„Trüffelschweine“ auf Datensuche – wie nutze ich Zahlen für meine PR?

Kommunikation

In Wirtschaftsredaktionen an großen Finanzplätzen wie Frankfurt, London oder New York sind die „Trüffelschweine“ unter den Journalisten auf einer Mission. Akribisch durchstöbern die Redakteure langweilig anmutende Datenberge und werden am Ende ihrer Suche belohnt: Denn eine spannende Zahl ist immer der Anfang für eine gute Story. Datengetriebene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sollte dieses Erfolgsmodell nutzen. Von Carsten Heer

Bei der Suche nach Daten für die Pressearbeit stellt sich als erstes die Frage, ob die Firmen eigentlich wissen, was sie wissen. Der Grund: IT-Systeme erfassen meist schon seit Jahren massenhaft Daten – täglich werden es mehr. Es fehlt aber an einer ausgefeilten Strategie, das darin verstecke Wissen nutzbar zu machen.

Stories in den Daten finden

Das gilt nicht nur für Mitarbeiter aus der Kommunikation, sondern in der Regel für eine Organisation insgesamt. Im Zuge der Digitalisierung setzen Firmen daher immer häufiger Analysetools ein, die verschiedene Datenquellen miteinander vernetzen. Die anschließende Auswertung – beispielsweise mit Künstlicher Intelligenz – dient dem Unternehmen als Quelle für Ideen. Hier liegt ein vielversprechender Ansatz, gleichzeitig spannende Zahlen für die Kommunikation zu generieren. Wenn sich Experten aus der Forschung & Entwicklung mit einem PR-Profi, der das journalistische Handwerk beherrscht (Trüffelschwein) an einen Tisch setzen, entstehen erfahrungsgemäß neue Storylines. Der Austausch über Daten dient damit als Basis für eine wirksame Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Hier ein konkretes Fallbeispiel: Ein internationaler Industrieverband veröffentlichte jedes Jahr auf rund 1.000 Seiten umfassende Branchenstatistiken, die auf den ersten Blick an dicke Telefonbücher erinnern. Das Wissen aus diesen Zahlenkolonnen blieb für die Medien nahezu ungenutzt. Wir haben uns die Daten mit einem journalistischen Fokus angeschaut. Es ging darum, Newsaufhänger zu finden, die sich für Zielmedien wie dpa, Reuters oder Bloomberg eignen. Die redaktionelle Kernarbeit und der anschließende Presseversand über professionelle Verbreitungsdienste haben sich gelohnt. Heute werden die News aus diesen Statistiken von den wichtigsten Nachrichtentickern und Wirtschaftsmedien rund um den Globus veröffentlicht. Die Medienresonanz hat sich für den Verband innerhalb weniger Jahre mehr als versiebenfacht.

Datengetriebene PR stellt Kommunikation auf eine Faktenbasis und gewinnt dadurch an Nachrichtenwert.Klicken, um zu twittern

Wie ich mit Daten Themen setzen kann

Fehlt es an passenden Datenquellen im eigenen Haus oder lassen sich Wunschthemen mit aktuellem Wissen nicht unterstützen, kommt eigenes Research ins Spiel. Hier bietet sich die Zusammenarbeit mit professionellen Marktforschern an. Das Wissen dieser Experten ist unverzichtbar, um valide Umfrageergebnisse zu erzielen. Die Marktforscher sorgen beispielsweise für bevölkerungsrepräsentative Verbraucherumfragen. Spezielle Industrie-Branchen oder Entscheider-Ebenen lassen sich ebenfalls fundiert abbilden. Mit der Automatisierung sind die Kosten für Marktforschung in den vergangenen Jahren erheblich gesunken. So lassen sich Verbraucher- und Arbeitnehmerumfragen (B2C) mit seriösen Online-Panels preisgünstig durchführen. Das gilt auch für Surveys in verschiedenen Wirtschaftszweigen (B2B) – national wie international.

Ist das für jeden geeignet?  

Der Einsatz von Umfragen ist sowohl für kleine und mittlere als auch für große Organisationen geeignet. Expertenwissen, das Kommunikationsprofis für die Allgemeinheit verständlich machen, hat grundsätzlich das Zeug zur Erfolgsgeschichte. Wenn etwa ein kleinerer Logistikbetrieb mit einer Brexit-Umfrage darüber berichten kann, wie der deutsche Mittelstand auf Transportrisiken nach Großbritannien reagieren will, entsteht ein neuer Nachrichtenwert. Eingeordnet mit der eigenen Fachexpertise lassen sich die Ergebnisse in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wirksam verwerten. Wichtig ist immer, von Anfang an die Sicht eines Redakteurs mitzudenken und die Kommunikation entsprechend aufzubauen.

Was muss ich dabei beachten?

Wie wir von Albert Einstein wissen, sollten die Dinge immer so einfach wie möglich – aber nicht einfacher dargestellt werden. Für den Aufbau einer Umfrage mit PR-Fokus ist das von entscheidender Bedeutung. Denn die Fragen müssen nicht nur von allen Survey-Teilnehmern schnell und klar verstanden werden. In der späteren Presseverwertung brauchen wir ebenfalls prägnante Aussagen, die von Fachtermini nicht vernebelt sind. Schon in der Vorbereitung auf die Marktforschung kommt es daher auf eine enge Zusammenarbeit des fachlichen Experten mit dem journalistisch geschulten PR-Profi an. Wie die Praxis zeigt, ist dieser Arbeitsschritt für beide Seiten ein Gewinn und schärft den Themenfokus.

Fazit

Die Arbeit mit Daten für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist eine spannende Methode, die sich lohnt. Die Kommunikation wird auf eine Faktenbasis gestellt und gewinnt an Nachrichtenwert. Gleichzeitig steigt das Wissen im eigenen Haus – sei es aus eigenen Datenquellen, die bisher nicht erschlossen wurden oder über eine professionelle Datenerhebung mit externen Partnern. Last but not least: Mit der Spürnase eines Reporters auf die Suche nach News-Trüffeln zu gehen macht wirklich Spaß.

Datengetriebene PR - Carsten Heer

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