Bundestagswahlen 2021

Bundestagswahlen 2021: Wer wird das Rennen machen?

Kommunikation - 23. Sep 21

Am kommenden Sonntag wird der nächste Bundestag gewählt. Drei Tage davor ist der Ausgang noch alles andere als gewiss. Die vergangenen Monate haben Annalena Baerbock, Armin Laschet und Olaf Scholz einige Achterbahnfahrten beschert. Wie konnten die drei bisher in ihrer Kommunikation punkten und welche Auswirkungen hat die zunehmende Verlagerung des Wahlkampfs ins Digitale auf Wahlentscheidungen? Darüber sprachen wir mit Cornelius Winter und Stephan Kittelmann von 365 Sherpas. Natürlich wollten wir von den beiden Experten für politische Kommunikation auch wissen, welchen Wahlausgang sie prognostizieren.

Cornelius Winter 365 Sherpas
Cornelius Winter, Gründer und Partner von 365 Sherpas. Foto: Laurin Schmid

news aktuell: Wie sehen Sie die Wahlkampf-Lage jetzt, wenige Tage vor der Wahl?

Winter: Es ist ein Wahlkampf mit vielen Überraschungen. Niemand hätte zum Beispiel erwartet, dass die SPD in den Umfragen an CDU/CSU vorbeizieht. Viele Wähler:innen entscheiden sich zudem erst kurz vor knapp. Das Rennen ist offen. Und die extrem hohe Zahl von Briefwahlanträgen lässt einen Rückschluss darauf zu, dass es eine überdurchschnittlich hohe Wahlbeteiligung geben wird. Darüber können wir uns freuen. Interessant wird sein, zu welchen Koalitionsoptionen die Wahl am Ende führt, denn bei dieser Wahl werden Wahlergebnisse das eine und letztliche Koalitionen das andere sein.

Kittelmann: Dieser Wahlkampf war und ist eine Achterbahnfahrt für alle Beteiligten. Jetzt mobilisieren alle ihre letzten Kräfte, um auf der Strecke bis zum Wahltag nochmal alles zu geben. Auffällig sind die vielen handwerklichen Fehler, die in den Parteien gemacht wurden, trotz der ausreichenden Zeit, die bei dieser Wahl alle hatten, um sich vorzubereiten. Und eines fällt besonders auf: die Macht der Bilder und der kleinen Video-Ausschnitte, die entstehen und die Debatten in den sozialen Medien befeuern.

Stephan Kittelmann 365 Sherpas
Stephan Kittelmann, Associate Director bei 365 Sherpas. Foto: Laurin Schmid

news aktuell: Was hat Olaf Scholz gemacht, um die SPD noch in den letzten Wochen vor der Wahl deutlich zu stärken? Oder andersrum gefragt: Was hat er nicht gemacht?

Winter: Die Stärke der SPD-Kampagne liegt zum einen in der Geschlossenheit der Partei mit Blick auf den Kandidaten und seine Botschaften. Das wird verstärkt durch den Zuschnitt der Kampagne auf Olaf Scholz. Sie ist ihm wie ein Maßanzug auf den Leib geschnitten – von den Plakat-Motiven über die Formate, bei denen man den Kandidaten platziert bis hin zur Social Media Kommunikation. Darüber hinaus ist Olaf Scholz der bekannteste aller drei Bewerber:innen. Die Menschen kennen ihn lange und haben mit Blick auf seine Kompetenz den Eindruck, dass sie mit ihm im Kanzleramt keine schlaflosen Nächte hätten. Und das ist das Bemerkenswerte: Konnte die SPD über die vergangenen Legislaturperioden der GroKo nicht vom Mitregieren profitieren, tut sie es jetzt überdurchschnittlich. Die Zeit der asymmetrischen Demobilisierung durch die Wahlkämpfe von Angela Merkel fällt der Union nun auf die Füße.

