Corporate Influencer Unternehmensmarke staerken

Mit Corporate Influencern die Unternehmensmarke stärken

Social Media - 24. Feb 21

Corporate Influencer sind das Trend-Thema 2021. Sehr viele Unternehmen arbeiten schon mit ihnen, noch mehr Unternehmen planen, dies in Kürze zu tun. Sie gelten als authentische Botschafter für das Unternehmen und stärken das Employer Branding nachhaltig. Doch wie wirkungsvoll ist die Zusammenarbeit mit diesen internen Markenbotschaftern, wie können sie identifiziert werden und worauf kommt es in der Zusammenarbeit an? Von Nadja Amireh

Nadja Amireh wake up communications
Nadja Amireh, Geschäftsführerin von Wake up Communications. Foto: Simon Siewert

Influencer vs. Corporate Influencer

Influencer gibt es Tausende und sie sind inzwischen ein bewährtes „Instrument“ für die Kommunikation. Sie generieren über ihre eigenen Social-Media-Kanäle eine große mediale Reichweite und haben durch ihre Glaubwürdigkeit großen Einfluss auf die Meinungsbildung und das Kaufverhalten ihrer Follower. Durch (zumeist bezahlte) Kooperationen mit Marken und Unternehmen können diese deren Reichweite und Authentizität für ihre eigene Kommunikation nutzen. Corporate Influencer hingegen sind Meinungsmacher*innen, die bei einem Unternehmen angestellt sind. Sie setzen Impulse, kommentieren Entwicklungen und diskutieren unternehmensrelevante Themen. Sie nutzen ihre Reichweite dazu, sich positiv über die Kultur, Werte, Produkte und Dienstleistungen zu äußern. Das macht einen Großteil der Vorteile aus, den die Zusammenarbeit mit ihnen mit sich bringt. Die Bandbreite für den Einsatz ist somit sehr vielfältig.

Grundsätzlich eignen sich (fast) alle Mitarbeiter als Corporate Influencer. Angefangen vom Azubi, über die Ausbilderin, den Projektmanager oder den Abteilungsleiter bis hin zur Geschäftsführerin oder gar CEO eines Unternehmens. Übergreifend wichtig ist, dass die Person eine Affinität zu Social-Media-Kommunikation und auch eine Art Extrovertiertheit mitbringt. Nur wer gerne kommuniziert und Einblicke gibt, wird von der Community positiv und authentisch wahrgenommen. 

How to find a Corporate Influencer

Vor der konkreten Suche nach geeigneten Markenbotschaftern gilt es erstmal, ein paar grundsätzliche und strategische Fragen zu beantworten: Was wollen Sie erreichen mit der Zusammenarbeit, was soll die Person vermitteln, was sind die Ziele, die Ihr Unternehmen anstrebt? Geht es darum, sich als sympathischer Arbeitgeber zu zeigen, sollen einzelne Produkte gepusht oder generell das Image verbessert werden? Und – besonders wichtig – passt der Auftritt eines Corporate Influencers zum Unternehmen und wieviel Freiheit möchte oder muss man ihm in der Kommunikation geben? So viel vorab: Am besten so viel Freiheit wie möglich. Doch dazu später mehr. 

Um den oder die richtigen Corporate Influencer zu identifizieren, startet ein Unternehmen am besten mit einer Recherche. Mithilfe von Social-Media-Tools lassen sich Influencer*innen schnell identifizieren. Auch der Aufruf nach Freiwilligen ist eine gute Idee. Hat ein Unternehmen bereits Mitarbeiter*innen, die sehr aktiv in Social Media sind, ist dies eine gute Ausgangsbasis. Diese Kollegen sind schon in den Netzwerken unterwegs und wissen, was in Social Media gut funktioniert. Bestenfalls haben sie auch noch ein gutes Gespür für Unternehmensinhalte, die nach außen gut darzustellen und interessant für die Community sind. 

