Bild-PR: Der richtige Einsatz von Emotionalität

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"Wenn deine Bilder nicht gut genug sind, dann warst du nicht nah genug dran." Diese goldene Regel des Fotografen Robert Capa lässt sich auch auf Storytelling und Kampagnen übertragen. Ganz dicht an den Inhalten und Zielen ihrer Kunden ist Susanne Marell, Geschäftsführerin von JP l KOM. Wir sprachen mit dem Jurymitglied des diesjährigen PR-Bild Award über die Grundlagen erfolgreicher Kampagnen und Storytelling für komplexe Branchen.

news aktuell: Wir haben bereits im letzten September auf unserem Blog über deinen Wechsel von Edelmann Deutschland zu JP l KOM und deine Vorstellungen eines modernen Arbeitslebens gesprochen. Gab es in deiner neuen Stellung Herausforderungen, die dich besonders überrascht haben? 

Marell: Zentraler Fokus meiner Arbeit ist jetzt der direkte Kontakt mit aktuellen oder potenziellen Kunden und genau daraus ziehe ich viel Energie und Motivation. Ich empfinde es als sehr bereichernd, mich mit Kunden intensiv zu einer Aufgabe austauschen und gemeinsam an einer Lösung arbeiten zu können - erst recht natürlich, wenn auch das Ziel erfolgreich umgesetzt wird. Konkret überrascht hat mich nichts. Viele Herausforderungen sind auch ähnlich: Talente, Strategie- und Positionierungsthemen, Umsetzung agiler Organisationsformen.

Susanne Marell ist seit Oktober 2018 Geschäftsführerin bei JP│KOM. Für den PR-Bild Award sitzt sie dieses Jahr in der Jury. Foto: Falco Peters

news aktuell: JP l KOM entwickelt für seine Kunden unter anderem Corporate Storytelling und visuelle Kampagnen. Gibt es „goldene Regeln“, die Agenturen beim strategischen Umgang mit Bildern und Stories einhalten sollten?

Marell: Aufmerksamkeitsstarke Bilder und überraschende Stories sollten nie der alleinige Selbstzweck einer Kampagne sein. Unsere Kunden haben Geschäfts- und Kommunikationsziele definiert und wir beraten und unterstützen sie dabei, diese zu erreichen. Gut und erfolgreich ist eine Kampagne immer nur dann, wenn sie konsequent zum Unternehmenserfolg beiträgt. Für mich ist dies die wichtigste Regel. 

news aktuell: Inzwischen verbreiten sich Bilder und Inhalte innerhalb von Sekunden über WhatsApp und Soziale Netzwerke. Auch Kampagnen erreichen dadurch viel schneller ein großes Publikum. Worauf sollten Agenturen beim Einsatz von Inhalten mit Blick auf Viralität achten? 

Marell: Für die Konzeption viraler Kampagnen gibt es keine universelle Erfolgsformel, aber es gibt handwerkliche Prinzipien: sehr genaue Bedarfsanalyse der Zielgruppe, Schaffung von emotionalem Mehrwert, überraschende Inhalte, klar durchstrukturierter Seedingprozess, leichter Zugang zu Inhalten, hohe Nutzer-Integration, gute cross-mediale Vernetzung.  Wer diese Prinzipien beachtet, kann auch Chancen und Risken von Kampagnen besser managen. Was nicht bedeuten soll, dass der Shitstorm nicht manchmal auch aus einer Ecke kommt, mit der tatsächlich keiner gerechnet hat.

Eine spannende und vor allem auch relevante Story kann man nur entwickeln, wenn man bis auf den Grund des jeweiligen Geschäftsmodells taucht.Klicken, um zu twittern

news aktuell: Die Kunden von JP l KOM kommen aus sehr verschiedenen Branchen: Vom Maschinenbau, dem Bankenwesen, der Chemischen Industrie bis hin zu Versicherungen. Ist Storytelling für bestimmte Branchen oder Unternehmen einfacher als für andere? 

Marell: Eine spannende und vor allem auch relevante Story kann man nur entwickeln, wenn man bis auf den Grund des jeweiligen Geschäftsmodells taucht und sich mit allen Facetten des Systems detailliert auseinandersetzt. Und im zweiten Schritt muss der Kunstgriff gelingen, daraus Geschichten zu kreieren, die die Zielgruppen nicht nur interessieren, sondern auch bewegen. Das ist in Branchen wie z.B. Chemie oder Maschinenbau oft eine recht herausfordernde Aufgabe, da man sich mit sehr komplexen und diffizilen Prozess- und Produktthemen befassen muss. Zur „Übersetzung“ in allgemein verständliche und interessante Stories gehört zudem auch die intensive Diskussionen mit den Fachexperten und eine Portion Überzeugungskraft, dass Vereinfachung an sich nichts „Schlechtes“ ist.

news aktuell: Für Agenturen spielt im Bereich Neugeschäft und insbesondere bei Pitches der erste Eindruck oft eine entscheidende Rolle. Ob ein Motiv oder eine Idee Anklang findet ist dabei aber kaum vorherzusehen. Wie stellt ihr sicher, dass potentielle Kunden eure kreativen und strategischen Ansätze auch nachvollziehen? 

Marell: Der erste Eindruck ist in diesem Falle ja nicht limitiert auf ein bloßes Händeschütteln, sondern auf eine Reihe wichtiger Entscheidungsfaktoren: Haben wir die passende Expertise? Kennen wir das Marktumfeld? Haben wir Erfahrung in Hinblick auf die spezifische Aufgabenstellung? Wenn nicht, treten wir zu einem Pitch nicht an, das wäre eine Fehlinvestition. Wenn die Analyse auf den Punkt ist, dann werden auch die strategischen Hebel und das Kreativkonzept im besten Falle nicht nur nachvollziehbar sein, sondern auch begeistern.

news aktuell: Welches Presse- oder PR Bild des letzten Jahres fandest Du besonders eindrucksvoll und warum? 

Marell: Die Fotoreihe „The Burden“ von Samuel Bolduc, der 2018 auch den Sony Student Photographer Award erhalten hat. Seine Bilder zeigen den Schaden, den Plastikmüll in der Umwelt hinterlässt. Eine absolut eindrucksvolle Komposition: ein hochaktuelles Thema verbunden mit der regelrecht „fühlbaren“ Weite und Kraft der Natur und der künstlerischen Schönheit des fotografischen Blickwinkels. Bei mir haben die Bilder Gänsehaut ausgelöst. 

 

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