Über Copywriting und konversionsstarke Texte Surendran MP Unsplash

Über Copywriting und konversionsstarke Texte

Insight - 20. Apr 21

Copywriting ist die hohe Kunst, Menschen zu einer Handlung zu bewegen, nachdem sie einen Text gelesen haben. Sei es, einen Link in einer E-Mail anzuklicken oder seine E-Mail-Adresse auf der eigenen Website zu hinterlassen. Wir sprachen mit Madita Schäkel über konversionsstarkes Texten für Websites, was der Unterschied zwischen Copywriting und Contentwriting ist und welche Fehler am häufigsten im Copywriting gemacht werden.

Madita Schäkel Copywriting
Madita Schäkel. Foto: privat

news aktuell: Was ist eigentlich Copywriting und was genau ist der Unterschied zu Contentwriting?

Madita Schäkel: Das ist eine super gute und wichtige Frage. Erstmal: Copywriting ist zu unterscheiden von Copyrighting. Das hat nichts miteinander zu tun - aber überraschenderweise bekomme ich trotzdem hin und wieder Anfragen von Leuten, die wollen, dass ich ihnen dabei helfe, ihr intellektuelles Eigentum zu schützen. 

Wir Copywriter schreiben mit einem ganz klaren Ziel: Den Leser oder die Leserin dazu bringen, etwas zu tun. 

Zum Beispiel: 

•    Eine E-Mail zu öffnen, zu lesen und den Link in der E-Mail zu klicken 
•    Sich auf einer Landingpage ein Freebie herunterzuladen oder ein Erstgespräch zu sichern
•    Auf einer Salespage ein Produkt zu kaufen 
•    Auf eine Facebook Anzeige zu klicken 
•    Sich einen Termin für ein Erstgespräch sichern 

Die zentrale Frage, mit der wir uns beschäftigen ist also: Was muss passieren, damit unser Leser das machen will, was wir von ihm wollen? Contentwriting ist nicht unbedingt so unmittelbar zielgerichtet - Content kann auch andere Ziele haben. Zum Beispiel Informationen liefern und/oder unterhalten. 

news aktuell: Oft hört man im Zusammenhang mit Texten auf Websites von Conversion. Was bedeutet Conversion?

Schäkel: Genau. Die Conversion Rate ist im Online-Marketing eine sehr wichtige Zahl. Denn sie zeigt uns, wie viele der Menschen die Aktion machen, die wir haben wollen. Also wie effektiv unser Marketing ist. 

Sagen wir mal, wir wollen, dass unsere Leserinnen sich ein Freebie herunterladen, weil wir Leads sammeln wollen. Deswegen erstellen wir eine Landingpage, die ein Ziel hat: Die Leserinnen dazu bringen, sich das Freebie herunterzuladen. 

Angenommen es waren insgesamt 100 Leute auf der Landingpage und 30 haben sich das Freebie geschnappt. Das wäre dann eine Conversion Rate von 30 Prozent. Conversions müssen also nicht immer Verkäufe bedeuten. Die Conversion Rates im gesamten Funnel oder Prozess sind wichtig. 

news aktuell: Wie schaut ein Text aus, der gut konvertiert? Kann man das überhaupt erkennen?

Schäkel: Jein. 

Ein geschultes Auge kann natürlich einen Text lesen und einschätzen, wie gut oder schlecht er konvertieren wird. Vorausgesetzt, er oder sie kennt und versteht den Leser oder die Leserin - und das ist wirklich der springende Punkt. 

Wenn ich nicht weiß, für wen dieser Text ist, wie dieser Mensch tickt und was der Text bewirken soll, kann ich nicht einschätzen, wie gut oder schlecht er ist. Einer der größten Fehler, den man meiner Meinung nach machen kann ist, sich unqualifiziertes Feedback auf Texte zu holen. Das passiert leider oft. 

“Kannst du mir mal kurz Feedback zu meiner Landingpage geben…” 

Das Problem ist: Ihr Text ist für einen ganz bestimmten Leser geschrieben und muss dementsprechend auch (nur!) für diesen Leser funktionieren. Nicht für Ihre Kollegen, Freunde oder Bekannte. Jeder hat eine Meinung, aber das heißt nicht, dass diese Meinung für Sie relevant ist. 

Faustregel: Nur Copywriting Feedback von Leuten holen, die entweder Ihre Leser sind, Ihre Leser richtig, richtig gut kennen oder Experten im Bereich Copywriting sind UND sich in Ihre Leser hineindenken können. Sonst kommt sowas: “Hm, ich finde das irgendwie sehr negativ.”, “Das spricht mich irgendwie nicht so an - vielleicht kannst du es noch emotionaler machen?!”. Alles, was das macht ist, Sie zu verwirren und zu verunsichern.  

news aktuell: Welche Fehler werden beim Texten für Landingpages am häufigsten gemacht?

