Corporate Newsroom: Wenn, dann richtig!

Kommunikation

Newsrooms sind als crossmediale Organisationsstruktur längst die Norm in Zeitungsredaktionen. Seit einigen Jahren setzt sich das Konzept auch verstärkt in Unternehmen durch. Dirk Benninghoff berät als Chefredakteur der Kommunikationsagentur fischerAppelt regelmäßig Kunden bei Newsroom-Projekten und erklärt im Interview, woher dieser Wandel stammt und worauf Unternehmen bei der Implementierung achten sollten.

news aktuell: Corporate Newsrooms (CNs) liegen schon länger im Trend. Newsrooms sind auch in redaktionellen/journalistischen Strukturen gängig. Daher führt der Begriff mancherorts zu Verwirrung. Wie würden Sie Corporate Newsrooms definieren?

Dirk Benninghoff, Chefredakteur von fischerAppelt

Benninghoff: Als Kommunikationszentrale, die jeden Content und alle Kanäle in der Hand hat, sowohl langfristige Themen setzt als auch kurzfristig auf Themen reagiert. Strategisches Storytelling bis hin zu Krisen-Reaktionen. Am besten sogar mit angedocktem oder gar integriertem Marketing.

news aktuell: Worin genau unterscheiden sich CNs von „klassischen“ Newsrooms in Medienhäusern? 

Benninghoff: In der Schnelligkeit. Ein Corporate Newsroom wird selbst in Krisenfällen nie die hektische Geschwindigkeit eines Mediums erreichen müssen, bei dem die Sekunden zwischen Eingang der dpa-Meldung und dem Aussand der Breaking News gemessen werden. 

Während die Anforderungen an die Geschwindigkeit also geringer sind, ist der Corporate Newsroom in Sachen Kreativität deutlich stärker gefordert. Ein news-getriebenes Medium reagiert auf das, was in der Welt passiert. Ein Corporate Newsroom muss Themen selber setzen, um Zielgruppen zu erreichen. Nur abzuwarten, ob eine Nachricht aufpoppt, die ich als Content für meine Marke, mein Unternehmen umsetzen kann, ist zu wenig.

news aktuell: Warum hat dieses Konzept in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen? 

Benninghoff: Zum einen durch die Vielzahl neuer Kanäle, die entstanden sind. Social Media in immer mehr Ausprägungen. Instagram wird wichtiger, aber Facebook muss weiter bespielt werden. Websites als Content Hubs zu den Printpublikationen, von denen man sich ja noch nicht trennen will. Zudem gilt es weiterhin, Pressearbeit zu betreiben. Wo so viele neue Plattformen entstehen, muss es auch eine Zentrale geben, die sich um die adäquate Verteilung der Inhalte kümmert.

Zum anderen sind die Anforderungen an Reaktionsgeschwindigkeit – trotz der Einschränkung aus der vorigen Frage – natürlich gestiegen. Auch da spielt Social Media die entscheidende Rolle. Zudem das Stichwort Content Marketing: Unternehmen und Marken wollen zunehmend als Storyteller, als Content Absender auftreten. Das Output steigt also.

news aktuell: Bedeutet ein CN zwingend eine räumliche Zusammenlegung? Oder geht es auch um Mindset und Einstellung?

Benninghoff: Wichtig ist zwar vor allem die Einstellung, meine Erfahrungen zeigen aber, dass mit einem gemeinsamen Raum, einem physischen Newsroom, die Verbindlichkeit der Zusammenarbeit deutlich steigt. In einem gemeinsamen Raum kann der Chef vom Dienst, der unerlässliche Antreiber des Newsroom, seine Rolle viel besser ausüben. Es entsteht eine ganz andere Dynamik, als wenn man sich einmal am Tag zur Konferenz trifft. Das haben große Unternehmen wie Siemens, Telekom oder Lufthansa ja auch erkannt.

news aktuell: Was würden Sie Unternehmen raten, die einen CN implementieren möchten?

Benninghoff: Ihnen muss klar sein, dass ein Newsroom nur Sinn macht, wenn entsprechend viel produziert wird. Zurückhaltung in der Kommunikation und lange Abstimmungsschleifen sind da Gift. Wenn ich bei jedem Anlass für neuen Content noch nach Fallstricken suche, sollte ich es lieber lassen mit dem Newsroom. Zudem: Marketing unbedingt einbeziehen, wenn Kanäle wie Facebook in dessen Hand liegen. Am besten setzen Kommunikation und Marketing das Ganze gemeinsam auf. Und schließlich: Ich brauche einen dynamischen CvD, der den Laden on fire hält. Einer, der fachlich und menschlich geschätzt wird und dem Newsroom zu breiter Akzeptanz verhilft. Darf auch gerne von außen kommen, auch wenn er sich dann die Akzeptanz noch erarbeiten muss.

news aktuell: Welche Herausforderung wird dabei am meisten unterschätzt?

Benninghoff: Die Widerstände von Mitarbeitern, die Mehrarbeit fürchten und lange Konferenzen/Abstimmungen. Es empfiehlt sich daher immer bei einer so grundlegenden Änderung der Kommunikations-Organisation wie einem Newsroom neue, unbelastete Leute an Bord zu holen, die frischen Wind ins Team bringen. Und natürlich, einen externen Berater zu engagieren (schmunzelt).

Mehr über die Herausforderungen, Chancen und Umsetzungsmöglichkeiten von Corporate Newsrooms verrät Dirk Benninghoff in der news aktuell Academy. Informationen zu den Webinaren und Anmeldemöglichkeiten finden sich hier.

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