Die besten Markenbotschafter*innen sind die Mitarbeiter*innen, die bereits freiwillig oft und positiv über das Unternehmen, seine Kultur und Werte auf ihren Social-Media-Kanälen berichten! Egal ist hierbei, ob es sich um Auszubildende oder Mitarbeitende aus dem Top-Management handelt. Bestenfalls suchen Sie sich mehrere verschiedene Corporate Influencer, die das Unternehmen aus unterschiedlichen Blickwinkeln oder Abteilungen nach außen darstellen. So zeigen Sie ein breit gefächertes Bild der Arbeitgebermarke. 

Der Aufbau von Corporate Influencern

Sind nun Mitarbeiter*innen ausfindig gemacht, sollten Sie sie nach ihrer Bereitschaft fragen, für das Unternehmen zukünftig noch stärker Präsenz zu zeigen. Auf keinen Fall sollte man den Kollegen*innen, denn das sind sie in erster Linie, vermitteln, dass die Kommunikation kontrolliert wird, oder sich der Influencer Sprachregelungen unterwerfen soll. Eine derartige Einschränkung wäre sehr kontraproduktiv und wirkt sich bestenfalls hemmend auf den potenziellen Corporate Influencer aus. Schlimmstenfalls hat diese*r nun gar kein Interesse mehr, für das Unternehmen zu sprechen, und zieht sich medial zurück. Lassen Sie ihm/ihr deshalb weiterhin so viel Freiraum wie möglich. Offene und glaubwürdige Kommunikation nach außen ist nur dann möglich, wenn dies intern von der Führung unterstützt und im Idealfall vorgelebt wird. Herrschen in einem Unternehmen Angst und schlechte Stimmung, kann auch der strahlendste Influencer dies nicht durch seine Kommunikation verdecken.

Möglicherweise finden sich aber keine passenden oder interessierten Kollegen*innen, die sich als Corporate Influencer eignen? Dann ist es eine Option, jemanden aus den eigenen Reihen medial „aufzubauen“. Erkundigen Sie sich im Kollegenkreis, ob es interessierte Mitarbeiter*innen gibt, die gerne via Social Media nach außen berichten möchten. 

Als nächstes stellt sich die strategische Frage, ob die Kommunikation über den persönlichen Account des Mitarbeiters laufen soll oder ein offizieller Unternehmensaccount eingerichtet bzw. genutzt wird. Beides hat Vor- und Nachteile. Bei der Nutzung des persönlichen Accounts ist bereits eine Community vorhanden, der Account ist im wahrsten Sinn des Wortes persönlich und damit glaubwürdig. Kritisch ist hier eine Vermischung der privaten Inhalte und der Corporate-Inhalte zu sehen. Um sich nicht der Kritik der Schleichwerbung auszusetzen, ist eine klare Kennzeichnung der Betriebszugehörigkeit im Account/Posting angeraten, außer die Betriebszugehörigkeit ergibt sich aus dem Kontext des Beitrags sowieso. 

Bei der Nutzung eines Unternehmensaccounts steht immer ein wenig die Frage im Raum, ob die Kommunikation nach außen nicht zu sehr gesteuert wirkt. Es hat aber Vorteile, wenn die Kommunikation über einen oder mehrere Corporate Influencer erfolgt, der Account aber offiziell dem Unternehmen gehört. Wenn ein*e Mitarbeiter*in das Unternehmen verlassen sollte, müssen Sie dann zwar einen neuen Corporate Influencer finden, dieser kann aber den bestehenden Account übernehmen. Wichtig bei der Nutzung eines Unternehmensaccounts: Es sollte sichtbar sein, wer dort kommuniziert, was die Person innerhalb des Unternehmens macht und was geplant ist in der Kommunikation, z. B. dass der*die Projektmanager*in XY dort nun regelmäßig über seine/ihre Aufgaben im Unternehmen berichtet. 

Eine optimale Vorbereitung ist für beide Seiten wichtig und nimmt dem/der Influencer*in die Angst. Speziell wenn jemand noch unerfahren ist, sind Starthilfe, Tipps und Tricks willkommen. Dazu zählen z. B. entsprechende Weiterbildungen, wie das Schreiben für Social Media, Redaktionstools oder technisches Equipment, wie ein Smartphone oder Mikrofon. 