Kittelmann: Olaf Scholz ist sicher nicht der leidenschaftlichste Kandidat. Genau deshalb wirkt er auch am verlässlichsten und kann seinen Amtsbonus und seine Erfahrungen so ausspielen, dass sie ihm positiv ausgelegt werden. Daher prallen auch Anwürfe aus anderen Richtungen weitgehend an ihm ab. In allen Triellen ist er so aufgetreten wie ein Amtsinhaber, der auf seine Herausforderer trifft. Kompetente Amtsinhaber:innen werden sehr selten abgewählt und es ist so, dass er sich durch alle für ihn kritischen Themen – Wirecard, CumEx, die Durchsuchung in seinem Ministerium – nicht hat aus der Ruhe bringen lassen. Hier kommt zusätzlich seine juristische Ausbildung und Praxis für ihn positiv zum Vorschein – er prüft jede kritische Frage wie einen „Fall“ und baut seine Antworten nach immer demselben Schema auf, wie es ein Jurist lernt. Das muss man nicht mögen, es vermittelt jedoch Sicherheit und Berechenbarkeit.

Stephan Kittelmann: Eines fällt in diesem Wahlkampf besonders auf: die Macht der Bilder und der kleinen Video-Ausschnitte, die entstehen und die Debatten in den sozialen Medien befeuern.Klicken, um zu twittern

news aktuell: Wie beurteilen Sie die bisherige Wahlkampfkommunikation von Armin Laschet? Womit kann er im Vergleich zu Scholz und Baerbock punkten?

Kittelmann: Die Idee der Union muss es zu Beginn des Wahlkampfs gewesen sein, Armin Laschet als souveränen Frontrunner auftreten zu lassen und sich nicht in die Niederungen der tagespolitischen Auseinandersetzung zu begeben. Man hat sich in der Kampagne bewusst zu wenigen Themen positioniert und hoffte, den Bonus der erfahrenen Regierungspartei auf den neuen Kanzlerkandidaten übertragen zu können. Es gibt viel Positives, das man Armin Laschet aus seiner Erfahrung zuschreiben kann: zum Beispiel seine Regierungserfahrung im größten Bundesland NRW und seine Leidenschaft und Kompetenz für Europa. Nur konnte er das nicht ausspielen.

Winter: Vorhin habe ich auf die Geschlossenheit der SPD hinter ihrem Kandidaten hingewiesen. Das war bisher immer die Stärke der Union. Aber Armin Laschet ging schon angeschlagen aus dem internen Duell mit Markus Söder heraus, der zudem immer weiter stichelte. Es ist sichtbar, dass viele Unionsgranden sich einen anderen Kanzlerkandidaten gewünscht hatten. Das Versammeln hinter dem (einen) Kandidaten funktioniert dementsprechend schlechter. Und dann kamen noch diese kleineren Vorfälle hinzu: der Lacher im Flutgebiet, die Dünnhäutigkeit im Gespräch mit Kinderreportern, das schlechte Abschneiden in den Triellen. All das erzeugt ein Bild von Nervosität und Unsouveränität im direkten Vergleich mit Olaf Scholz. Es hat sich zu einem großen Fragezeichen über dem Kandidaten der Union aufgebaut und die eigentlichen Stärken von Armin Laschet in der direkten Kommunikation mit Menschen in den Hintergrund gestellt.

news aktuell: Was hat Annalena Baerbock bisher in ihrer Kommunikation besser als die anderen Kandidaten gemacht? 

Winter: Die Entscheidung darüber, ob Annalena Baerbock oder Robert Habeck antritt, wurde sehr diszipliniert vorbereitet und gelungen kommuniziert. Sie hatte anfangs den offensichtlichen Vorteil der „Neuen“ auf ihrer Seite. Das hat Interesse erzeugt und einen Resonanzraum eröffnet. Über allem stand die Überschrift „Aufbruch“ und diese war glaubwürdig. Aber auch ihre Performance im Wahlkampf war durchwachsen, wenn man beispielsweise an die vermeidbaren Fehler in ihrem Lebenslauf und ihrem Buch denkt oder die Frage zu ihrer Stressresistenz, als sie sich bei ihrer Rede auf dem digitalen Parteitag verhaspelte und das offene Mikro nach Ende der Rede ihren Fluch noch einfing.

Kittelmann: In den Kanzler-Triellen hat Baerbock durchaus überzeugt und konnte geschickt darauf verweisen, dass sie die Alternative zu einem „Weiter so“ von Union und SPD ist. Und dennoch mehrten sich die Zweifel daran, ob sie Kanzlerin wirklich kann. Sie konnte das Interesse an ihr als neuer Kandidatin nicht nachhaltig bedienen und ihre geringere Bekanntheit damit aufwiegen. Solche Dinge werden von Medien aufgegriffen, vom politischen Gegner genüsslich ausgewalzt und es bleiben Fragen. 

