Corporate Newsroom: Ein Megatrend? Praxiscase Fraport

Kommunikation

Die Digitalisierung bringt viele Chancen für die Medien- und Kommunikationsbranche, birgt aber auch Risiken. Das an sich ist nicht neu. Für viele Unternehmen und Organisationen stellt sich aber immer noch die Frage, wie sie sich auf die damit verbundenen Veränderungen optimal einstellen. Fakt ist, dass es schwieriger wird, Kommunikationsprozesse zu steuern und kommunikationsrelevante Entwicklungen zu prognostizieren. Damit steigen die Anforderungen an moderne Kommunikationsarbeit – sowohl intern als auch extern. Wichtige Themen sind hier Transparenz, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Effizienz und die Nähe zu den Stakeholdern. Wie kann Kommunikation strukturell und organisatorisch optimal gestaltet werden?

In diesem Zusammenhang wird immer wieder das „Newsroom-Konzept“ genannt. Handelt es sich um eine gehypte Worthülse? Für wen sind Newsroom-Strukturen sinnvoll? Wie gelingt eine erfolgreiche Umsetzung? news aktuell sprach mit Alexander Zell, Leiter Media Relations Fraport AG und Verantwortlicher für den Newsroom, und erhielt vor Ort einen exklusiven Einblick.

news aktuell: Aus welchem Grund haben Sie Ihre Kommunikation neu strukturiert und sich für die Einführung eines Newsrooms entschieden?

Alexander Zell Fraport
Alexander Zell leitet die Media Relations bei Fraport und ist verantwortlich für den Newsroom.  Foto: Stefan Rebscher

Zell: Früher arbeiteten interne und externe Kommunikation bei uns räumlich und inhaltlich weitestgehend getrennt voneinander. Das führte zum Teil zu doppelter Arbeit und zu einer starken Orientierung auf Kommunikationskanäle. Das mag lange gut funktioniert haben, ist aber für uns nicht das richtige Modell für die Zukunft. Die Kommunikationsgewohnheiten unserer Zielgruppen haben sich in den letzten Jahren massiv verändert und dafür passte unsere damalige Struktur nicht mehr.

Unternehmenskommunikation muss sich in einem dynamischer werdenden Medienumfeld behaupten. Richtiges Themenmanagement ist da das A und O. Jürgen Harrer, Leiter unserer Unternehmenskommunikation, hat sich schon seit langer Zeit intensiv mit diesem Thema beschäftigt. Infolgedessen kamen wir 2017 zu dem Entschluss, Themen und Kanäle im operativen Kommunikationsgeschäft zu trennen und die Themen in den Mittelpunkt unserer Arbeit zu stellen. Wir wollten einen internen Wettbewerb um die besten Inhalte ins Leben rufen, crossmedial arbeiten und unsere Inhalte passgenau über relevante Kanäle veröffentlichen können. Diese Vorstellung unserer neuen Kommunikationsarbeit passte damit perfekt zur Grundidee eines Newsrooms.

news aktuell: Welche Vorteile haben Sie sich davon ganz konkret versprochen?

Zell: In einem Satz: Es bringt alle Beteiligten an einen Tisch – effizient, schnell und gesteuert. Etwas ausführlicher gesagt besteht der wesentliche Vorteil in der Bündelung von Ressourcen. Wir ersparen uns hierdurch doppelte Arbeit bei der Aufbereitung von Themen, haben kürzere Reaktionszeiten, erhalten eine klare Entscheidungshierarchie und damit auch eine schnelle und dynamische Kommunikationskultur. Ein schöner Effekt ist, dass wir so das kreative Potential der Mitarbeiter voll entfalten können!

Mit der Einführung des Newrsrooms haben wir bürokratische Hierarchien abgebaut, das kreative Potenzial der Mitarbeiter freigesetzt und eine enge Zusammenarbeit aller Beteiligten ermöglicht.Klicken, um zu twittern

news aktuell: Wie haben Sie das Projekt umgesetzt?

Zell: Die neue Struktur erfordert eine ganz andere Art der Arbeit. Um eine hohe Identifikation mit dem Newsroom-Konzept zu erreichen, sollten so viele Kollegen wie möglich an dem Projekt mitarbeiten. Wir wollten kein fertiges Konzept präsentieren und per Knopfdruck umsetzen. Wir haben die Vorteile des neuen Konzeptes für jeden Mitarbeiter deutlich gemacht und zum Mitmachen aufgerufen. Das hat sehr gut funktioniert und 94 Prozent der Kolleginnen und Kollegen haben schlussendlich aktiv das Konzept ausgearbeitet und umgesetzt. Eine Projektleitung half dabei, die Fäden zusammenzuhalten, und ein Steuergremium prüfte die Ideen der Mitarbeiter und hat am Ende auch alle Vorschläge eins zu eins verabschiedet. Das war ein persönliches Erfolgserlebnis für das gesamte Team und führte zu einer hohen Motivation und Identifikation für die neue Arbeitsweise. Durch diese Vorgehensweise wurde außerdem sichergestellt, dass wir einen für Fraport maßgeschneiderten Newsroom einführten.

news aktuell: Wie sieht die konkrete Zusammenarbeit aus? Können Sie einen klassischen Tag im Newsroom beschreiben?

Zell: Wir haben eine klare Rollenverteilung zwischen Themen-, Medien- und Servicemanagern. Es gibt bei dieser Art der Zusammenarbeit extrem viele Schnittstellen und diese sind genau aufeinander abgestimmt.

