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Employer-PR: Verpasste Chancen

Kommunikation - 11. Mär 20

Deutsche Unternehmen haben Nachholbedarf in Sachen Arbeitgeber-PR. Das zeigt eine aktuelle Studie der Kölner Unternehmensberatung Employer Telling. Denn immer noch nutzen Bewerber vor allem klassischen Medien als Informationsquelle rund um die Themen Job und Karriere. Doch die Unternehmen liefern kaum Input. Dabei können sie über die klassische Berichterstattung hohe Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kandidaten erzeugen.

Eine transparente Darstellung als Arbeitgeber, vermittelt über unabhängige mediale Kanäle, schafft Vertrauen. Genau das kann den Unterschied machen, wenn sich ein Bewerber zwischen dem einen oder dem anderen Unternehmen entscheiden muss. Trotzdem bleibt Employer-PR ein Stiefkind deutscher Arbeitgeberkommunikation. Das zeigen die Ergebnisse der Studie „Club der Gleichen 4 – Edition Employer PR“ für die über tausend Bewerber, die sich innerhalb der letzten zwei Jahre in einem Bewerbungsprozess befanden, und dreißig Journalisten aus deutschen Leitmedien befragt wurden. Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker, Inhaber von Employer Telling und Initiatoren der Studie, fassen die fünf Kernergebnisse zusammen.

#1 Employer-PR mangelhaft: unzufriedene Journalisten

Journalisten sind tendenziell unzufrieden mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit deutscher Arbeitgeber. Zwei Drittel von ihnen finden die PR zu Arbeitgeberthemen schlechter als die zu den Produkten der Unternehmen. Dabei monieren sie vor allem werbliches, austauschbares Wording in Pressemitteilungen sowie Mängel im aktiven Umgang mit der Presse. „Sie jammern, dass sie keine Leute finden und wir Journalisten bekommen viel zu wenig mit, wenn es interessante Personalprojekte im Unternehmen gibt“, berichtet ein Teilnehmer.

Unternehmen nutzen bisher zu wenig die Möglichkeiten der Arbeitgeber-PR, so Sascha Theisen und  Dr. Manfred Böcker, Inhaber der Unternehmensberatung Employer Telling. Foto: Catja Vedder

#2 Regionale Tageszeitungen: Totgesagte leben länger

59 Prozent der Bewerber in Deutschland nutzen regelmäßig regionale Tageszeitungen, um sich über Karriere- und Arbeitsweltthemen zu informieren. Damit ist die Tageszeitung der meist genutzte Medienkanal in diesem Zusammenhang. Auch überregionale Tageszeitungen werden stark für Karrierezwecke genutzt und erreichen einen Anteil von 44 Prozent. Hörfunk und TV (26 bzw. 30 Prozent) werden indes vergleichsweise gering konsumiert, um sich rund um die Job- und Arbeitgebersuche schlau zu machen.

#3 Soziale Netzwerke: counting likes is not what counts

Social-Media-Kanäle werden im Schnitt nur von 24 Prozent genutzt, um sich über Arbeitgeber zu informieren. Bestes soziales Netzwerk in diesem Kontext ist Facebook, das immerhin 38 Prozent der Teilnehmer in Anspruch nehmen, um sich über Arbeitsweltthemen zu informieren. Andere Netzwerke wie Instagram (15 Prozent), Snapchat (6 Prozent) oder Twitter (14 Prozent) spielen dagegen eine untergeordnete Rolle.

#4 Leserwunsch: mehr Berichterstattung zu Karrierethemen

Die hohe Nutzung klassischer Medien im Karrierekontext geht einher mit dem Wunsch nach noch mehr Berichterstattung zu Karrierethemen. Und dieser Wunsch geht über alle Altersklassen hinweg. 57 Prozent aller Teilnehmer würden sich explizit wünschen, dass klassische Medien mehr über Arbeitsweltthemen berichten. Das erhoffen sich beispielsweise 49 Prozent der 18 bis 29-Jährigen und 66 Prozent der 40 bis49-Jährigen.

#5 Arbeitgebersiegel: so gut wie unbekannt

Viele Unternehmen versuchen, gefragte Bewerber mit teils teuren Arbeitgebersiegeln zu beeindrucken. Diese werden so zu einem Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Das Problem: Der Mehrheit deutscher Bewerber sind Arbeitgebersiegel weitgehend unbekannt. 82 Prozent der Kandidaten können auf Nachfrage kein einziges Arbeitgebersiegel nennen, das ihnen bekannt wäre. Selbst aus einer Liste mit zehn Siegeln, die derzeit in Stellenanzeigen oder auf Karrierewebseiten vielfach eingesetzt werden, sieht die Antwort ähnlich aus. 39 Prozent der Kandidaten kennen immer noch keines davon, das bekannteste Siegel erreicht gerade einmal einen Bekanntheitsgrad von 28 Prozent.

Für die Studie der Kölner Unternehmensberatung Employer Telling befragte das Marktforschungsinstitut respondi 1.052 Kandidaten zu ihrem Informationsverhalten bezüglich Arbeitsweltthemen. Alle Studienteilnehmer befanden sich in den vergangenen zwei Jahren in einem Bewerbungsprozess. Der Befragungszeitraum lag im Juli 2019. An der qualitativen Journalistenbefragung beteiligten sich 30 Journalisten aus Medien wie SPIEGEL Online, der Süddeutschen Zeitung oder der Welt.

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