Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility – Jetzt erst recht!

Kommunikation - 14. Mai 20

Bevor wir von COVID-19 überrollt wurden, gehörte der Klimawandel zu den meist debattierten Themen unserer Gesellschaft. Durch Corona ist zu erwarten, dass das Bedürfnis der Gesellschaft nach einer nachhaltigeren Welt noch einmal einen zusätzlichen Schub erhalten wird. Darauf müssen Unternehmen und Organisationen – neben dem wirtschaftlichen Druck, dem sie ausgesetzt sind – reagieren. Wo stehen wir in Sachen Nachhaltigkeit, Haltung und soziale Verantwortung und was bedeutet das für die professionelle Kommunikation? Eine Bestandsaufnahme.

Faire Geschäftspraktiken, sparsamer Ressourceneinsatz, Verantwortung in der gesamten Lieferkette sowie eine soziale Personalpolitik. Spätestens seit die Klimadebatte im vergangenen Jahr ihren Höhepunkt erreicht hatte, denken immer mehr Firmenlenker über ihre gesellschaftliche Verantwortung nach. Börsennotierte Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten sind seit 2017 sogar zu einer CSR Berichterstattung verpflichtet. Inzwischen gibt es auch einige Unternehmen, die mit gutem Beispiel vorangehen und sich eigene Nachhaltigkeitsziele setzen. 

So die GLS Bank. Sie hat sich 100 Prozent Nachhaltigkeit auf ihre Fahnen geschrieben. Seit ihrer Gründung vor 45 Jahren finanziert das Kreditinstitut ausschließlich die nachhaltige Realwirtschaft – und das nach strengsten Kriterien. „Unsere Kredite und Investments machen wir alle transparent. Es gibt keine Boni für Beratung, keine Spekulation, keine abstrakten Finanzprodukte. Nicht zuletzt stehen wir für eine nachhaltige Gemeinschaft mit Haltung. Mit den 30.000 Unternehmen in unserem Portfolio zeigen wir, wie eine sozial-ökologische Wirtschaft möglich ist“, so der stellvertretende Pressesprecher Julian Mertens

Von Greenwashing über Green Pressure bis zu Purpose

Doch so weit wie die GLS Bank sind nur wenige Unternehmen. Viel zu oft ist noch Greenwashing an der Tagesordnung, meint Riccardo Wagner, Professor für Digitale Markenführung & Kommunikation an der Macromedia Hochschule in Stuttgart. Er leitet seit 2009 den CSR-Arbeitskreis der DPRG. Die größte Herausforderung der nächsten Jahre wird sein, nicht nur punktuell mit gezielten Marketing- oder PR-Aktionen nachhaltiges Tun zu demonstrieren, sondern es im Mindset der Unternehmensstrategie dauerhaft zu verankern. „Der Rahmen muss groß genug gesteckt werden für eine grundlegende Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft. Das ist anstrengend, teuer und komplex, aber Voraussetzung für einen wirklichen Wandel“, fordert Riccardo Wagner. 

Dass der Weg zu einem nachhaltigen Unternehmen lang und steinig ist, darüber ist sich auch Tchibo bewusst. Das Hamburger Familienunternehmen hat in den vergangenen 14 Jahren viel in seine Lieferketten und Produkte investiert, um sie nachhaltig zu gestalten. Inzwischen sind unter anderem 90 Prozent der Baumwolltextilien aus nachhaltigen Rohstoffen und die Non-Food-Verpackungen nur noch zu einem sehr geringen Anteil aus Plastik. Doch erst vor vier Jahren begann Tchibo dieses Nachhaltigkeitsengagement in die Kommunikationsmaßnahmen mit aufzunehmen und größer angelegt zu kommunizieren. „Die zehnjährige Aufbauarbeit war uns wichtig, um auf einem breiten nachhaltigen Fundament zu stehen – und damit auch offen und ehrlich in den Dialog mit unseren Stakeholdern gehen zu können – ohne zu große offene Flanken. Stets nach dem Motto: erst handeln, dann reden“, erklärt Sandra Coy, Sprecherin Nachhaltigkeit & Qualität bei Tchibo. 

Nachhaltigkeitskommunikation ist erst handeln, dann reden.Klicken, um zu twittern

Bei einer Gesellschaft, die immer engagierter und sensibler für das Thema Nachhaltigkeit wird, bieten sich auch immer größere Angriffsflächen. Doch Unternehmen sollten sich dem öffentlichen Druck stellen und sich zu wichtigen Nachhaltigkeitsfragen positionieren – auch wenn sie Gefahr laufen, von Shitstorms überzogen zu werden, so Riccardo Wagner: „Es wird keine tragfähige Reputation und Markenbildung ohne klare Haltung und Positionierung geben“, meint der CSR-Experte. GLS-Bank-Sprecher Mertens ergänzt, dass es dazu neben stringenten Unternehmenszielen und -strategien vor allem eins brauche: den Mut, Fehler einzugestehen und offen mit Kritik umzugehen. Mit der Kampagne „Nicht mein Erbe“ hatte sich das Kreditinstitut im vergangenen Jahr hinter die Fridays-for-Future-Bewegung gestellt, um den politischen Druck für wirksamen Klimaschutz zu erhöhen. „Natürlich ist die Kommunikation dazu ambitioniert und natürlich kann man es nicht jedem recht machen. Unsere Erfahrung ist aber, dass klare Haltung funktioniert. Allein im ersten Quartal 2020 haben wir 12.000 Neukunden gehabt“, so Mertens.

