Stellen Sie sich vor: Eine Pressemitteilung landet in der Mailbox eines Journalisten, zwischen 100 anderen. Was bleibt hängen? Nicht der längste Text. Sondern das stärkste Bild. Das ist kein Zufall: Visuelle Eindrücke verarbeitet unser Gehirn schneller und erinnert sie länger als reinen Text.

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In dieser besonderen Folge übernimmt Petra Busch, Geschäftsführerin von news aktuell, das Mikrofon. Im Berliner Podcast-Studio der dpa begrüßt sie niemand geringeren als Carline Mohr. Carline hat Journalismus von der Pike auf gelernt: u. a. beim Münchner Merkur, Welt, BILD und Spiegel. Dann wechselte sie die Seiten und wurde Newsroom-Chefin in der SPD-Parteizentrale. Ihr Auftrag: "Olaf Scholz zum Leuchten zu bringen". Heute berät sie Unternehmen, CEOs, Verbände und Parteien dabei, bessere Geschichten zu erzählen.

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Gute Kommunikationsarbeit braucht mehr als einfach nur ein gutes Gespür, sie braucht Zahlen. Und genau das ist eine der größten Herausforderungen für die PR: Marketing-Teams können ihren Erfolg mit KPIs (Key Performance Indicators) wie Klicks, Conversions oder Umsatz messen, die PR orientiert sich oft an Zielen wie Reputation, Glaubwürdigkeit oder öffentlicher Wahrnehmung. Diese Werte lassen sich nur schwer in Tabellen überführen.

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Für viele ist Kaffee mehr als nur ein Getränk: Er ist Morgenritual, Lifestyle und kleiner Luxus zugleich. Laut dem Kaffeereport 2026 trinken wir Deutschen im Durchschnitt 3,2 Tassen pro Tag und 67 Prozent können sich ein Leben ohne Kaffee nicht vorstellen. Doch wie kommuniziert man für eine Marke, die seit Jahrzehnten für Kaffeekultur und Verantwortung steht – von der Bohne bis zur Tasse?

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„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Mit diesem berühmten Satz stellte der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick eine Grundregel der Kommunikation auf. Doch in der heutigen Informationsflut reicht bloßes Kommunizieren längst nicht mehr aus. Die eigentliche Herausforderung für Unternehmen lautet, dafür zu sorgen, dass ihre Botschaften nicht im Rauschen untergehen.

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Zum ÖPNV hat fast jede und jeder eine Meinung. Das wird besonders deutlich, wenn eine U-Bahn ausfällt, eine neue Strecke geplant oder über die Zukunft der Mobilität diskutiert wird. Doch wie kommuniziert man für ein Unternehmen, das täglich 1,2 Millionen Fahrgäste befördert und Teil der kritischen Infrastruktur einer Großstadt ist? Darüber sprechen wir im news aktuell Podcast mit Andreas Ernst, Pressesprecher der Hamburger Hochbahn AG. Es geht um Störungskommunikation, Bürgerbeteiligung, fahrerlose U-Bahnen, Olympia-Träume und die Frage, warum gute Mobilitätskommunikation weit mehr ist als Fahrgastinformationen. Außerdem erfahren wir, wie die Hochbahn auf Krisensituationen vorbereitet ist und welche Rolle soziale Verantwortung für das Unternehmen spielt.

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Die Unternehmen in Deutschland und der Schweiz zeigen nach wie vor Haltung. Das geht aus dem aktuellen PR-Trendmonitor 2026von news aktuell und P.E.R. Agency hervor, an dem 302 Kommunikationsexpertinnen und -experten teilgenommen haben. Und hier kommt schon das Aber: Denn nicht bei jedem Thema und auch nicht ohne ein gewisses Sicherheitsnetz. Zwar wächst der Anspruch, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und sichtbar Position zu beziehen, allerdings nehmen auch Unsicherheit, Polarisierung und strategische Vorsicht zu. Haltung ja – aber bitte mit Bedacht. 

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Pressemitteilungen zählen zu den wichtigsten Instrumenten wirksamer Öffentlichkeitsarbeit. Doch längst entscheidet nicht mehr allein der Inhalt darüber, ob die Mitteilung ihre Zielgruppe auch erreicht. In einer von Informationen überfluteten Welt und trotz des Einzugs von KI in die PR entscheidet auch die Sichtbarkeit in Suchmaschinen über den Erfolg Ihrer Pressemitteilungen. 

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Die meisten von uns in der Kommunikation nutzen bereits regelmäßig Künstliche Intelligenz bei der Arbeit. Sei es beim Brainstorming für neue Konzepte, beim Schreiben von Pressemitteilungen oder bei der Auswertung von Studien. Allerdings gibt es auch einige Bereiche, in denen KI nicht einmal zur Unterstützung herangezogen wird.

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Sie waren auf der Suche nach einer Lernplattform, die es so nocht nicht gab. Also haben sie sie selbst aufgebaut: Jana Gierse und Katharina Ackermann gründeten Trend Z mitten in der Corona-Zeit, frisch aus dem Studium heraus, mit einer klaren Mission: Weiterbildung für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren neu denken.

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