TikTok - das Instagram von morgen?

Mobile & Apps

Facebook, Snapchat und Instagram waren gestern – die chinesische Newcomer-App TikTok ist auf Erfolgskurs und glänzt mit anschaulichen Downloadzahlen. Doch ist TikTok wirklich das Instagram von morgen? Wir haben uns das jüngste Baby des Social Web genauer angeschaut und mit Unternehmen gesprochen, die TikTok bereits in ihrer Kommunikation ausprobieren. 

Als Nachfolger der Karaoke-App musical.ly ermöglicht TikTok das Erstellen von 3- bis 60 -sekündigen Musik- und lip-sync-Videos. Durch zusätzliche Social-Media-Funktionen schafft die App außerdem Raum für den Austausch und das Teilen mit anderen Nutzern und verleiht dem neuen Format dadurch immer mehr Reichweite. Während die App in Deutschland erst 2018 ihren Durchbruch feierte, erfreut sich das chinesische Pendant Douyin schon seit Längerem an großer Beliebtheit - besonders bei Jugendlichen im Alter von 13 bis 16 Jahren.

In Deutschland wird die App bisher noch mehr von Einzelpersonen genutzt statt von Unternehmen. Abgesehen von einigen experimentierfreudigen Vorreitern trauen sich nur wenige, Marketingstrategien via TikTok auszuprobieren. Vor allem Mode- und Make-up-Labels, Radiosender und Sportvereine zeigen auf TikTok-Präsenz. Das liegt wahrscheinlich an der bisher noch sehr jungen Rezipienten-Gruppe. Aber besonders die 13- bis 16-Jährigen sind sonst nur schwer zu greifen. Ist TikTok also ein echter Geheimtipp, wenn es darum geht, die Generation Z zu erreichen?

Lars Wegener, HSV
Lars Wegener, Stellv. Leiter Kommunikation & Medien HSV. Foto: Valeria Witters

Diese Vermutung bestätigt uns zumindest Lars Wegener, stellvertretender Leiter der Medien- und Kommunikationsabteilung des Hamburger SV. „Der HSV kann durch den TikTok-Kanal eine extrem junge Zielgruppe ansprechen, die durch andere Social-Media-Kanäle schwerer zu erreichen ist. Die Idee eines Accounts ist bei Mitarbeitern der Kommunikations- und Medienabteilung entstanden und wurde als markenbindende Maßnahme für eine extrem junge Zielgruppe eingeführt. Aufgrund der erzielten Reichweite findet der Kanal in unserem Marketing-Mix Berücksichtigung. Das Feedback ist fast durchweg positiv!“

Marc Raschke, Leiter Unternehmenskommunikation Klinikum Dortmund
Marc Raschke, Leiter Unternehmenskommunikation Klinikum Dortmund. Foto: Klinikum Dortmund

Auch das Klinikum Dortmund ist mit seinem TikTok-Account auf Erfolgskurs. „Challenge accepted!“, dachte sich Marc Raschke, Leiter der Unternehmenskommunikation, als er auf einem Vortrag in Berlin hörte, dass Unternehmen es wahrscheinlich nicht schaffen würden, ihre Mitarbeiter für lip-sync-Videos tanzen und performen zu lassen. Was mit Eigeninitiative und Wettkampfgeist startete, wuchs schnell zu unglaublichen sechs- bis siebenstelligen Reichweitenzahlen pro Video, fünf- bis sechsstelligen Like-Zahlen und zigtausend Kommentaren an. „Ich habe noch kein wirkliches Gefühl für diese Dimensionen, merke aber, dass Mitarbeiter*innen und Patient*innen da auch auf TikTok sind - und reagieren, sowohl virtuell per Direktnachricht, aber auch real im Krankenhaus durch Zuspruch.“ Die Absicht hinter dem Ganzen ist zunächst einmal Spaß – Spaß mit Reichweitenexpansion inklusive.

Screenshot TikTok, Klinikum Dortmund.

Während die einen herumexperimentieren, gibt es auch schon Accounts, die mit TikTok gezielte Marketing-Strategien umsetzen. Hashtag-Challenges und Influencer Marketing stehen dabei ganz weit oben. Im Gespräch mit unserer news aktuell-Schülerpraktikantin (14 Jahre) erfahren wir allerdings, dass weder sie noch ihre Freunde TikTok tatsächlich nutzen, um sich Inspiration für neue Trends zu holen. Instagram bleibt hier immer noch unschlagbar. Wenn sie TikTok nutzen, geht es ihnen in der Hauptsache um Ablenkung und Unterhaltung, die die App mit kuriosen, kreativen Videos liefert, statt mit aufwendig ausgearbeiteten Marketingstrategien. „TikTok ist vielleicht zu einseitig und teilweise auch zu albern, um wirklich erfolgreich im Online Marketing zu werden.“

Screenshot TikTok, Hamburger Sport Verein (HSV).

Unser Fazit: Besondere Expertise und spezifisches Social-Media-Fachwissen ist für TikTok erstmal noch nicht erforderlich. Eine große Portion Kreativität, motivierte Mitarbeiter und der Mut, einfach mal drauf los zu probieren dafür umso mehr. Hinzu kommt, dass der unternehmerische Konkurrenzkampf auf TikTok noch lange nicht so ausgeprägt ist wie auf anderen Plattformen, was zusätzlich ein Anreiz zum Herumexperimentieren und Austesten ist.

Ob sich TikTok zu einem Riesen im Social-Media-Marketing entwickelt und ob sich der Nutzerkreis noch auf eine breitere Altersgruppe ausweiten wird, bleibt gespannt zu verfolgen. Fest steht auf jeden Fall, dass das was TikTok bietet neu und anders ist und sich daraus definitiv auch ein Marketing-Potenzial ergibt.

Ihr Kommentar

Newsletter abonnieren

Melden Sie sich für unseren Newsletter an und erhalten immer die neuesten Updates rund um das Thema Kommunikation (max. 2/Monat).

Sicherheitsfrage