Cornelius Winter: Die Kampagnenarbeit in den sozialen Medien spricht primär die eigene Bubble an, motiviert und mobilisiert sie.Klicken, um zu twittern

news aktuell: Inwiefern hat die Medienberichterstattung den bisherigen Wahlkampf der Kandidaten beeinflusst?

Kittelmann: Die Medienberichterstattung hat den Wahlkampf – wie in der Vergangenheit – stark beeinflusst. Sie hatte diesmal durch die Corona-Bedingungen des Wahlkampfs sogar eine noch wichtigere Vermittlungsfunktion. Und doch konnte kein Spannungsbogen aufgebaut werden. Die wichtigen Themen für den Wahlkampf standen nicht im Mittelpunkt der Berichterstattung und auch nicht der Trielle. Die drei Personen standen im Zentrum des medialen Interesses. Man sollte aber nicht Ursache und Wirkung vertauschen: Die Themen wurden durch die bereits beschriebenen Fehler der Kandidat:innen gesetzt. Natürlich ist Berichterstattung dann legitim. 

news aktuell: Der Wahlkampf verschiebt sich immer mehr ins Digitale, nicht unbedingt zum Vorteil einer konstruktiven Debattenkultur. Inwiefern hat sich im Vergleich zur letzten Bundestagswahl der Einfluss von Social Media auf den Wahlkampf hierzulande entwickelt? Und wie hat sich in diesem Kontext die Verbreitung von Desinformationen weiterentwickelt?

Winter: Der Einfluss von Social Media steigt, gerade was die Verbreitung und Kommentierung von Bildern und Videoausschnitten im Wahlkampf betrifft. Aber die meisten Wähler:innen werden immer noch durch klassische Medien wie Fernsehen oder Radio erreicht. Die Übergänge sind dabei fließend. Im Anschluss an die großen TV-Debatten versuchen die jeweiligen Kampagnen-Teams ihre Kandidatin und ihre Kandidaten auch bei Twitter und anderen sozialen Medien ins rechte Licht zu rücken, was in den meisten Fällen nicht besonders elegant gelingt und eher für Augenrollen, Mitleid oder Fremdschämen sorgt. Die Kampagnenarbeit in den sozialen Medien spricht primär die eigene Bubble an, motiviert und mobilisiert sie. Mitunter gelingt es, durch geschickte Posts in den sozialen Medien auch ein Publikum außerhalb der eigenen Basis zu erreichen, wenn zum Beispiel Onlinemedien eine Diskussion oder Stimmung bei Twitter aufnehmen.

Stephan Kittelmann: Kontrolle über Falschmeldungen funktioniert in sozialen Medien noch immer nicht gut. Klicken, um zu twittern

Kittelmann: Sorge macht, dass Desinformation durch die sozialen Medien ebenso zunimmt. Mehrere Studien zeigen, dass es gezielte Kampagnen gibt, die sich vor allem gegen Annalena Baerbock richten und ihren Ursprung zum Großteil bei Facebook haben, wo die AfD stark vertreten ist. Eine Relevanz bekommen diese gezielten Falschmeldungen häufig dadurch, dass in journalistischen Beiträgen über sie berichtet wird. Die Falschmeldungen werden beispielsweise in Überschriften übernommen, um Klicks zu generieren. Das bedeutet, Kontrolle über Falschmeldungen funktioniert in sozialen Medien noch immer nicht gut. Immerhin hat Facebook gerade mehrere Gruppen und Konten gelöscht, die von sogenannten Querdenkern betrieben wurden. Und man sieht in diesem Bundestagswahlkampf gleichzeitig auch die Grenzen oder Abnutzungserscheinungen von Social Media: Sogar millionenfach geklickte Videos des Youtubers Rezo gehen im Grundrauschen des Bundestagswahlkampfs nahezu unter. 

news aktuell: Nach unserer Umfrage unter Kommunikationsprofis stehen insbesondere die Themen Klima und Soziales an erster Stelle. Doch inwieweit wird der Wahlkampf überhaupt noch über Themen entschieden? 

