oder "DSDS" mit Dieter Bohlen. Das kann man toll finden oder nicht. Es findet aber statt. Und wenn ich als werbetreibende Marke nicht im Fernsehen stattfinde, dann bin ich selbst schuld. 

news aktuell: Im letzten Jahrzehnt sind auch eine Vielzahl neuer privater Nischensender entstanden. Woher kommt diese Entwicklung?

Blasberg: Da die Sender die hohen Preise nicht mehr singulär realisieren konnten, haben sie weitere Sender gegründet: NITRO, sixx, DMAX, und so weiter. Dadurch ist das Gesamtvolumen der werbetreibenden Industrie, um die Reichweite zu halten, gestiegen – obwohl nominell die Leistung stagniert, wenn nicht gar zurückgegangen ist. An dieser Entwicklung tragen auch die Einkaufscontroller der Unternehmen ihren Anteil, da sie die Preise ständig drücken.

news aktuell: Wo steht das Privatfernsehen in Zukunft?

Koch: Wir müssen uns folgende Frage stellen: Welche Funktion hat ein Medium? Und dann die Frage, ob wir diese Funktion zukünftig brauchen. Die Funktion von Fernsehen ist, zu unterhalten. Das ist seit Jahrzehnten so und wird sich auch nicht ändern. Was sich ändert sind die Plattformen.

news aktuell: Laufen die neuen digitalen Anbieter dem klassischen Fernsehen hier nicht den Rang ab?

"Die Funktion von Fernsehen ist Unterhaltung. Das wird sich nicht ändern", meint Thomas Koch. Foto: Robert Schlesinger

Koch: Das analoge Fernsehen wird sich verändern, das ist völlig klar. Wir werden mehr Bezahlfernsehen, Netflix und Co. haben. Aber die Streaminganbieter werden dem linearen Fernsehen nicht den Rang ablaufen. Es gibt eine Studie über das jugendliche Verhalten bei Netflix und Amazon. Sie hat festgestellt, dass signifikant viele Nutzer wieder zum analogen Schauen zurückkehren, weil sie keine Lust haben, sich jeden Abend ihr Programm zu kuratieren, also selbst zusammenzustellen. Ein Grund dafür ist sicher auch, dass Deutschland im Free TV eine große Anzahl von Sendern mit tollen Inhalten hat. Das ist einzigartig auf der Welt. 

Blasberg: Die Zukunft des klassischen Fernsehens hat auch nichts mit Marketing zu tun, sondern mit Plausibilitäten. Die meisten Menschen in Deutschland sind 40 Jahre und älter. In zehn Jahren ist die Zwei-Drittel-Mehrheit erreicht. Das heißt, in zehn Jahren sind zwei Drittel über 40. Dass die Gesellschaft sich dann nur an Jugendlichen ausrichtet, ist komplett unwahrscheinlich. Für die Sehgewohnheiten und die Bedürfnisse der dann dominierenden Mehrheit heißt das: Lean back Entertainment. Wenn Tele 5 in zehn Jahre nicht mehr da ist, dann haben wir etwas falsch gemacht.

Signifikant viele Nutzer kehren wieder zum analogen Schauen zurück, weil sie keine Lust haben, sich jeden Abend ihr Programm zu kuratieren.Klicken, um zu twittern

news aktuell: Haben sich die Sehgewohnheiten nicht doch bei vielen inzwischen geändert?

Blasberg: Bei den Eliten des Landes vielleicht, aber nicht in Detmold, wo Shopping Queen geguckt wird. Alle Untersuchungen zeigen: Der Fernsehkonsum hat sich erweitert. Netflix und Amazon sind additiv dazugekommen. Und mit der AGF (Anm. d. Red. Arbeitsgemeinschaft Videoforschung) haben wir ein Massenmedium-Messinstrument. Das kann man zwar in Zweifel ziehen, aber es ist eine Maßeinheit, die so granular ist wie keine auf der ganzen Welt, insbesondere im Vergleich zu Radio oder Facebook und YouTube. 

news aktuell: Nach welchen Kriterien messen Sie Ihren Erfolg? In welchen Kontext setzen Sie Reichweite und Marktanteil?

Blasberg: Ich lasse mich messen an der Reichweite der Programme, die ich zwischen 15 und ein Uhr nachts ausstrahle. Und mein Ziel ist nicht Marktanteil, sondern Werbeinsel-Reichweite. Das ist meine Handelsware gegenüber den werbetreibenden Unternehmen in der Zielgruppe, die ich festlege. Und die ist 40 plus.

news aktuell: Tele 5 hat also keine Angst vor der Zukunft, weil wir sowieso alle älter werden.

Blasberg: Vorausgesetzt, dass wir keinen großen Konjunktureinbruch haben. Werbung ist dafür der größte Indikator. Das erste, was gestrichen wird, so kontraproduktiv es ist, ist Werbung. Wenn das aber nicht passiert, dann wird alles im Wesentlichen so bleiben, wie es ist. 

Zwei Herren mit Hund Podcast Kai Blasberg Thomas Koch
"Zwei Herren mit Hund" haben Spaß bei der Arbeit während ihres Live-Podcasts beim Super Communication Land von news aktuell im März 2019. Foto: Robert Schlesinger

news aktuell: Sie beide betreiben seit ein paar Monaten den Podcast „Zwei Herren mit Hund“. Warum sind Sie nun auch auf den Trend aufgesprungen?

Koch: Mit unserem Podcast wollen wir unser Wissen über die Branche weitergeben. Wir betrachten sehr eng, also einen gewissen Ausschnitt vom Leben, der uns beide ganztägig umgibt: Werbung und Kommunikation. Und außerdem wollten wir auch mal einen Podcast machen, der die ältere Zielgruppe anspricht. 

Blasberg: Oft hört man diese 30-jährigen Comedians, die in irgendwelchen Hinterhöfen auftreten und sich gegenseitig ständig über den Mund fahren. Wo man gar nicht zuhören kann, oder technisch unglaublich schlecht gemachte. Das wollten wir anders machen. Abgesehen davon: Der Aufwand für einen Podcast ist überschaubar und es macht unglaublich viel Freude und Spaß. Das ist nicht immer selbstverständlich bei der Arbeit. Also ist der Podcast gewissermaßen auch eine Art Selbstverwirklichung. 
 

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