Corporate Social Responsibility Mittelstand

Nachhaltig, nachhaltiger, 2021: Corporate Social Responsibility im Mittelstand

Kommunikation - 21. Jun 21

Von Klimaschutz über Inklusion bis hin zu Menschenrechten: Unternehmerische Verantwortung ist längst kein Nischenthema mehr. Gerade kleine und mittelständische Betriebe haben hier einen Vorteil, denn sie können schneller Entscheidungen treffen und diese auch schneller umsetzen als große Konzerne. Doch welche nachhaltigen Gestaltungsmöglichkeiten gibt es und was heißt das für die Kommunikation? Vier Empfehlungen für eine erfolgreiche CSR-Positionierung.

Wie wollen wir als Gesellschaft leben? Zwischen der fortschreitenden Digitalisierung, den fühlbaren Folgen des Klimawandels, der internationalen Sichtbarkeit der #BlackLivesMatter-Bewegung und den Herausforderungen der Covid-Pandemie ist die Bedeutung dieser Frage noch deutlicher geworden. Gemeinsam ist diesen (scheinbar) unabhängigen Ereignissen das Thema “Verantwortung” – für unsere Umwelt, aber auch für einander. Im komplexen Zusammenspiel einzelner Veränderungen wird auch die Rolle von Unternehmen für eine nachhaltige, engagierte und sozial gerechte Gesellschaft präsenter. Die CSR Benchmark Studie, durchgeführt von dem Beratungsunternehmen NetFederation, hat sich dabei zu einem fest etablierten Pulsmesser für die digitale Nachhaltigkeitskommunikation in Deutschland etabliert. 

Seit der ersten Studie 2003 hat sich sowohl das politische als auch gesellschaftliche Bewusstsein für die soziale Verantwortung von Unternehmen maßgeblich weiterentwickelt – und das zeichnet sich auch in den Ergebnissen ab. Unterteilt in die drei Kategorien „Haltung & Glaubwürdigkeit“, „Berichterstattung & Publikationen“ und „Fakten & Kennzahlen“ zeigt der CSR Benchmark 2021 auf der einen Seite, wie viel sich in Deutschland bereits getan hat. Auf der anderen Seite wird durch das Punktesystem aber auch deutlich, dass selbst die Vorreiter im Ranking – 2021 die Deutsche Telekom, das Pharmaunternehmen Merck und der Lebensmittelgroßhandel METRO – noch einen weiten Weg vor sich haben. Hier sind kleine und mittelständische Unternehmen klar im Vorteil, denn außerhalb von komplexen Konzernstrukturen lassen sich Entscheidungen nicht nur schneller treffen, sondern auch schneller umsetzen. Unsere vier Empfehlungen, wie sich besonders Mittelständler 2021 in den Bereichen Environmental, Social & Governance positionieren können:

1. Vielfältige Vielfalt: Mehr als Klimaschutz kommunizieren

Bei Nachhaltigkeit denken wir intuitiv zuerst an eine Nachhaltigkeit im Interesse der Umwelt – an Klimaschutz und CO2-Einsparungen, an die Reduzierung von Plastik und die Schonung von Ressourcen. Diese Aktivitäten stehen in der Unternehmenskommunikation häufig im Mittelpunkt, während soziale und wirtschaftliche Aspekte weniger berücksichtigt werden. Dabei spielen für ein ganzheitliches Verständnis von Social Responsibility gerade auch diese Dimensionen eine Rolle, die besonders von kleinen und mittelständischen Unternehmen besetzt werden können. 

Eine faire und inklusive Unternehmenspolitik erweitert nicht nur das Verständnis von Nachhaltigkeit, sondern bietet auch praktische und kontinuierliche Kommunikationsanlässe – abseits vom ökologischen Fußabdruck. Das Thema “Vielfalt” ist dabei tatsächlich im wahrsten Sinne des Wortes vielfältig: Neben dem Schutz einer vielfältigen Umwelt geht es in einer ganzheitlichen digitalen Kommunikation auch um Inklusion, um Aussagen zu sexuellen Identitäten und Rassismus, um die faire Bezahlung genauso wie um den Umgang mit kultureller, religiöser und ethnischer Vielfalt. 

