Mehr Inhalt, weniger Ästhetik: Volker Thoms über Bild-PR

Mehr Inhalt, weniger Ästhetik

Events - 08. Jun 20

Den pressesprecher kennt jeder aus der Kommunikationsbranche – auch, weil das Magazin immer wieder mit einer innovativen Bildsprache seine Themen untermauert. Auf was legen die Macher bei ihrem visuellen Konzept Wert und welche Trends erkennen sie in der Bild-PR der Unternehmen? Darüber sprachen wir mit Volker Thoms. Er ist Chefredakteur des pressesprecher und in diesem Jahr erstmals in der Jury des PR-Bild Award. Vor seiner journalistischen Tätigkeit war er viele Jahre PR-Berater und kennt daher beide Seiten der professionellen Kommunikation. Sein Rat an die PR-Schaffenden: Behaltet immer eure Zielgruppe im Auge und stellt im Zweifelsfall inhaltliche Botschaften über Ästhetik. 

Volker Thoms, Chefredakteur pressesprecher
Volker Thoms, Chefredakteur des Magazins pressesprecher. Foto: Jana Legler/Quadriga Media

news aktuell: Inwiefern haben Sie als Chefredakteur des pressesprecher in der Corona-Krise Ihre Themenplanung anpassen müssen? Und welche Themen interessierten Ihre Leser in dieser Zeit am meisten?

Thoms: Das Magazin „pressesprecher“ erscheint alle zwei Monate. Anfang Februar war noch nicht absehbar, dass Corona das dominierende Thema werden würde. Wir haben dann etwas zur Kommunikation von Krankenhäusern und zu Corona als Krisenszenario für einzelne Unternehmen gemacht. In der folgenden Aufgabe hatten wir ein Interview mit der Kommunikationschefin von Webasto und etwas zur Kommunikation von Virologen. Am Beispiel einer Kommunikatorin aus Münster haben wir gezeigt, wie die Coronakrise ihre Arbeit beeinflusst. 

Länger geplante Themen wie Leadership und politische Kommunikation haben wir beibehalten. Selbst ein alles überlagerndes Thema wie Corona hat einen „Peak“. Menschen interessieren sich nach einer gewissen Zeit auch wieder für andere Inhalte. 

news aktuell: Auf was legen Sie Wert bei der Bebilderung Ihrer Beiträge im pressesprecher (print und online)?

Thoms: Wir verwenden Agenturmaterial von dpa/picture alliance, Getty und anderen Agenturen. Bei größeren Interviews shooten wir Fotos selbst. Aktuell finden Interviews ausschließlich per Telefon, Teams oder Zoom statt. Die Frage stellt sich also nicht. 

Während unsere Creative Direktorin eher abstrahierte Fotos mag, bei denen man um die Ecke denken muss, bevorzuge ich realistische Fotos. Beim Thema Landwirtschaft und Tierschutz war es ein Schwein mit angefressenen Ohren in einem dreckigen Stall. Online nutzen wir ebenfalls Stock-Material. Natürlich verwenden wir für Print auch PR-Fotos, die uns Unternehmen zur Verfügung stellen – beispielsweise Kampagnenmotive und Porträts. 

news aktuell: Sie sind zum ersten Mal in der Jury des PR-Bild Award, haben aber die Sieger aus 2019 schon als Medienpartner miterlebt. Inwiefern glauben Sie, dass sich der Corona-bedingte Stillstand des öffentlichen Lebens auf die diesjährige Bildsprache der eingereichten Fotos auswirken wird? 

Thoms: Der PR-Bild Award hat eine gute Mischung aus wirklich ästhetischen Bildern, wie sie für Werbefotografie typisch sind, und Fotos, die einen PR-Zweck verfolgen, aber einem journalistischen Stil nahekommen. 