Winter: Bei der Bundestagswahl wählen die Deutschen ihre:n Kanzler:in und die Person ist damit entscheidend. Man hat es vor dem beginnenden Wahlkampf schon erkennen können: Es gab und es gibt nicht das eine Thema, das diesen Wahlkampf entscheidet. Der Ansatz, einen Klima-Wahlkampf zu bestreiten, muss als gescheitert betrachtet werden. Am wichtigsten für die Wahlentscheidung ist laut Umfragen das Thema soziale Gerechtigkeit geworden. Nach einem Jahrzehnt mit so vielen Krisen, die neben dem politischen Alltag bewältigt werden müssen, und mit Blick auf eine Dekade der Transformation, die wir erleben, wird mindestens unterbewusst auch nach einer Person gesucht, der man zutraut, die wichtigen Fragen im Blick zu haben in jeder Lage die Nerven zu behalten. Gerade in Krisen- und Bewährungssituationen sind in einem hohen politischen Amt persönliche Eigenschaften und Kompetenzen gefragt und prägen eine Wahlentscheidung. Bei Merkel reichte der Satz „Sie kennen mich.“, um daran zu erinnern, wofür sie als Kanzlerin steht. Daran schließt Olaf Scholz nun an und erzeugt damit den Eindruck von Kontinuität und Verlässlichkeit.

Cornelius Winter: Gerade in Krisen- und Bewährungssituationen sind in einem hohen politischen Amt persönliche Eigenschaften und Kompetenzen gefragt und prägen eine Wahlentscheidung.Klicken, um zu twittern

news aktuell: Welchen Wahlausgang prognostizieren Sie?

Kittelmann: Selbst in der Woche vor der Wahl ist das schwer zu sagen. Wenn ich mich aus heutiger Sicht festlegen soll: Die SPD wird etwas knapper vor der Union liegen, als man es gerade erwartet, beide Parteien werden im Bereich um die 25 Prozent einlaufen. Die Grünen landen zwischen 15 und 20 Prozent, die FDP wird etwas mehr als 10 Prozent der Stimmen erhalten. Die AfD bleibt auch bei 10 Prozent und die Linke zieht relativ knapp erneut in den Bundestag ein. Ich erwarte eine Regierung aus SPD, Grünen und FDP.

Winter: Alle in Wirtschaft und Zivilgesellschaft brauchen nach der Wahl rasch Verlässlichkeit und Berechenbarkeit. Schlimm wäre in dieser Lage ein monatelanges Gezerre um das Kanzleramt. Auf der einen Seite gäbe es dann eine geschäftsführende Kanzlerin mit unvergleichbarer Regierungs- und Krisenerfahrung. Auf der anderen Seite fänden zähe Sondierungen und Verhandlungen der potenziellen Partner einer neuen Koalition statt, wobei Grüne und FDP in einer selten vorteilhaften Verhandlungssituation gegenüber SPD und Union wären. Entscheidend wird sein, welches Mandat für eine Regierungsbildung die Union für sich aus dem Wahlergebnis ableiten kann. Ist der Abstand zur SPD hinreichend knapp, steigen die Chancen für eine Koalition aus CDU/CSU, Grünen und der FDP. So oder so wird es eine im Wahlergebnis derart geschwächte Union schwer haben, ein starkes Verhandlungsmandat für sich zu beanspruchen. Die Gefahr wäre groß, dass man zu lange mit sich selbst beschäftigt ist. Die internen Personaldiskussionen würden schnell wieder aufleben und die politische Zukunft von Armin Laschet wäre vorsichtig gesagt ungewiss, denn eine Rückkehr nach NRW hat er bereits ausgeschlossen.

Cornelius Winter ist Gründer und Principal Partner der überparteilichen Politik- und Kommunikationsberatung 365 Sherpas – Corporate Affairs & Policy Advice mit Büros in Berlin, Brüssel und Wien. Er berät branchenübergreifend Vorstände und Geschäftsführungen von Unternehmen, Verbänden und die Leitungsebene von politischen Institutionen im Hinblick auf die Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationsstrategien sowie bei der Interessenvertretung. 

Stephan Kittelmann ist Associate Director bei 365 Sherpas. Sein Tätigkeitsschwerpunkt ist die mediale Beratung für und strategische Positionierung von Führungspersönlichkeiten in Unternehmen, Verbänden und der Politik. Vor seinem Einstieg bei 365 Sherpas arbeitete er für die ZDF-Sendung „Markus Lanz“ und war als Politik-Ressortleiter und Chef vom Dienst verantwortlich an der Transformation der Sendung zu einem politischen Format beteiligt. 

Interview: Beatrix Ta

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