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Boom der Second-Hand-Modebranche: Re-Commerce bei momox

Insight - 22. Mär 21

Die Online-Second-Hand-Branche boomt und hat seit Corona nochmal einen Schub erhalten. Die Pandemie hat bei vielen das Bedürfnis nach einer nachhaltigeren Lebensweise gesteigert. Gleichzeitig entfielen in den vergangenen Monaten viele Konsumangebote aus der analogen Welt. momox fashion gehört zu den beliebtesten Online-Shops für Second Hand Mode. Wir sprachen mit CEO Heiner Kroke über die Entwicklung des Marktes in den vergangenen zwölf Monaten, den Einsatz von KI, den Kommunikationsaktivitäten zum kürzlichen Rebranding der Marke und darüber, wie momox Nachhaltigkeit selbst in der Unternehmenskultur verankert. 

Heiner Kroke CEO momox
Heiner Kroke, CEO von momox GmbH. Foto: momox

news aktuell: Sind Sie ein Gewinner der Corona-Krise?

Kroke: Das vergangene Jahr war in der Tat wieder sehr erfolgreich für uns. Wie auch schon 2019 sind wir erneut um 25 Prozent gewachsen und konnten einen Jahresumsatz von 312 Millionen Euro erwirtschaften. Dennoch würde ich uns nicht als Gewinner der Krise bezeichnen, da wir auch in den vergangenen Jahren hervorragend gewachsen sind und nicht sagen können, wie sich das Geschäft ohne die Corona-Pandemie entwickelt hätte. Als jedoch der erste Lockdown Mitte März letzten Jahres verkündet wurde, brach unser Geschäft sogar um 50 Prozent ein, in den darauffolgenden Wochen haben sich die Umsätze aber schnell wieder erholt. 

Die Corona-Pandemie hat das Bewusstsein für Nachhaltigkeit gesteigert und viele Kund*innen dazu bewegt, stärker als bisher über ihre Umwelt nachzudenken. 16 Prozent der momox fashion Kund*innen gaben bei unserem aktuellen Second Hand Fashion Report an, seit der Corona-Pandemie bewusster einzukaufen und auf Nachhaltigkeit zu achten. Dies hatte wahrscheinlich einen positiven Effekt auf unser Geschäft. 

news aktuell: Verraten Sie uns eine ungefähre Hausnummer zu der aktuellen Anzahl aktiver Verkäufer und Käufer auf momox fashion? 

Kroke: Wie bereits in den vergangenen Jahren ist auch 2020 die Fashion-Kategorie mit 47 Prozent wieder am stärksten gewachsen. Insgesamt zählen wir aktuell mehr als 750.000 aktive Verkäufer*innen, die regelmäßig an uns gebrauchte Bücher, Medienartikel und Kleidung verkaufen. Was unseren Second Hand Fashion Bereich angeht, so haben wir seit dem Start der Kategorie in 2013 mehr als 11,1 Millionen Artikel angekauft. 

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Über Algorithmen berechnet die momox-App, wie viel Geld man für ein gebrauchtes Kleidungsstück oder Mode-Accessoire erhält. Foto: momox

news aktuell: Wettbewerber im Fashion-Re-Commerce-Bereich gibt es inzwischen einige, etwa Vinted (Kleiderkreisel, Mamikreisel) oder Maedchenflomarkt.de. Aber auch Modemarken wie H&M ebenso wie große Neuwaren-Versandhändler wie Zalando oder About you (Otto Group) sind auf den Zug des sogenannten "Pre-Owned-Commerce" aufgesprungen. Wodurch heben Sie sich ab?

Kroke: Im Gegensatz zu einigen Mitbewerbern sind wir kein Marktplatz, sondern machen unseren Kund*innen den Verkaufsprozess so einfach wie möglich und übernehmen dabei gleichzeitig das volle Risiko beim Weiterverkauf der Second Hand Ware. Über momox.de kann Jede*r ohne großen Aufwand gebrauchte Kleidung, Schuhe und Accessoires zum Festpreis an uns verkaufen. Man muss nur wenige Angaben zum Kleidungsstück machen: zu Geschlecht (Damen, Herren, Jungen, Mädchen), Kategorie (Bluse, T-Shirt, Hose etc.) und Marke. Dann bekommt man einen Ankaufspreis vorgeschlagen und unsere Kund*innen erhalten ein kostenfreies Versandetikett. Nach umfassender Qualitätskontrolle und der Prüfung auf Markenechtheit werden die angekauften Artikel auf momoxfashion.com wieder zum Verkauf angeboten. In unserem Onlineshop für Second Hand Fashion bieten wir Services wie im herkömmlichen E-Commerce. Dazu zählen Vorteile wie kostenloser Versand, Retouren und Kundenservice (telefonisch und per E-Mail) sowie bequeme Zahlungsarten wie etwa PayPal, Kreditkarte oder Überweisung. Darüber hinaus schätzen unsere momox fashion Kund*innen die große Auswahl von über einer Million Artikel von mehr als 2.000 Marken. 

