Mach kaputt! Was es mit Disruption auf sich hat

Kommunikation

Die Disruption hat ihren Siegeszug angetreten. Keine Branche ist gefeit vor den radikalen Veränderungen, die Bestehendes vollständig verdrängen. Doch was genau heißt das eigentlich?

Vielerorts rufen die Firmenstrategen und Unternehmenslenker: „Wir müssen disruptiv sein, um in Zukunft erfolgreich zu bleiben!“ Spätestens seit der Digitalisierung hat „Disruption“ Buzzword-Qualität. Bereits 1942 spricht Joseph Schumpeter von „schöpferischer Zerstörung“, 1997 prägt Clayton M. Christensen den Begriff „disruptive Innovationen“.

Im Unterschied zu linearen Weiterentwicklungen – zum Beispiel Erweiterungen von bestehenden Produkten und Services – verdrängen disruptive Neuerungen eine etablierte Technologie oder ein bestehendes Geschäftsmodell komplett und strukturieren den Markt grundlegend um.

Kreative Zerstörung ist nichts Neues

Disruption ist ein uraltes Prinzip – destruktiv und kreativ zugleich. Seit jeher stirbt Etabliertes irgendwann – ob Berufsbilder, Unternehmen oder Produkte – und neue Alternativen entstehen. Durch den Katalysator Digitalisierung geschieht Disruption derzeit in nahezu allen Branchen und zwar in atemberaubendem Tempo – vorne weg in Handel, Telekommunikation, Medien und Finanzen. Aber auch in den Bereichen Bildung, Gesundheit oder Recht finden bahnbrechende Umbrüche durch neue Technologien und verändertem Kundenverhalten statt.

Auf der einen Seite haben wir das viel zitierte Schreckgespenst Silicon Valley mit seinen disruptiven Kindern Amazon, Google und Apple und seinen Kindeskindern Netflix, Airbnb oder Uber. Auf der anderen Seite die von der Zerstörung betroffenen Traditionsdynastien wie Quelle, Nokia, Kodak oder die deutsche Automobilindustrie. Doch bei genauerem Betrachten löschen die neuen Player nur selten bereits etablierte Player aus. Denn die Praxis zeigt, dass Unternehmen, die kontinuierlich auf Innovation und Anpassung setzen, mittelfristig erfolgreicher dastehen, als Startups, die ausschließlich auf Disruption setzen – und denen nach anfänglichem Erfolg oft die Puste ausgeht.

Keine Panik!

Die Wahrheit liegt wie so oft in der Mitte: Disruption ist weder Sargnagel noch Heilsbringer. Wo Türen zugehen, gehen andere Türen auf. Also gilt es, das Potenzial von Disruption zu nutzen, um zukunftsfähig zu bleiben. Für Unternehmen bedeutet das, sich stets kritisch zu hinterfragen – nicht nur bei der Entwicklung von neuen Produkten, sondern in allen Bereichen: vom Vertrieb bis zum Controlling. 

Eine zentrale Bedeutung kommt dabei der Unternehmenskultur zu. Neues löst bei vielen Menschen Angst aus. Auch in der Führungsetage fehlt es oft an Risikobereitschaft, hat man sich doch in bestehenden Strukturen bequem eingerichtet. Aber kaum ein Unternehmen hat Überlebenschancen, wenn es sich nicht agil an die sich ändernden Rahmenbedingungen anpasst. Change Management gehört daher in einer Welt, die geprägt ist von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität (kurz: VUKA) als permanente Disziplin in jedes Führungsportfolio, disruptives Denken verankert in das Mindset der Lenker.

Konkret heißt das, heilige Kühe in Frage zu stellen und wenn es sein muss auch zu schlachten: Ist die vor Jahren etablierte Software noch marktgerecht? Wie sieht es mit der Vertriebsstruktur aus? Gibt es noch Sinn, PR und Marketing zu trennen? Sind unsere bisherigen Denkmuster, Entscheidungsprozesse und Glaubenssätze zukunftstauglich? 

Es wäre allerdings falsch, wenn Unternehmen ausschließlich auf Disruption setzen. Wandel und Kontinuität, oder in Leadership-Sprech gesagt: Ambidextrie (Beidhändigkeit), sollte zum Führungsprinzip und auch in die Organisationsarchitektur dauerhaft verankert werden.

Yin und Yang

Eine ausgewogene Balance zu finden, ist kein leichter Job für das Management. Denn bestehende Geschäfte weiterzuführen und gleichzeitig Innovationen in neuen Geschäftsfeldern voranzutreiben heißt auch, mehrere Geschwindigkeiten zuzulassen und Spannungen zwischen rechter und linker Hand auszuhalten.

Treiber für disruptive Innovationen sollte daher nicht nur die Technologie, sondern vor allem eine kluge Strategie sein. Eine Strategie, die Scheitern erlaubt und Kommunikation in Zeiten des permanenten Wandels neu denkt. Nachhaltige Veränderungsfähigkeit kann es nur geben, wenn sie von den Mitarbeitern gelebt wird. Dafür braucht es Vertrauen, ein Zugehörigkeitsgefühl und die Identifizierung mit dem Unternehmen.

Aufgabe der Kommunikatoren ist es, mehr Raum für Dialog und Teilhabe zu schaffen – egal, ob moderne Meetingpoints und Co-Working Spaces oder virtuelle Räume wie Intranet, Augmented oder Virtual Reality. Interne Kommunikation kann damit Experimentierfeld für Disruption in der externen Kommunikation sein. Denn klar ist: AR, VR, KI, Big Data und Co. sind schon dabei, auch unsere Profession zu disruptieren.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich in der aktuellen Ausgabe von treibstoff. Wir freuen uns über Ihr Feedback zu unserem Magazin unter treibstoff@newsaktuell.de. Laden Sie sich gleich die aktuelle Print-Ausgabe herunter!

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