Vom Standort Deutschland und "Made in Germany"

Kommunikation - 30. Sep 21

Wie blicken die Augen der Welt auf den (Wirtschafts-)Standort Deutschland? Die Germany Trade & Invest (GTAI) ist die Wirtschaftsförderungsgesellschaft der Bundesrepublik mit dem Ziel, weltweit für den Standort Deutschland zu werben. Andreas Bilfinger ist Leiter des Bereichs Unternehmenskommunikation und spricht mit uns über das Image Deutschlands, "Made in Germany" und die Corona-Pandemie.

news aktuell: Kurz gesprochen betreibt die GTAI Marketing für den Standort Deutschland. In welchen Bereichen sind Sie als Gesellschaft aktiv und welche Aufgaben oder Missionen verfolgen Sie?

Bilfinger: Wir werben für den Wirtschafts- und Investitionsstandort Deutschland und das weltweit. Das Ziel beim Standortmarketing und der Investorenanwerbung ist ganz klar ausländische Unternehmen davon zu überzeugen, sich in Deutschland anzusiedeln und Arbeitsplätze zu schaffen. Neben dem Standortmarketing und der Investorenanwerbung unterstützen wir ja auch mit unseren kostenlosen Informationen zu Märkten weltweit die Exportwirtschaft – deswegen Germany Trade & Invest (GTAI). Über allem steht letztendlich die Mission, den Wirtschaftsstandort Deutschland zu stärken und Arbeitsplätze zu schaffen und zu sichern.

news aktuell: Wie wird der Standort Deutschland aktuell in der Welt wahrgenommen? 

Bilfinger: Nach wie vor sehr positiv. Die Qualität, die Made in Germany verspricht, ist hoch angesehen. Das Siegel Made in Germany ist viel wert. Damit einhergehend die Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, also dass Zusagen gelten. Wir leben in einem Rechtsstaat, die Verwaltung funktioniert und ist nicht korrupt. Was wir als Deutsche als selbstverständlich ansehen und manchmal doch eher langweilig finden, ist für ausländische Investoren ausgesprochen wichtig und attraktiv – und im weltweiten Kontext keineswegs selbstverständlich. Daneben ist Deutschland der größte Markt Europas, liegt mitten in Europa. Das Zusammenspiel von Wirtschaft und Wissenschaft wird sehr geschätzt – Deutschland gehört auch als Wissenschaftsstandort zur Weltspitze.

Die Fachkräfte sind natürlich ebenfalls ein Pfund, und und und. Im Ausland wird die deutsche, lassen Sie es mich Corona-Bilanz nennen, ebenfalls deutlich positiver gesehen als in Deutschland selbst. Wie die Bundesregierung damit umgegangen ist, wie die Wirtschaft gestützt wurde und die Krise recht gut überstanden hat, wird natürlich wahrgenommen. Daneben ist der Erfolg von Biontech natürlich gut für das Image Deutschlands – wobei im Ausland in der breiten Öffentlichkeit häufig Pfizer als „Erfinder“ des Impfstoffes wahrgenommen wird. Für uns als Wirtschaftsförderer ist wichtig, dass in der Pharmabranche weltweit dieser enorme Erfolg Made in Germany wahrgenommen wurde. Biontech, aber auch andere Unternehmen, haben unter Beweis gestellt, wie herausragend Deutschland in der Branche nach wie vor aufgestellt ist.

news aktuell: Ein wichtiges Stichwort in diesem Zusammenhang ist „Standortmarketing“, also das Werben für den Wirtschaftsstandort Deutschland. Wie gehen Sie dabei konkret vor? Welche Kommunikationsinstrumente verwenden Sie, um im Ausland ein positives Image der deutschen Wirtschaft zu verankern?

Bilfinger: Mit der Kampagne „Germany Works“ haben wir eine Dachmarke geschaffen, unter der wir selbst, aber beispielsweise auch Wirtschaftsförderer der Länder, Auslandshandelskammern oder Botschaften im Ausland für Deutschland werben können und das auch tun. Wir fahren auch Werbekampagnen in bestimmten Zielländern unter dieser Marke, führen gemeinsam mit Auslandshandelskammern Webinare – und hoffentlich auch bald wieder Präsenzveranstaltungen – mit dem Branding durch. Der Gedanke dahinter ist relativ simpel: Deutschland ist eine tolle Marke, also sollten wir diese auch nutzen.

news aktuell: Wie spezifisch schneiden Sie dabei die Instrumente, Kampagnen und Maßnahmen auf den jeweiligen nationalen Markt bzw. die jeweilige Zielgruppe zu?