Mitbewerbern stehen wir positiv gegenüber und begrüßen, dass Verbraucher*innen vielfältige Möglichkeiten für den Verkauf wie auch den Ankauf von Second Hand Fashion geboten werden. Der Einstieg von Zalando oder H&M ins Geschäft mit gebrauchter Kleidung verdeutlicht die Relevanz des Second Hand Fashion Marktes und dessen Potenzial, auf das wir bereits seit 2013 setzen. Zudem bekommt der Second Hand Modebereich durch die neuen Mitbewerber mehr Aufmerksamkeit, was wir nur gutheißen können. Denn nach wie vor ist es ja so, dass ein Großteil der aussortierten Kleidung im Müll oder im Altkleidercontainer endet.

Nach wie vor endet ein Großteil der aussortierten Kleidung im Müll oder Altkleidercontainer.Klicken, um zu twittern

news aktuell: Schauen wir ein bisschen hinter die Arbeitsalltagskulissen bei momox fashion. Stellen wir uns folgendes Szenario vor: Anna mistet ihren Kleiderschrank aus. Auf dem "Nicht mehr anziehen-Stapel" landet u.a. ein Sommerkleid, sagen wir von Esprit. Anna möchte über momox verkaufen. Was passiert nun alles, bis, sagen wir Marlene, auf Ihrem Portal Annas Kleid entdeckt und es kaufen möchte? Oder anders gefragt: Können Sie uns an einem konkreten Beispiel die Arbeitsprozesse erläutern, die ein gebrauchtes Kleidungsstück bei momox "durchläuft"?

Kroke: Der Verkauf von gebrauchter Kleidung, Schuhen und Accessoires an uns geht innerhalb von nur wenigen Klicks per App momox Kleidung verkaufen (iOS & Android) oder online auf momox.de. Wie bereits beschrieben, muss man nur Angaben zu Geschlecht, Kategorie und Marke des Kleidungsstücks machen. Es werden weder Fragen zur Größe, zum Zustand noch zum Material gestellt. Dann wird der Ankaufspreis für das jeweilige Kleidungsstück angezeigt. Dieser wird von einem eigens entwickelten Algorithmus berechnet. Die Sachen müssen dann nur noch verpackt und kostenfrei an uns geschickt werden. In unseren Warenlagern kontrollieren wir dann die Qualität der Artikel. Damit wir sie ankaufen und zum Weiterverkauf auf momoxfashion.com anbieten können, müssen sie unseren Ankaufsbedingungen entsprechen. Schließlich wollen die neuen Besitzer*innen noch lange Freude an ihren neuen Lieblingsteilen haben. Fleckige Artikel, starke Gebrauchsspuren oder auch Artikel mit starken Gerüchen können wir leider nicht ankaufen. Damit unsere momox fashion Kund*innen das bestmögliche Shoppingerlebnis haben, so wie sie es von E-Commerce Shops gewohnt sind, machen wir dann im Warenlager von jedem Artikel noch mindestens zwei Fotos, vermessen die Artikel und erfassen Artikelmerkmale wie Farbe, Zustand, Material uvm. 

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Algorithmen berechnen Preise, Menschen kontrollieren die Qualität der zu verkaufenden Second-Hand-Artikel. Foto: momox

news aktuell: Das Geschäft mit Second-Hand-Ware ist vergleichsweise margenschwach: Die Artikel sind Unikate, die Verkaufspreise niedrig. Zudem fallen bei Ihnen weder beim Verkäufer noch beim Käufer Versandgebühren an, auch nicht für die klassischen Renditekiller Retouren. Sie haben gerade Ihre selbstentwickelte KI erwähnt, die Ihnen sicher dabei hilft, kosteneffizient zu wirtschaften. Das ist sehr spannend. Können Sie Ihren Algorithmus für uns ein bisschen genauer erklären?

Kroke: Unser Algorithmus ist eines unserer wichtigsten Unternehmensgeheimnisse. Was ich aber verraten kann: Jede halbe Stunde berechnet der Algorithmus für alle elf Millionen Artikel im Lager einen neuen Preis. Der Preis richtet sich vor allem nach Angebot und Nachfrage, d.h. wie oft hat momox einen Artikel bereits auf Lager und wie stark wird dieser im Wiederverkauf nachgefragt. Bei Kleidung kommt noch der Aspekt der Saisonalität hinzu. 

news aktuell: Wenn man sich die Bekleidungsbranche anschaut, gibt es viele widersprüchliche Trends. Mal provokativ gefragt: Ohne den anhaltenden Trend zur Fast Fashion hätte momox vermutlich längst nicht so viel Angebot an gebrauchter Kleidung?