Ich erwarte, dass viele Bilder einen Corona-Bezug haben werden. Die Kommunikation insbesondere der vergangenen Monate war insgesamt eher ernsthaft und erschien mir weniger marketinglastig als in der Vor-Corona-Zeit. Deshalb denke ich schon, dass soziale und gesellschaftliche Fragen noch einmal stärker in den Vordergrund treten werden. Insgesamt dürfte es mehr um den Inhalt eines Fotos als um dessen Ästhetik gehen.  

news aktuell: Als Chefredakteur eines der Leitmedien der Kommunikationsbranche haben Sie einen guten Überblick über visuelle Trends. Was ist derzeit – mal Corona außen vorgelassen – in puncto Bild-PR angesagt? 

Thoms: Meine Erwartung an Unternehmen, Institutionen, NGOs und Verbände ist, dass sie qualitativ hochwertiges Bildmaterial anbieten. Das bedeutet, Medien Fotos zu den Themen zur Verfügung zu stellen, die für ein Unternehmen relevant sind und über die berichtet wird. 

Zahlreiche Unternehmen machen immer noch den Fehler, den Marketingaspekt auch bei Corporate-Bildern zu betonen. Das wirkt oft künstlich. Bei Produkt-PR – Beispiel Autos – mag das noch ok sein. Die erste Frage einer Kommunikationsabteilung sollte immer sein: Könnte dieses Foto auch in einem Leitmedium erscheinen? Dass man darüber hinaus anderes Material für Instagram und Co. braucht, ist klar.

news aktuell: Welche Kriterien sollte ein PR-Foto Ihrer Meinung nach erfüllen, um preiswürdig zu sein?

Thoms: Das hängt von der Kategorie ab. Man muss in der PR immer die Zielgruppe im Blick behalten. Auch ein auf den ersten Blick „hässliches“ Foto kann helfen, die Zielgruppe anzusprechen. Man muss sich mit dem Hintergrund jedes Fotos beschäftigen. Erreicht dieses oder jenes Foto meine Zielgruppe? Holt es sie ab? Ist die Message klar? Ich würde eine starke emotionale und inhaltliche Botschaft generell als wichtiger erachten als die Ästhetik. Sich mit einem gesellschaftlichen Problem auseinander gesetzt zu haben, würde ich ebenfalls als vorteilhaft ansehen.

news aktuell: Last but no least: Welche ein, zwei oder drei Bilder aus der Medienberichterstattung 2020 werden Ihrer Meinung nach definitiv im kollektiven Gedächtnis hängenbleiben?

Thoms: Ein Foto könnte das Bild von Bundesgesundheitsminister Jens Spahn und weiterer Politiker sein, die sich auf dem Höhepunkt der Corona-Krise gemeinsam mit Ärzten in einen Fahrstuhl quetschten. Markus Söder stand in einem Logistiklager vor einem Berg von Klopapier und ließ sich fotografieren. Beide Bilder hatten wir im „pressesprecher“ gezeigt. 

Bei der Vertragsunterzeichnung mit dem Fußballspieler Alphonso Davies saßen die Bosse des FC Bayern München Karl-Heinz Rummenigge und Oliver Kahn alle mit Maske um einen Tisch herum. Das sah recht surreal aus. Grausame Fotos produzierten die Waldbrände in Australien. Das verbrannte Känguru, das in einem Zaun stecken blieb, ist ein Motiv, das man nicht so schnell vergisst, wenn man es einmal gesehen hat. Aus dem Flüchtlingscamp in Moria (Griechenland) gibt es ebenfalls Fotos von Kindern vor Zelten und Müllbergen oder im Matsch, die berührend sind. Starke Fotos waren zuletzt diejenigen aus den USA, auf denen sich Polizisten mit den gegen Rassismus Demonstrierenden solidarisierten. 

Noch bis zum 16. Juni könnt Ihr Euch beim PR-Bild Award bewerben. Habt Ihr tolle Motive, die einen Preis verdient hätten? Dann hier lang.

Autorin: Beatrix Ta

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