Bilfinger: Wir untersuchen natürlich, wo wir die Menschen wie am besten erreichen und wie wir sie ansprechen müssen. Welches sind die Branchen, aus denen potentiell die meisten Investoren kommen können, also zu wem passt der Markt Deutschland am besten? Dabei hilft uns natürlich das Know-how unserer Expert:innen aus der Investorenanwerbung hier in Deutschland – und unser Auslandsnetz weiter. 

news aktuell: Was stellt Sie aktuell in Ihrer Kommunikationsarbeit vor die größten Herausforderungen? Wie haben Sie die letzten anderthalb Jahre während der Corona-Pandemie erlebt?

Bilfinger: Corona war natürlich in den letzten Monaten das alles dominierende Thema. Andere Themen zu platzieren war schon fast unmöglich. Die Reisebeschränkungen waren natürlich ebenfalls ein riesiges Problem. Das persönliche Gespräch, der Besuch eines potentiellen Standortes waren und sind zentraler Bestandteil der Arbeit der Kolleginnen und Kollegen aus der Investorenanwerbung. Veranstaltungen im Ausland, Vorträge oder Messebesuche sind unglaublich wichtig. Kann man nicht reisen, entfällt das alles. Das galt bzw. gilt für GTAI, das gilt aber auch für potentielle Investoren. Hinzu kam natürlich die überaus schwierige gesamtwirtschaftliche Lage, die auch erst einmal bewältigt werden musste und teilweise immer noch bewältigt werden muss. Soviel zu den negativen Aspekten und Auswirkungen. 

Positiv ist, wie letztendlich die „digitale Kommunikation“ funktioniert hat und weiterhin funktioniert. Videokonferenzen, Webinare, digitale Messen oder inzwischen hybride Veranstaltungen sind eine weltweite Normalität. Das war natürlich nicht von Anfang an so und Deutschland wurde deutlich vor Augen geführt, dass das Land beim Thema Digitalisierung nicht eben ein Vorreiter ist. Letztendlich ist es aber so, dass die Corona-Pandemie weltweit zu einem Digitalisierungsschub geführt hat – mit entsprechenden Herausforderungen und vor allem auch Chancen. Wir freuen uns sicherlich alle auf Präsenzveranstaltungen – schon allein das Wort war mir vor Corona nicht geläufig – und auf ganz normale Gespräche. Doch Videokonferenzen o.ä. werden Bestandteil unseres Lebens bleiben – da wo sie sinnvoll sind. Einen Punkt habe ich ganz vergessen: Corona hat auf alle Fälle GTAI gezeigt, dass die Arbeitswelt viel flexibler sein kann als früher gedacht. Büros wird es natürlich weiterhin geben, doch ihre Rolle und Größe wird sich sicherlich verändern. Zu flexiblen Zeiten an unterschiedlichen Orten wird sicherlich in Zukunft normal sein.
 
news aktuell: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer PR- und Marketingmaßnahmen? 

Bilfinger: Wie haben viele Indikatoren. Von Nennungen im Internet über Seitenbesuche bis zu der Anzahl von Teilnehmenden an Webinaren. Letztendlich ist diese Messung sicherlich eine der ganz großen Herausforderungen im Marketing und in der Kommunikation.

news aktuell: Ist aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren die Nachfrage nach verlässlichen Informationen gestiegen? 

Bilfinger: Ich denke, dass die Nachfrage gestiegen ist. Das ist ja eigentlich eine gute Nachricht. Gleichzeitig habe ich den Eindruck, dass es selbst Profis schwerfällt, bei der Vielzahl der zur Kommunikation benutzten Kanäle und der immensen Breite des Informationsangebots verlässliche Informationen als solche zu identifizieren. GTAI lebt ja sehr stark von seiner Glaubwürdigkeit, von der hohen Qualität seiner Produkte – also Informationen. Dank der Digitalisierung können wir als Unternehmen theoretisch unfassbar viele Menschen erreichen. Dummerweise gilt das auch für andere Unternehmen und Personen. Die große Herausforderung besteht also darin, als verlässlich – aber nicht langweilig und dröge – wahrgenommen zu werden. Beziehungsweise überhaupt wahrgenommen zu werden. Letztendlich geht es darum, Informationen zu verkaufen, also möglichst interessant aufzubereiten, konsumierbar zu machen und gleichzeitig verlässlich und glaubwürdig zu wirken. Einfach ist das nicht.

Interview: Martin Marsmann

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