Gebündelt, gegliedert, glaubwürdig: 3G für erfolgreiche Texte

Gebündelt, gegliedert, glaubwürdig: 3G für erfolgreiche Texte

Insight - 30. Aug 21

Ob Preiserhöhungen, Ablehnungen oder komplexe Inhalte: Gerade bei herausfordernden Themen wird in der internen Abstimmung um jedes einzelne Wort gerungen. Bei Aussagen wie „das können wir so nicht schreiben“ bestimmen oft Geschmacksfragen die Diskussion. Dabei gerät aus dem Fokus, was im Gehirn passiert, wenn unsere Zielgruppe Texte liest. Mit den praxiserprobten Tipps von textwende zeigen wir Ihnen, wie Sie die Big Points im Fokus behalten. Ein Gastbeitrag von Sabine Krippl.

Sabine Krippl, textwende. heikle Texte
Sabine Krippl von textwende.

Kaum ein Mensch liest einen Text im ersten Schritt aufmerksam von vorne nach hinten durch. Dieser Trend wird durch die Digitalisierung noch verstärkt. Es wird überflogen, angelesen und erst dann werden Sätze und Wörter gelesen. In vielen Fällen noch nicht einmal alles, denn ein Großteil der Lesenden schafft es nicht, einen Text komplett zu lesen. Sollen viele unserer Botschaften auch ankommen, muss unsere Struktur den Leseprozess abbilden: Durch eine leserorientierte Struktur und geschickt platzierte Haltepunkte. Denn Vorurteile prägen das Leseverhalten und beeinflussen die Motivation. 

Gebündelt: Struktur auf den ersten Blick erkennbar

Arbeiten Sie gezielt mit Haltepunkten und nutzen Sie dafür nur eine Ebene – dann wirkt ihr Text leicht erfassbar und motiviert zum Weiterlesen. Prüfen Sie, ob die Headline bzw. der Betreff und Zwischenüberschriften den roten Faden schon beim Überfliegen aufzeigen. Verstehe ich während des Überfliegens schnell, wie der Text aufgebaut ist und kann sortieren, was für mich besonders interessant ist? Kommt das schlagkräftigste Argument schon früh oder muss ich mir dies mühsam erarbeiten? 

Planung ist ein Muss: Wer vor dem Schreiben Zeit in die Planung investiert, schafft ein gutes Grundgerüst und behält die Kernaussage im Fokus. Diskussionen über den Inhalt sollten schon an dieser Stelle geführt werden. Klären Sie, ob alle Beteiligten das gleiche Ziel mit dem Text verfolgen und welcher Inhalt enthalten sein muss. Denken Sie hierbei auch direkt in Serie: Vielleicht können Sie Ihre Zielgruppe filtern und die Botschaften auf verschiedene Dokumente verteilen.

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Gegliedert: Wichtiges vor Unwichtigem

Vermeiden Sie im Einstieg Märchen: Wer zu Beginn eines Textes lang und breit erzählt, wie eine Entscheidung zustande gekommen ist, langweilt die Lesenden. Trauen Sie sich, Ergebnisse früh zu bringen und dann nur kurz zu erklären, wie diese zustande gekommen sind. Spannend ist zum Beispiel, welche Auswirkungen eine Entscheidung hat und wie es weitergeht. Sind Maßnahmen geplant, um den Prozess zu begleiten? Was passiert als Nächstes?

Beginnen Sie jeden Absatz mit einer spannenden Botschaft und verzichten Sie auf Vorreiter wie „hinsichtlich, weiterhin oder im Rahmen“. Damit halten Sie die Aufmerksamkeit hoch und geben Ihren Leser:innen neues Futter – gleichzeitig erhält Ihr Text mehr Dynamik. Arbeiten Sie gezielt mit Satzzeichen wie Doppelpunkten, Fragezeichen und Gedankenstrichen und schaffen Sie eine Satzmelodie. Damit imitieren Sie die gesprochene Sprache und erleichtern die Wahrnehmung.

Glaubwürdig: Verständlich und emotional schreiben

„Die Rechtsabteilung besteht auf diese Formulierung“: Lassen Sie sich von solchen Totschlagargumenten nicht beeindrucken und liefern Sie verständliche Alternativen. Oft steckt dahinter Routine und die Angst vor Veränderung. Wir konnten zum Beispiel bei unseren Kunden die Formulierung „ohne Präjudiz für zukünftige Fälle“ ganz einfach durch die Formulierung „rechtlicher Hinweis: Hieraus entsteht kein Rechtsanspruch“ ersetzen. Sammeln Sie solche Beispiele und legen Sie sich solche Textpassagen zurecht, damit Sie in einem neuen Fall wieder darauf zurückgreifen können.

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Seien Sie bei den wichtigen Passagen sensibel und konzentrieren Sie sich in der Diskussion darauf. Es gibt tatsächlich Wörter, die unterschiedlich wahrgenommen werden: Dazu gehören zum Beispiel "ausnahmsweise", "grundsätzlich", "selbstverständlich" oder "bereits". Damit könnten Sie verärgern, statt zu motivieren. Manchmal sind es Kleinigkeiten, die eine andere Wirkung erzielen: Wer statt „ausnahmsweise übernehmen wir die Kosten“ folgende Formulierung wählt: „Wir machen für Sie eine Ausnahme“, sorgt für Akzeptanz und transportiert Wertschätzung.

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