Schäkel: Noch eine sehr gute Frage. Mit Landingpages wollen wir ja häufig Leads generieren. Vielleicht wie eben schon erwähnt über ein Freebie. Vielleicht aber auch für ein Erstgespräch… 

Ein Motto, das ich immer im Kopf habe ist das hier: “You are always selling something.” 

Viele denken: “Ist ja kostenlos, da muss man nicht lange überlegen.” 

Und das stimmt auch - sofern das Angebot gut ist. Was viele nicht machen ist das hier: Sich überlegen, was das Angebot ist. Was hab ich davon, wenn ich mir das Freebie herunterlade?  Was hat der Journalist davon, die Mail zu öffnen? Warum sollte ich mir die Mühe machen, mir einen Termin für ein Erstgespräch zu sichern und dann 15 Minuten meiner Zeit dafür zu investieren, mir Ihnen zu sprechen? 

Fragen Sie sich immer: Was springt für den Leser raus? 

Vielleicht kostet das, was Sie mir anbieten kein Geld - aber mit Sicherheit Zeit und Energie. Und die investieren wir (genauso wenig wie Geld) in etwas, von dem wir nicht sicher sind, was wir davon haben. 

Sie müssen mich davon überzeugen, dass es in meinem besten Interesse ist, die Handlung, die Sie von mir wollen, auszuführen. Was hab ich davon? 

Ein weiterer Fehler ist, möglichst viele Menschen überzeugen zu wollen. Im Copywriting gibt es eine goldene Regel und die ist auf Landingpages besonders wichtig. 

Wir schreiben immer: 

•    Für EINEN Leser
•    Machen EIN Angebot 
•    Und die Seite folgt EINER großen Idee 

Das ist die sogenannte Rule of One. 

Klingt simpel ist aber nicht immer leicht umzusetzen. Diese Regel zwingt uns nämlich, einen klaren Fokus zu setzen. 

Beispiel… 

“Spare Zeit und Geld” 

Nope. 

Was ist wichtiger? Zeit oder Geld? 

Diese Regel setzt voraus, dass Sie Ihre Leser und Leserinnen richtig gut kennen. Was wollen sie? Welches Problem wollen sie lösen? Was ist der wichtigste Aspekt? 

news aktuell: Welche Rolle spielen Techniken wie SEO Optimized Content oder Storytelling?

Schäkel: Im besten Fall arbeitet alles zusammen. Ich arbeite viel im Bereich Business- und Personal Development und da läuft es in der Regel so oder so ähnlich: 

Die Leute suchen etwas bei Google - zum Beispiel “produktiver werden”. Idealerweise habe ich dann einen richtig wertvollen Blogartikel zu dem Thema, der ganz oben bei Google rankt (was gar nicht so leicht ist) und ein relevantes Optin - vielleicht ein Freebie. Von da geht es dann ganz gezielt mit E-Mail-Marketing weiter, denn wir wollen ja eine Beziehung zu aufbauen. 

Storytelling und Copywriting gehen Hand in Hand. Storytelling ist enorm wichtig. Da gibt es natürlich wiederum tausende Möglichkeiten, Ansätze und Techniken. Je besser Ihr Storytelling, desto besser wird auch die Conversion Rate.  

news aktuell: Wie sieht das eigentlich in einem Unternehmensblog aus? Macht Copywriting hier Sinn?

Schäkel: Ja, auf jeden Fall. Der Unternehmensblog soll ja in der Regel bei der Kundengewinnung helfen. Die Frage ist: Wie kann der Blog aufgebaut werden, sodass er auch die Menschen anzieht, die am Ende kaufen. 

Wo steht der Blog im Funnel der der Strategie: Eher oben? Oder eher in der Mitte? Wichtig ist in jedem Fall, den Blog für die Leser zu schreiben. Man sieht ja manchmal, dass Unternehmen Blogs nutzen, um irgendwelche Unternehmensnews bekannt zu geben. Das würde ich nicht machen. Die Artikel müssen 1) wertvoll für die Leser sein und 2) dabei helfen, dass aus Lesern irgendwann Käufer werden. 

Faustregel: Positionieren Sie den Blog als den Guide, der dem Leser dabei hilft, von A nach B zu kommen. 

Ich würde mir mal vorstellen, dass ich den Blog an meine Leser verkaufe. Was ist das Verkaufsargument? Wieso sollte ich mir die Zeit nehmen, die Artikel zu lesen? Was hab ich davon? Denken Sie daran, Sie stehen in direktem Wettbewerb zu großartigen Blogs, Büchern, YouTube Videos, Netflix und und und… warum sollte ich gerade Ihre Artikel lesen? Und inwiefern hilft es Ihrem Unternehmen, wenn Leute die Artikel lesen? Was passiert danach? 

news aktuell: Vielen Dank für das Gespräch!

Interview: Nicola Wohlert

Wer das Thema Texten für Landingpages vertiefen möchte: Am 28. April gibt es in der news aktuell Academy das Webinar "So schreiben Sie Landingpages, die konvertieren" mit Madita Schäkel.

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