Klassische PR vs. Influencer Marketing, KI und AR?

Kommunikation

KI, VR, Influencer Marketing, Audio - die aktuellen Trends prägen momentan das Geplauder unserer Zunft. Sind die Tage der klassischen PR mit ihren langjährig aufgebauten und sorgsam gepflegten Redaktionskontakten also gezählt? Nein. Ein Versuch der Ehrenrettung. Von Tobias Kruse

In der Dezemberausgabe des treibstoff-Magazins von news aktuell sah ich die Karikatur „Hypebeasts unter sich“: Das zarte Pflänzchen der „nachhaltigen und transparenten Pressearbeit auf persönlicher Ebene gegenseitigen Respekts“ sorgte zwischen den personifizierten Mediatrends für verständnislose Blicke. Diese Zeichnung löste in mir einen Denkanstoß aus. Sind die Tage der klassischen PR mit ihren langjährig aufgebauten und sorgsam gepflegten Redaktionskontakten gezählt? Sind wir durch die neuen Kommunikationskanäle so verzaubert, dass wir vergessen haben, welchen Wert gute und glaubwürdige Pressearbeit hat? Ich zumindest glaube nicht, dass die klassische PR schon ausgedient hat – oder besser gesagt, ausgedient haben sollte.

Tobias Kruse PickMeUp

Sicher, die Hypebeasts sind interessant, spannend, innovativ und versprühen ein Aufbruchsgefühl in ein neues Zeitalter der Kommunikation. Welches Unternehmen würde das schon verpassen wollen? Leider fehlt es aber auch häufig an Reflexion. Wir Berater kennen das aus eigener Erfahrung. Jeder von uns hat sicherlich von einem seiner Kunden im Planungs-Meeting schon den Satz gehört: „Wir brauchen jetzt auch mal _______ (insert random trend here).“ Danach gefragt, warum ausgerechnet diese Maßnahme, ist die Antwort häufig: „Weil es jetzt alle machen.“ Hier fällt auf, dass der Kommunikationskanal nicht mehr nur Mittel ist, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, sondern zum Selbstzweck avanciert. Während üblicherweise am Anfang eines Kommunikationskonzepts ein Ziel, etwa die Erzeugung eines bestimmten Images bei strategisch wichtigen Stakeholdern, definiert wird, und erst daraufhin geeignete Kanäle identifiziert werden, verhält es sich nun genau umgekehrt.

 

Image, Botschaft und Distributionskanal sollten im Einklang stehen

Ob die Maßnahme oder der Multiplikator überhaupt zum (etablierten) Unternehmensimage passt, wird manchmal gar nicht hinterfragt. Reichweite scheint mittlerweile alles zu sein, was zählt. Die Folge kann bei mangelnder Planung allerdings eine misslungene Kommunikation sein. Mit misslungen meine ich, dass Image, Botschaft und Distributionskanal nicht im Einklang stehen und es beim Rezipienten zur Fehlinterpretation kommt. Es gibt mittlerweile spezielle Facebook-Gruppen für besonders lächerliche Influencer-Marketing-Beiträge. Die Negativbeispiele werden öffentlich zur Schau gestellt und laden zum Fremdschämen ein. Da möchte man sich mit seiner Marke nicht unbedingt wiederfinden, oder? Dann empfehle ich doch lieber von Anfang an mehr Zeit in die Projektplanung zu stecken und nicht an strategischen Überlegungen zu sparen – denn nur eine große Reichweite kann schnell zum Bumerang werden, wenn das Gesamtkonzept nicht durchdacht ist.

Aktuell, da PR und Marketing instrumentell immer mehr zusammenwachsen, wird zudem oft vergessen, dass beide Disziplinen im Grundsatz verschiedene Ziele für eine Organisation verfolgen: Während die PR überzeugen, und durch Transparenz Vertrauen schaffen will, ist es die Aufgabe des Marketings, zu verkaufen. Beides sind für Unternehmen wichtige, aber zunächst einmal unterschiedliche Zwecke. In der PR ist Glaubwürdigkeit die wichtigste Währung, denn von ihr hängt der Gestaltungserfolg des für eine Organisation existenziell wichtigen Rufs ab. Und da kommen wir an der guten, alten Pressearbeit nicht vorbei.

In der PR ist Glaubwürdigkeit die wichtigste Währung. Und da kommen wir an der guten, alten Pressearbeit nicht vorbei.Klicken, um zu twittern

Influencer sind gerade im Trend, da Unternehmen sich ihre Authentizität zunutze machen wollen. Dagegen spricht auch nichts. Es gibt viele gute Kampagnen, die für eine Menge Aufmerksamkeit gesorgt haben und auch einige Zeit später noch die Runde im Netz machen. Vergessen wir aber nicht, dass Influencer meist bezahlte Multiplikatoren sind und es sich bei dem Content richtigerweise um Anzeigen handelt. Währenddessen ist eine Redaktion nicht nur Multiplikator, sondern auch Gatekeeper für unsere Botschaften. Sie hat die Verantwortung dafür, dass der Platz, den wir im Medium unserer Wahl bekommen wollen, mit qualitativ hochwertigem Inhalt für die Leserschaft gefüllt wird. Die Kolleginnen und Kollegen in den Redaktionen stehen mit ihren Namen dafür, dass unsere Stories transparent, informativ und gut recherchiert sind, kurz gesagt, einen Mehrwert für ihre Leser, Hörer oder Zuschauer bieten. Deshalb haben sie selbstverständlich das Recht, Beiträge zu hinterfragen, zu kürzen oder schlichtweg abzulehnen. Aus dieser Praxis resultiert dann eine Content-Glaubwürdigkeit, die eine bezahlte Anzeige in dieser Qualität nicht erreichen kann, egal wie die Verpackung aussieht.

Und deswegen sind Redaktionskontakte auch so wichtig! Spätestens, wenn man ein Hintergrundgespräch führen muss, sind jahrelang gepflegte und vertrauensvolle Media Relations schlichtweg unbezahlbar. Unternehmen sind also meiner Meinung nach gut beraten, wenn sie die konventionellen PR-Aktivitäten nicht vernachlässigen. Das zarte Pflänzchen Pressearbeit gehört weiterhin gehegt und gepflegt und ihr Wert sollte, vor allem wenn sich unsichere Zeiten anbahnen, keinesfalls unterschätzt werden.

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