Ist PR eine visuelle Disziplin?

An dieser Frage hängt die Zukunft der Public Relations. Denn der „Visual Turn“, wie Wissenschaftler die Abkehr von Text und Hinwendung zum Bild bezeichnen, ist in vollem Gange. Social Media ist dominiert von visuellen Inhalten. Blogs, Communities und Newsfeeds wandeln sich in Bilderbögen. Likes und Shares werden durch Fotos und Grafiken exponentiell erhöht. Storytelling-Expertin Petra Sammer erklärt in TREIBSTOFF, inwiefern PR ganz grundsätzlich eine visuelle Disziplin ist.

Cisco prophezeit, dass im Jahr 2019 Videos über 80 Prozent des gesamten Internettraffics verursachen werden. Aber auch offline rollt die Bildlawine: Der Bildanteil in Printmedien ist in den letzten zehn Jahren von durchschnittlich 20 Prozent auf bis zu 70 Prozent gestiegen. Im Jahr 2011 produzierten User in einem einzigen Jahr mehr Fotos als im gesamten Zeitraum seit Erfindung der Fotografie 1826.

Doch wer einen Blick in die Disziplin der PR wirft, findet sich in einer anderen Welt: PR-Leute lieben Text. Obwohl PR Newswire bereits 2011 nachweisen konnte, dass visuelle Inhalte die Aufmerksamkeit auf eine Pressemitteilung um 77 Prozent steigern, wird selbst heute noch manches PR-Material ohne visuelle Inhalte produziert und verschickt. Dabei sind Bilder – Fotos, Grafiken, animierte Gifs oder Videos – nicht nur populär, sie haben auch ganz entscheidende Vorteile – ganz besonders in der Kommunikationswelt heute:

• Bilder arbeiten schnell. Wir verarbeiten visuelle Reize bis zu 60.000 Mal schneller als Text.
• Bilder sind unkompliziert. Was Worte mühsam erläutern, können Bilder auf einen Blick veranschaulichen.
• Bilder durchbrechen Sehgewohnheiten. Wo Fakten und Daten scheitern, können Bilder Türen öffnen. Selbst der kritischste Verbraucher gibt einem guten Foto eine Chance und kann sich dem Reiz eines starken Bildes nicht entziehen.
• Bilder sind international verständlich. Textübersetzungen haben ihre Tücken, aber ein gutes Bild wird überall verstanden.

Die Rede ist hier jedoch nicht von üblichem Stockmaterial; Symbolbilder, an die wir uns doch schon so sehr gewöhnt haben. Diese Bilder sind weder Hingucker noch Augenschmaus. Sie bieten dem Rezipienten keinerlei Mehrwert. Symbolbilder sind meist nur Dekoration oder visualisieren plump das Offensichtliche.

Die PR der Zukunft braucht ganz anderes, frisches Bildmaterial: starke, ausdrucksstarke Bilder, die ihre Rezipienten mit allen ihren Sinnen, mit Emotionen und Intellekt fordern. Bildagenturen registrieren schon seit einigen Jahren eine zunehmende Nachfrage nach solchen Bildern und analysieren, was diese Bilder so besonders macht. Getty Images identifiziert hierfür vier Kriterien: Authentizität, kulturelle Relevanz, Sinnlichkeit und – als letztes und entscheidendes Kriterium – das narrative Element. Starke Bilder spielen mit Archetypen des Storytellings.

Die PR der Zukunft braucht frisches Bildmaterial: starke, ausdrucksstarke Bilder, die ihre Rezipienten mit allen ihren Sinnen, mit Emotionen und Intellekt fordern.Klicken, um zu twittern

Nun kann ein einzelnes Foto keine Geschichte erzählen. Geschichten brauchen einen Handlungsbogen und Ereignisketten, doch Bilder sind gleichsam eingefrorene Momente. Doch haben Fotos und auch Grafiken durchaus narrative Qualitäten. Gute Bilder triggern Stories.

Das heißt, sie erinnern uns an eine Story, die wir kennen oder sie machen uns neugierig auf eine neue Geschichte. Bilder sind die Bühne für gute Geschichten, sie wecken Aufmerksamkeit und locken das Publikum. Und was könnten wir als Storyteller in der PR besser gebrauchen als Lockmittel für unsere Geschichten. Also: Her mit den Bildern und mehr Mut für den Einsatz von starkem visuellen Content.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich in unserem aktuellen Whitepaper „Visuelle PR. Der endgültige Leitfaden“.

Inhalte des Whitepapers:

• Na da schau mal einer an: Einführung in die Fragestellung
• Klick…raten! Empirie und Intuition
• Bild-PR zwischen Instagram und Highend-Fotoshootings
• Bildrechte für die Pressearbeit: Alles, was Sie wissen müssen
• Trend in der Bild-PR
• „Seid mutig!“ Interview mit Katrin Jahns, Head of Press & Blogger Relations bei Makerist
• Live, schnell und dreckig: So geht Video heute
• „Ein Profi zeichnet sich eben nicht durch sein Equipment aus, sondern durch sein Know-how“ Interview mit Sebastian Schneider, Head of Visuals PR & Sales bei PPR Media Relations
• „Ist PR eine visuelle Disziplin?“ Von Petra Sammer, Autorin und Unternehmensberaterin

Hier gehts zum Download unseres neuen Whitepaper.