An der Spitze des Konzepts steht ein Strategieteam zu dem der Leiter der Unternehmenskommunikation, der Leiter Media Relations, die beiden CvDs und die Teamleiter der drei Unterbereiche Themenhubs, Medienhubs und Servicehubs gehören. Diesem Strategieteam unterstehen dann insgesamt vier Teams, die sich um Themen, Medien oder Services kümmern. Für die CvDs und die Manager in den jeweiligen Hubs – die Themen-, Medien- und Servicemanager – gibt es jeweils eine klare Rollendefinition.

Ein Beispiel: Der Themenmanager verantwortet einen klar umrissenen Themenbereich wie den Bau des neuen Terminal 3 und ist Schnittstelle zu Fachbereichen, Tochtergesellschaften und Partnern. Er oder sie identifiziert relevante und möglicherweise kritische Themen, recherchiert und erstellt Inhalte, stimmt die Themen ab, usw. Aus dieser Rollenverteilung ergibt sich natürlich für jeden ein anderer Tagesablauf. Wichtiger Fixpunkt des Tages ist aber die „Morgenlage“, in der nach Möglichkeit das gesamte Team zusammenkommt und „was so ansteht“ bespricht.

Fraport AG Newsroom Morgenlage
Morgenlage im Newsroom von Fraport. Foto: Stefan Rebscher

news aktuell: Sie sprachen vom Wettbewerb um die besten Themen. Wer entscheidet nun am Ende des Tages, welche Themen umgesetzt werden?

Zell: Die Entscheidung treffen wir gemeinsam im Team, im Zweifelsfall letztendlich die beiden CvDs. Der Entscheidungsprozess ist sehr transparent. Wir haben – sinngemäß zu den Nachrichtenfaktoren, die in klassischen Redaktionen gelten – primäre und sekundäre Kriterien zur Bewertung von Themenideen definiert. Anhand dieser Kriterien sowie der Passgenauigkeit zu unseren Kernbotschaften, ordnen wir die Themen ein und treffen die finale Entscheidung, ob, wann und wie ein Thema gespielt wird.

news aktuell: Wie behalten Sie da den Überblick? Welche Tools nutzen Sie zur Abstimmung?

Zell: Wir nutzen ein selbst entwickeltes Planungstool, das alle relevanten Infos zu den zu publizierenden Inhalten beinhaltet - insbesondere das Was, Wer, Wann, Wo und Wie. Außerdem sind wir gerade dabei, ein Redaktionssystem einzuführen, mit dessen Hilfe wir den gesamten Produktionsprozess digital umsetzen können – von der Texterstellung, über das Layout bis hin zur Veröffentlichung. Und ein neues Monitoring-System beobachtet rund um die Uhr weltweit alle Kanäle – also Print, Online, TV, Hörfunk und Social Media. Das macht den Erfolg unserer Kommunikationsarbeit messbar und informiert uns natürlich auch bei kritischen Themen umgehend. So kann ich z.B. bei einer Krisensituation im Krisenstab sehr detailliert und aktuell über die Medienlage informieren.

Fraport Newsroom Organigramm

news aktuell: Wie haben Sie den Newsroom räumlich angelegt. Sitzt das gesamte Team zusammen?

Zell: Wir sitzen allen auf einer Etage, mit kleinen räumlichen Abtrennungen für die einzelnen Hubs. Alles ist sehr offen gestaltet, denn es war uns wichtig, dass der Austausch sichergestellt ist, jeder Bereich aber auch genug Ruhe zum konzentrierten Arbeiten bekommt. Wir haben daher einen großen Konferenzraum für „Morgenlage“ oder „Themenkonferenzen“ geschaffen sowie mehrere sogenannte „Silent Offices“ zum Rückzug.

news aktuell: Was ist nach einem guten Jahr der neuen Zusammenarbeit Ihr Fazit?

Zell: Sowohl unter betriebswirtschaftlichen als auch unter kommunikationsrelevanten Gesichtspunkten geht die neue Struktur für uns voll auf. Wir sind schneller und sowohl quantitativ als auch qualitativ noch besser geworden. Die Verschmelzung von interner und externer Kommunikation ist uns wirklich gelungen. Und das mit dem positiven Effekt, dass wir bürokratische Hierarchien abgebaut haben, das kreative Potenzial der Mitarbeiter freisetzen konnten und eine enge Zusammenarbeit aller Beteiligten ermöglicht haben. Die effiziente Themensteuerung schafft außerdem mehr Transparenz, Klarheit, Glaubwürdigkeit und Kundennähe. Durch die Neuorganisation des gesamten Bereiches erfolgt unsere Kommunikation integriert. Das verstärkt die Wirkung bei internen und externen Zielgruppen deutlich und lässt ein stimmiges, einheitliches Unternehmensbild entstehen.

news aktuell: Ist Ihre Zusammenarbeit eine Blaupause für Kommunikationskollegen?

Zell: Newsrooms sind definitiv nicht das EINE Zukunfts-Modell für jedes Unternehmen und jede Organisation zur Gestaltung der Kommunikationsabteilung. Es gibt so viele Faktoren, die in die optimale Organisationsstruktur in unserer Branche hineinspielen. Es ist aber wichtig, seine Strukturen und Prozesse stetig zu hinterfragen. Kommunikationsabteilungen, die sehr viele Themen managen müssen, eine Vielzahl von Stakeholdern auf allen Kanälen bedienen und das Gefühl haben, dass ihre aktuelle Struktur nicht mehr passend ist, sollten sich zumindest mit dem Newsroom-Konzept mal detaillierter beschäftigen.

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