Kroke: Das kann man so nicht sagen, denn Fast Fashion bewirkt sogar das Gegenteil, da sie meist nur einen Lebenszyklus übersteht. Kleidungsstücke, die der Kreislaufwirtschaft – wie wir sie betreiben – wieder zugeführt werden, müssen ein gewisses Maß an Qualität aufweisen, damit sie eine*n zweiten, dritten oder gar vierten Besitzer*in finden können. 

Uns ist es wichtig, nicht nur mit unserem Geschäftsmodell Verbraucher*innen beim nachhaltigen Handeln zu unterstützen, sondern auch als Unternehmen aktiv zum Klima- und Umweltschutz beizutragen.Klicken, um zu twittern

news aktuell: Anfang des Jahres hat momox ein Rebranding durchgeführt, aus ubup ("used but precious") wurde momox fashion. Die neue Marke wurde Anfang Februar u.a. mit einer groß angelegten, nationalen Werbekampagne inklusive TV-Spots begleitet. Welche Kommunikationsmaßnahmen haben Sie darüber hinaus gemacht und wie messen Sie den Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahmen? Nur mit Absatzzahlen?

Kroke: Das Rebranding zu momox fashion ist für uns ein wichtiger Meilenstein. Die aktuelle Werbekampagne ist die größte, die wir jemals gemacht haben. Dafür haben wir mehrere TV-Spots produziert, die über das Jahr verteilt in mehreren Flights auf RTL, VOX, ProSieben, Kabel 1, RTL 2, sixx, TLC und weiteren Performance-Channel zu sehen sind. Darüber hinaus bewerben wir momox fashion auf Spotify. Auch Video On Demand ist im Werbemix enthalten: So liefen Spots zum Launch der neuen Marke etwa bei TV Now und Joyn. Unsere Kommunikationsmaßnahmen werden neben der Pressearbeit durch weitere Marketingaktivitäten gestützt wie etwa Kooperationen mit Influencern. Wie erfolgreich die Kommunikationsmaßnahmen sind, machen wir nicht nur an Absatzzahlen fest. Hier berücksichtigen wir viele verschiedene Komponenten wie etwa Zugriffszahlen auf unseren Onlineshop, Wachstum unserer Social Media Kanäle und (Neu-)Kund*innenzahlen sowohl im An- wie auch Verkauf, Qualität und Tonalität der Berichterstattung uvm. 

news aktuell: Was sind Ihre Ziele, die Sie mit dem Rebranding verfolgen?

Kroke: Bereits seit Jahren zählt die Fashion Kategorie zu den Wachstumstreibern unseres Unternehmens und wir sehen hierin noch viel Potential. Dies ist auch einer der Gründe, weshalb wir uns für das Rebranding entschieden haben. Zahlreiche Umfragen haben ergeben, dass unsere Services, die sich nicht von herkömmlichen Onlineshops für Neuware unterscheiden, von unseren Kund*innen sehr geschätzt werden. Der Name ubup als Abkürzung für used but precious kam jedoch bei potenziellen Kund*innen weniger gut an, da die Schreibweise und Aussprache nicht eindeutig waren. Darüber hinaus war es nach mehr als sieben Jahren auch an der Zeit, unserem Onlineshop für Second Hand Mode einen frischeren und jüngeren Markenauftritt zu verpassen. Mit dem Rebranding haben wir eine einheitlichere Markenstruktur geschaffen und mit dem neuen Markennamen momox fashion unseren Onlineshop für Second Hand Mode namentlich näher an die bekannte Dachmarke momox herangeführt. Weiter möchten wir mit momox fashion in weitere europäische Märkte expandieren. 

news aktuell: Nachhaltigkeit ist in Ihrer Geschäftsstrategie verankert. Wie setzen Sie das Prinzip in Ihrer Unternehmenskultur um? Welche Maßnahmen haben Sie ergriffen? 

Kroke: Da nicht nur unseren Kund*innen der Nachhaltigkeitsaspekt sehr am Herzen liegt, sondern auch uns, haben wir im vergangenen Jahr einen wichtigen Schritt auf dem Weg zu mehr ressourcenschonenden Prozessen innerhalb des Unternehmens gemacht und werden unsere internen Initiativen mit Fokus auf Nachhaltigkeit auch in diesem Jahr und darüber hinaus weiter vorantreiben. So haben wir im vergangenen Jahr ein umfangreiches internes Nachhaltigkeitsprogramm mit über 30 Projekten zur Emissionseinsparung gestartet. Dieses beinhaltet beispielsweise die Umstellung auf LED-Leuchten in allen Logistikzentren sowie die Umstellung auf nachhaltigere Materialien für unterschiedliche Prozesse innerhalb des Unternehmens. Uns ist es wichtig, nicht nur mit unserem Geschäftsmodell Verbraucher*innen beim nachhaltigen Handeln zu unterstützen, sondern auch als Unternehmen aktiv zum Klima- und Umweltschutz beizutragen. So nehmen wir auch dieses Jahr wieder über 30 Projekte in Angriff.

Interview: Beatrix Ta

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