Auch intern zahlt sich ein nachhaltiges Unternehmensverständnis aus. Insbesondere Young Professionals sehen bei ihrer Jobsuche genau hin, wie stark sich die Firmen in den Bereichen Umweltschutz, New Work oder Purpose positionieren. Denn gerade vielen Jüngeren ist es wichtig, sich mit dem Unternehmen identifizieren zu können. 

Nachhaltigkeitskommunikation ist Strategie, Umsetzung, Werte und Kommunikation in Einklang bringen.Klicken, um zu twittern

Nachhaltiges Unternehmertum hat dabei nicht nur positive Effekte auf die Reputation und sorgt für Mitarbeiter- sowie Kunden- oder Investorenbindung. Ein nachhaltiges Unternehmertum kann ein großer Treiber von Innovationen sein. Tchibo entwickelte zum Beispiel vor einigen Jahren erstmals Kleidung aus recyceltem Meeresmüll und PET-Flaschen. Letztlich spiegelt sich nachhaltiges Wirtschaften auch ganz klar in den Zahlen wider. Inzwischen gibt es viele empirische Studien, die belegen, dass nachhaltige Unternehmen ihre Profitabilität erhöhen, da sie zum einen sparsamer mit Energie- und Rohstoff-Ressourcen umgehen, andererseits aber auch bei gleichzeitig breiter Akzeptanz ihrer Kunden höhere Preise verlangen können. 

Nachhaltigkeitskommunikation nicht automatisch nachhaltige Kommunikation 

Voraussetzung dafür ist natürlich eine stringente Kommunikation, die transparent Strategie, Ziele und den Fortschritt der Umsetzung vermittelt. Insofern muss Kommunikation direkt mit den Entscheidern verdrahtet oder sogar auf Vorstands- und Geschäftsführungsebene verortet sein. Professionelle Kommunikatoren werden wichtiger, davon ist CSR-Experte Riccardo Wagner überzeugt. „Da muss unser Berufsstand noch viel selbstbewusster und auch fordernder auftreten.“ 

Fallstricke von Nachhaltigkeitskommunikation gibt es auf mehreren Ebenen: Einerseits gilt es, komplexe Sachverhalte für die verschiedenen Zielgruppen verständlich aufzubereiten, ohne zu sehr zu simplifizieren. Dabei kann Storytelling unterstützen. Andererseits gilt es aber auch, klar Position zu beziehen und seine eigenen Unternehmenswerte zu vermitteln – und das ohne moralischen oder ideologischen Zeigefinger. „Es gilt, den Spagat zu schaffen, Fakten unterhaltsam aufzubereiten. Wie kann man das Interesse der Kunden wecken, ohne zu belehren?“, beschreibt Tchibo-Sprecherin Sandra Coy das Dilemma. „Die inhaltlichen Anforderungen nehmen zu, die Menschen erwarten mehr Einblicke ins Innere und mehr Meinung nach außen. Möglicherweise zu Themen, mit denen man zunächst nur entfernt zu tun hat. Das erfordert Zeit und Entscheidungen, die kommuniziert und erklärt werden müssen. Was wiederum Ressourcen erfordert“, ergänzt GLS-Bank-Sprecher Julian Mertens. 

Nachhaltigkeitskommunikation ist klare Haltung zeigen.Klicken, um zu twittern

Die Aufgabe der Kommunikatoren ist es daher nicht nur, über das nachhaltige Wirken des Unternehmens zu informieren, sondern die Kommunikation an sich nachhaltig zu konzipieren. Im Klartext: Strategie, Ziele, Umsetzung, Werte und Kommunikation müssen übereinstimmen. Um die kommunikativen Anforderungen richtig einordnen zu können und differenzierte Maßnahmen daraus abzuleiten, brauchen Kommunikatoren vor allem wieder mehr kulturelles Wissen. Bei dieser Fertigkeit sieht Wagner Nachholbedarf: „Unsere Branche braucht mehr Sensibilität für Kultur und Ethik und eine profunde Kenntnis soziologischer, philosophischer und religiöser Sichtweisen. Wir müssen unsere Gesellschaft verstehen und einordnen können, um die Menschen dort abzuholen, wo wir sie wirklich erreichen. Nur so gelingt eine Transformation im Denken und dann im Handeln“, so Wagner. 

Nachhaltigkeitskommunikation ist Fehler eingestehen und offen mit Kritik umgehen.Klicken, um zu twittern

Insofern bietet die aktuelle Corona-Krise möglicherweise eine große Chance, erhöht aber auch den Druck auf Unternehmen und Organisationen, Nachhaltigkeit auf ein neues Level zu heben. Gerade jetzt zeigt sich, dass wir alte Denkmuster und Wege in sehr vielen Bereichen des Lebens und Arbeitens radikal und in kürzester Zeit umwerfen können, aber auch müssen. Es ist daher zu vermuten, dass die aktuelle Corona-Pandemie in der Gesellschaft das Bedürfnis nach einer nachhaltigeren Welt noch einmal deutlich erhöht und Unternehmen abstraft, die dieser Forderung nicht nachkommen.

Autor: Beatrix Ta

Dieser Beitrag erschien ursprünglich in der aktuellen Ausgabe von treibstoff. Wir freuen uns über Ihr Feedback zu unserem Magazin unter treibstoff@newsaktuell.de. Laden Sie sich gleich die aktuelle Ausgabe herunter!

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