2. Mit inklusiver Sprache zu einem inklusiven Selbstverständnis: Bewusste Formulierungen auf alle Kommunikationsmittel ausrollen

Bei der Frage “Binnen-I oder Gendersternchen” handelt es sich um mehr als einen grammatikalischen Standpunkt: Inklusive Sprache ist ein essentieller Schritt für ein inklusives Selbstverständnis, das über bewusste Formulierungen sowohl nach innen als auch nach außen getragen wird. In der digitalen Kommunikation der für den CSR Benchmark 2021 untersuchten Konzerne wird dabei eine Dissonanz in der Kommunikation unterschiedlicher Bereiche sichtbar: Insgesamt wird bisher nur auf einem Drittel der Websites gendergerechte bzw. genderneutrale Sprache verwendet – und selbst dann nicht konsequent auf allen Unterseiten. 

Die kürzeren Abstimmungswege und engere Zusammenarbeit innerhalb von kleinen und mittelständischen Unternehmen bieten hier einen klaren Vorteil: Wenn die Entscheidung für eine Formulierungsvariante getroffen ist, sollte diese auch in allen Kommunikationsmitteln online und offline konsequent umgesetzt werden. Das gilt natürlich auch für interne Kommunikationskanäle und -formate – von internen E-Mails bis zur Weihnachtskarte, vom Aushang an der Pinnwand bis zur Kommunikation im Intranet. 

3. Nachhaltigkeit in der Praxis: Mitarbeitende als Testimonials einbinden

Auf Worte folgen Taten – und hier sind viele inhabergeführte, mittelständische Unternehmen bereits ganz selbstverständlich “im Tun”. Dieses Verständnis von praktischer Nachhaltigkeit, welches die Bereiche Gesundheitsförderung und Arbeitsschutz genauso umfasst wie die (finanzielle) Unterstützung von sozialen Projekten in der Region, verankert die gesellschaftlichen Dimensionen des unternehmerischen Engagements im tatsächlichen Arbeitsalltag. 

Diese Verankerung wird umso stärker, wenn diese Themen von den Mitarbeitenden selbst kommuniziert werden. So wird über Videobotschaften, Texte oder Bilder aus der Praxis deutlich, dass es sich bei den sozialen, gesellschaftlichen und umweltpolitischen Aktivitäten nicht nur um ein Lippenbekenntnis handelt, sondern Nachhaltigkeit tatsächlich im Unternehmen gelebt wird. Durch die persönliche Dimension verändert sich dabei potenziell auch die externe Wahrnehmung des Unternehmens als möglicher Arbeitgeber in der Region, was besonders für Unternehmen im ländlichen Raum einen wichtigen Vorteil bei der Suche nach Fachkräften darstellen kann. 

4. Vom Jahresbericht zum Arbeitsalltag: Engagement kontinuierlich kommunizieren

Aus einer konsequenten Positionierung und damit einer konsequenten Kommunikation des Engagements, die alle Unternehmensebenen einschließt und von den Mitarbeitenden nicht nur akzeptiert, sondern getragen wird, ergibt sich auch unsere vierte Empfehlung: Eine kontinuierliche CSR-Kommunikation. 

Die Untersuchung der deutschen Großkonzerne macht deutlich, dass sich die Nachhaltigkeitskommunikation an vielen Stellen auf das Downloaden und Lesen von Dokumenten beschränkt – und dabei recht passiv bleibt. Statt das Thema nur im Jahresbericht oder auf einer spezifischen Unterseite der Website aufzugreifen, lässt sich Nachhaltigkeit das ganze Jahr über in bestehende Kommunikationswege integrieren: Als neue Rubrik in einem regelmäßigen Newsletter oder als Kategorie auf dem Unternehmensblog genauso wie in den News-Updates im eigenen Intranet. So werden die Aktivitäten nicht nur präsenter, sondern auch interaktiver – besonders wenn Ansprechpartner für die einzelnen Themen sowie Möglichkeiten zur Beteiligung direkt mitkommuniziert werden.

Autorin: Annett Bergk, Gastautorin auf dem news aktuell Blog.

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