Mit Affiliate Marketing zum Erfolg

Marketing

Der Werkzeugkasten des Online-Marketings ist bekanntlich groß. Gerne übersehen werden dabei Provisionssysteme und Partnerprogramme wie das sogenannte Affiliate Marketing. Über die Herausforderungen, Chancen und Zukunft dieser Vertriebsform.Von Wolfgang Thomas.

Auch bei Affiliate Marketing gilt: Strategy comes first

Hinter dem Begriff Affiliate Marketing verbirgt sich die Zusammenarbeit zwischen einem Anbieter (Merchant oder Advertiser) und einem Partner (Affiliate). Der Partner stellt auf seinen Kanälen, zum Beispiel seinem Blog, Werbeflächen für die Produkte des Anbieters zur Verfügung. Führt dieser Kontakt zum Erfolg, zum Beispiel weil ein User auf eine Anzeige klickt und zum Angebot des Anbieters weitergeleitet wird, erhält der Partner eine Provision. 

Vor dem Einsatz von Affiliate Marketing sollten Unternehmen (Anbieter) und Partner unbedingt einige strategische Überlegungen in Betracht ziehen. Unternehmen müssen sich generell fragen, ob sie dem Affiliate-Partner eine faire Chance zum Geld verdienen bieten. Dauerhaft funktionieren Affiliate Kampagnen nur, wenn beide Seiten profitieren. Unternehmen müssen in Affiliates investieren und den Kanal aktiv managen.

Wolfgang Thomas, Geschäftsführer NetzwerkReklame

Die opportunistische Einstellung „kostet mich ja nur was bei Erfolg“ ist zum Scheitern verurteilt, da ein Affiliate Programm auch bei wenigen Transaktionen einen erheblichen Betreuungsaufwand erzeugt, sei es im Unternehmen selbst oder bei deren Agentur. Und die Affiliate-Publisher werden sich zunehmend fragen, ob es nicht einfachere Wege gibt, um die Reichweite der eigenen Website zu monetarisieren, z.B. das Google Display Network oder Programmatic Advertising.

Eignet sich Affiliate Marketing prinzipiell für jede Marke und jedes Unternehmen? Es gilt: Affiliate Marketing funktioniert nur für bekannte Markenanbieter mit einem klaren Online-Geschäftsmodell, für das sich Transaktionen valide messen lassen. Um Betrug vorzubeugen sollten nur Transaktionen provisioniert werden, die nicht simulierbar oder später stornierbar sind. Gutscheine sind nur für Erstbestellungen sinnvoll, um die Wirtschaftlichkeit nicht dauerhaft zu untergraben. Start-Ups und kleine Unternehmen sollten besser andere Wege gehen, z.B. über Search Ads oder Social Media.

Über den Erfolg entscheidet auch die Stärke der eigenen Marke

Starke Affiliate-Publisher werden sich nur für starke Marken engagieren, ein gewisser Bekanntheitsgrad des Angebots ist eine wichtige Voraussetzung. Affiliates möchten keine neuen Marken aufbauen, sondern vom Vorverkauf über andere Kanäle profitieren. Weiter muss die Conversion-Rate stimmen, was wiederum von Faktoren wie Pricing, Qualität, Versandkosten und Usability des Shops abhängt. Insbesondere bei Preisvergleichsportalen muss das beworbene Produkt wettbewerbsfähig sein.
 
Was die Zukunft dieser Vertriebsart angeht, bin ich bei der Marktentwicklung insgesamt eher skeptisch. Kleine Publisher haben immer mehr Alternativen, um ihre Reichweite zu monetarisieren, gleichzeitig können große Shops oder Anbieter sehr effizient Kanäle wie Search, Display oder Social auf Performance hin optimieren und damit schneller skalieren als bei Affiliates. Unsere jährliche Prognose zu den digitalen Werbespendings geht daher von weiterhin sinkenden Affiliate-Budgets aus. Eine Sonderstellung nehmen sicher große Preisvergleicher wie Check24 ein, die mit ihrer Marktmacht in manchen Bereichen unverzichtbar sind. Ob Konsumenten die Neutralität solcher Plattformen dauerhaft glauben, ist schwer zu sagen.

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