Speziell die Kommunikationsabteilung sollte eng mit den Influencern zusammenarbeiten, sie mit Informationen versorgen und den Weg freiräumen. So sollten sie in Redaktionskonferenzen eingebunden werden und sich auch mit anderen Ansprechpartnern im Unternehmen austauschen, um eine Basis für ihre Aktivitäten aufzubauen. Innerhalb des Unternehmens sollten sie in ihrer neuen Rolle vorgestellt werden. Dies ermöglicht ein breites Spektrum für die Kommunikation. Corporate Influencer sind auf keinen Fall Kommunikatoren zweiter Klasse, sondern im Gegenteil, sie sind ein wichtiges Gesicht des Unternehmens nach außen. 

Zusammenarbeit mit Corporate Influencern

Der oder die Influencer sollten kommunikative Freiheit genießen und seine/ihre Persönlichkeit einbringen können. Findet hier zu starke Einschränkung statt oder sind die Abstimmungsprozesse zu starr, verliert er oder sie schnell die Lust. Und das merkt auch die Community. Freiheit und Vertrauen sind das oberste Gebot in der Zusammenarbeit. 

Für viele Unternehmen ist dies ein Novum; sie müssen den Mitarbeiter „loslassen“, um das Bestmögliche in der Kommunikation zu erreichen. Kontrolle ist kontraproduktiv, doch ein abgesteckter Rahmen bietet beiden Seiten Sicherheit. Hier eignet sich eine gemeinsame schriftliche Zusammenfassung. Sie sollte Kernthemen beinhalten, die der*die Markenbotschafter*in vorrangig aufgreifen soll, zeitliche Befristungen oder auf welchen Kanälen kommuniziert wird. Gibt es mehrere Influencer innerhalb eines Unternehmens, gilt es, diese im Hinblick auf ihre Aktivitäten, individuellen Kommunikationsstile und den Turnus, in dem sie Inhalte veröffentlichen, voneinander abzugrenzen. Vereinbaren Sie gemeinsame Ziele und Kennzahlen. Hier lassen sich die „weicheren“ Kennzahlen gut messen, z. B. mehr Besucher*innen der Website, die Steigerung der Anzahl von Bewerbungen, mehr Likes und Kommentare sowie in welcher Tonalität das geschieht. Vor allem zum Start der Zusammenarbeit geben diese Vereinbarungen beiden Seiten Sicherheit. Im Laufe der Zeit werden Abstimmungen immer einfacher, weil jede*r weiß, was ihn*sie erwartet.

Aber natürlich hat ein Corporate Influencer nicht nur Freiheiten, sondern auch Verpflichtungen – zumindest, wenn er vom Unternehmen in einer Art vergütet wird. Dies ist gelegentlich ein etwas heikles Thema. Natürlich investiert der/die Influencer*in Zeit und Energie, womöglich auch über die Arbeitszeit hinaus und/oder hat bereits in der Vergangenheit ohne eine Vergütung für und über das Unternehmen kommuniziert. Sollen Sie ihm/ihr nun Geld für etwas anbieten, das zuvor freiwillig und umsonst gemacht wurde? Offenheit ist hier empfehlenswert. 

Besprechen Sie mit dem/den Influencer(n), dass Sie ihn/sie gerne vergüten möchten und was Sie anbieten möchten bzw. was er/sie für angemessen hält. Neben einer finanziellen Vergütung bieten sich auch Freizeitausgleich, technisches Equipment oder Weiterbildungen an. Vielleicht wird eine Vergütung sogar abgelehnt, um sich nicht abhängig zu machen. Doch das sollten Sie gemeinsam besprechen und nicht für ihn oder sie entscheiden. Wertschätzung und Empathie stehen auch hier im Fokus. Corporate Influencer sollten nicht das Gefühl bekommen, dass sie zukünftig aufgrund von einer Bezahlung besonders eifrig sein müssen oder sich übertrieben positiv (und damit vielleicht etwas unglaubwürdig) über das Unternehmen äußern. Authentizität steht weiterhin im Vordergrund.

Da der Corporate Influencer aufgrund seiner Aktivitäten zumindest teilweise seiner regulären Aufgabe im Unternehmen nicht nachkommen kann, muss unbedingt geregelt werden, wer ihn oder sie in dieser Zeit vertritt bzw. ob Aufgaben anderweitig verteilt werden. 

