Dreiklang statt Manifest

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Bei der Zusammenarbeit mit Influencern kann vieles schieflaufen. Umso wichtiger ist ein gut vorbereitetes Briefing. Hendrik Martens, im Vorstand des Bundesverbands Influencer Marketing, zeigt, auf was es dabei ankommt und hat eine Checkliste zusammengestellt.

Hendrik Martens, Chief Marketing Officer bei flow:fwd und im Vorstand des Bundesverbands Influencer Marketing.

Donnerstag, 19:24 Uhr in einer Marketingabteilung eines international operierenden Unternehmens. Du schreibst ein Briefing für einen Influencer. Voller Elan, Details um Details zu deinem Top-Produkt, dem heiligen Gral. Alles drin: Infos, Bilder, Video, Link. Lückenlos – und wahrscheinlich so lang wie der Duden in seiner letzten Ausgabe. Vorsicht, so funktioniert es garantiert nicht! Was muss wirklich rein in ein Influencer-Briefing? 

Damit der Content richtig abgeht, baue viele Leitplanken ein und möglichst keine oder nur wenige Stopp-Schilder. Ist ein Briefing wesentlich länger als ein Bestellschein deines Lieblings-Lieferando-Restaurants, dann passiert folgendes (wie auch mit dem Content des Influencer, wenn dieser zu aufgebläht wird): Der Rezipient klickt weiter. Also mache es allen leicht. Schreibe idealerweise ein ausführliches Briefing an die – wenn vorhanden – Manager des Influencers, oder mache ein kurzes DIN A5-PDF mit folgenden Punkten (beachte dabei den heiligen Dreiklang, d.h. dass maximal drei Aspekte pro Themen-Punkt genannt werden):

Hard facts: Name des Produkts / der Marke, Timing

  • Genaue Bezeichnung des Produktnamens
  • Abstimmungszeitraum
  • Live Datum

Wer soll angesprochen werden und wozu?

(Zum Beispiel: Mädels zwischen 16 und 25 sollen auf den Onlineshop gehen und ein Produkt mit einem Rabatt kaufen) 

  • Zielgruppe: Weiblich, 25, im Raum München, eher Supreme als Versace
  • Ziel: Awareness, Engagement, Sale

#-Tags, Links und Profile, die unbedingt eingebunden werden sollen

(Nie mehr als drei und so klar beschrieben, dass man copy & pasten kann und auch die Profile direkt findet)

  • Kampagnen-Hashtag
  • Link zur Aktionsseite
  • Instagram-Profil der Marke

Drei Key-Infos, die gezeigt oder geschrieben werden müssen

Wenn es mehr sind, dann ist einem der Marken- oder Produktfokus selbst nicht klar. Wie soll dann erst der Influencer überzeugen?

  • USP: Trocknet schneller als jeder andere Nagellack
  • CI: Das Produkt muss immer mit etwas Rotem präsentiert werden
  • Produktlogo

Drei No-Gos: Festhalten, was auf keinen Fall gezeigt / gesagt werden soll, z.B.:

  • Keine dicken Nike-Logos auf den Klamotten
  • Kein Alkohol im Bild
  • Nicht zuhause, sondern draußen

Werbekennzeichnung nicht vergessen!

Fertig. 


Wenn du eine Agentur oder ein Management für Influencer briefst, kannst du ausführlicher werden. Sie sind dann dafür zuständig, dass der Influencer die wichtigsten Fakten parat hat:

  1. Timing: am besten nicht an einem bestimmten Tag, sondern für einen Zeitraum
  2. Wie lange dauert ein Abnahmezyklus beim Kunden? Wer ist involviert?
  3. Drei Punkte, die unbedingt in den Content müssen
    a.    Message 1
    b.    Logo
    c.    Info
  4. #-Tags, Links
  5. Was darf auf keinen Fall kommuniziert werden? Drei Punkte
  6.  Welcher Content ist vereinbart?
  7. Welches Produkt? Drei Key Benefits
  8. Was ist das Ziel der Kooperation? Awareness, Sales, Engagement?
  9. Werbekennzeichnung (für den Influencer)
  10. Fakten für Beschreibungstexte, keine fertigen Texte!

Wie Kommunikatoren andere Dienstleister wie etwa Fotografen oder Videofilmer richtig briefen, könnt ihr hier lesen.

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