Geeignete Kanäle für Corporate Influencer

Generell eignet sich jede Social-Media-Plattform als „Spielwiese“ für die Unternehmensbotschafter. Die Auswahl richtet sich nach der Zielgruppe. Ist diese eher jünger und z. B. stark visuell getrieben, eignet sich auch TikTok. Sollen junge Erwachsene angesprochen werden, passen Instagram oder LinkedIn. Ist die Zielgruppe noch etwas älter, ist auch der „Klassiker“ Facebook eine gute Adresse. Will man Medien, Verbände und Behörden erreichen, ist Twitter eine gute Wahl. Wichtig ist, dass der Influencer glaubhaft agiert und Botschaften sendet, die von der Zielgruppe angenommen werden. Die Community hat in der Regel ein gutes Gefühl dafür, ob Inhalte authentisch sind. 

Über alle Karrierestufen hinweg hat sich LinkedIn als das Netzwerk etabliert, in dem gerade B2B-Corporate-Influencer sehr glaubhaft agieren. Auch bei Führungskräften ist die Plattform inzwischen das beliebteste Kommunikationsmedium. Nicht so schnelllebig wie Twitter, zielgenauer als Facebook und internationaler als Xing. Ein sehr gutes Umfeld, um sich speziell als Führungskraft den Stakeholdern zu präsentieren. 

Wie Sie LinkedIn für PR und Kommunikation erfolgreich nutzen können, darum geht es auch in meinem news aktuell Webinar am 9. März.

Chancen und Risiken 

Die Zusammenarbeit mit Corporate Influencern nimmt stark zu und immer mehr Unternehmen rücken ihre Mitarbeiter*innen ins Rampenlicht. So gibt es beispielsweise bei meinem ehemaligen Arbeitgeber Henkel einige Kollegen*innen, die diese Rolle sehr sympathisch und individuell ausfüllen und dem Unternehmen so „mehr Gesicht“ geben. Corporate Influencer, wie bspw. Magdalena Rogl von Microsoft, werden aufgrund ihrer glaubwürdigen und authentischen Art der Kommunikation zunehmend bekannter. Menschen wie sie gelten oftmals als „Stars“ der Social-Media-Szene und manchmal überstrahlen sie sogar die Botschaften ihrer Arbeitgeber*innen. 

Und das ist durchaus ein Risiko. Wenn diese Influencer irgendwann das Unternehmen verlassen, nehmen sie die Bekanntheit mit sich, ggfs. sogar zu einem neuen Arbeitgeber, der Mitbewerber des alten ist. Das lässt sich nicht verhindern und sollte immer in der Zusammenarbeit mit einem Corporate Influencer berücksichtigt werden. Daher empfehle ich langfristig unbedingt die Zusammenarbeit mit mehreren Markenbotschaftern. So stellen Sie sicher, dass weiterhin Kollegen*innen als externe Markenbotschafter*innen fungieren.

Der private Auftritt des Influencers in Social Media lässt sich vom Unternehmen jedoch kaum kontrollieren. Möglicherweise wird der Mitarbeiter hier Themen ansprechen, die dem Unternehmen nicht recht sind oder eine Meinung vertreten, die innerhalb des Unternehmens kritisch gesehen wird. Dieses Risiko lässt sich nicht ausschließen. 

Jedoch überstrahlt der positive kommunikative Effekt dies zumeist. Denn die Chance durch einen oder mehrere Influencer mehr Gesicht, Tiefe und Sympathie nach außen zu zeigen, ist enorm hoch und wiegt alle Risiken auf. Kaum eine Maßnahme wirkt glaubwürdiger und stärkt ein Unternehmen nachhaltiger. 

Unbedingte Voraussetzung ist jedoch, dass das Betriebsklima gut ist und der Influencer wirklich hinter dem Arbeitgeber oder dessen Marke(n) steht. Corporate Influencer können nur das vermitteln, was von ihnen und im Unternehmen gelebt wird. 


Übrigens: Am 9. März gibt es in der news Academy das Webinar "LinkedIn für PR und Kommunikation erfolgreich nutzen" mit Nadja Amireh.

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