B2B Social Media: Sieben Dinge, die wir von Siemens lernen können

B2B Social Media: Sieben Dinge, die wir von Siemens lernen können

Insight - 02. Jun 21

Die physische und digitale Welt verbinden, zum Nutzen von Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und Gesellschaft: Das ist das übergeordnete Ziel der Siemens AG. Dabei musste sich das Unternehmen in den letzten Jahren häufig neu erfinden – die Digitalisierung treibt viele Bereiche voran, unter anderem auch die Kommunikation. Große Auswirkungen auf das Unternehmen hatte insbesondere der Bereich Social Media. Wie und in welchem Ausmaß? Wir durften hinter die Kulissen blicken.

Veränderung als Antrieb

Als einer der führenden internationalen Technologiekonzerne ist die Siemens AG vorrangig auf den Gebieten intelligente Infrastruktur bei Gebäuden und Energiesystemen, Automatisierung und Digitalisierung in der Prozess- und Fertigungsindustrie sowie intelligenten Mobilitätslösungen für den Schienen- und Straßenverkehr aktiv. 

Ein Bereich im Umbruch, der auch ein Umdenken in der Kommunikation erfordert. Eine besondere Herausforderung ist das für den Einkauf, der per se nur ungern Einblicke in seine Strategie gibt. Ein innovatives Supply Chain Management, das sich Transparenz und Wettbewerbsstärke auf die Fahnen geschrieben hat, erfordert aber genau das. Welche Rolle dabei die sozialen Netzwerke spielen? Eine große. Aber das war noch nicht immer so.

Barbara Roscher, Kommunikationsfachfrau bei Siemens.

Social Media ist keine Ergänzung, sondern eine Einstellung

Die sozialen Netzwerke bekommen in ihrer Schnelligkeit und Effizienz einen höheren Stellenwert in der Kommunikation im Allgemeinen – und werden auch in Zukunft immer wichtiger. Nicht nur als Ergänzung zu bestehenden Kommunikationswegen, sondern als übergeordnete Einstellung. „Social Media verändert die Art, wie wir kommunizieren“, sagt Barbara Roscher, die seit 25 Jahren als Kommunikationsfachfrau in verschiedensten Bereichen der Siemens AG tätig ist. „Es bleibt schlichtweg kein Platz für Ausgrenzung – in jeder Hinsicht.“ Sie formulierte in dem jüngst erschienenen Fachbuch „Aufbruch in die digitale Dimension“ von Jacqueline Althaller und Meike Leopold die Leitgedanken ihres Unternehmens:

1. Rezipienten werden zu Sendern, Märkte kommunizieren.
2. Jeder Internet-Nutzer ist Teil von Social Media und wird zum Co-Autor.
3. Attraktivität steigt durch Einbeziehung der Öffentlichkeit.
4. Glaubwürdigkeit sozialer Medien ist höher als die herkömmlicher PR.
5. Unternehmen müssen dort in Dialog treten, wo er stattfindet.
6. Wir können nicht „nicht teilnehmen“.
7. Corporate Communication ist nicht mehr die einzige Stimme.

Diese provokativen Dimensionen in die Praxis umzusetzen, ist wiederum eine abteilungsübergreifende Aufgabe, die auch von Faktoren wie Führungsstil und Unternehmenskultur abhängt – ein Weg, auf dem sich Siemens nach wie vor befindet. Ausgehend vom Beispiel des Supply Chain Management lassen sich aber auch für andere Unternehmen bereits jetzt Learnings für die eigene integrierte B2B Social Media-Kommunikation ableiten. Im Mittelpunkt steht hierbei das Verständnis von Kommunikation als essentieller Beitrag zu Transparenz, von Kommunikation als Teamaufgabe, von Kommunikation als Dialog zwischen unterschiedlichen Zielgruppen.

Auch der Einkauf kann nicht nicht kommunizieren

Digitalisierung, Innovation, Nachhaltigkeit, aber auch Förderung bestehender und Gewinnung neuer Teammitglieder: Das alles sind keine Silo-Themen mehr, sondern müssen über die Abteilungen hinweg strategisch mitgedacht werden. Im Jahr 2021 – auch bedingt durch die zusätzlichen Herausforderungen der Pandemie – kann auch der Einkauf nicht mehr nicht kommunizieren, sondern muss sich, eingebunden in das übergeordnete Feld Supply Chain Management, die Frage nach einer sinnstiftenden B2B-Kommunikation stellen.

Wie können sichere Lieferketten kommuniziert werden, wie prägen die Zukunftsthemen Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Innovation die eigene Positionierung im Unternehmen und auf dem Markt? Bei diesen Fragen geht es nicht nur um eine öffentlichkeitswirksame Umstellung, sondern auch um eine strategische Entscheidung: Die Haltung des Unternehmens hat einen ungeheuer großen Einfluss auf die Entscheidung für oder wider eine Zusammenarbeit auf Seiten von Kunden und Lieferanten. Transparenz trifft auf Mentalität – intern und extern. Gleichzeitig ermöglicht Social Media auch direktes Feedback in der B2B-Kommunikation und einen Dialog zwischen Siemens und Lieferanten, bestehenden und potenziellen Partnern. Soziale Netzwerke werden so nicht nur zum Türöffner für neue Geschäftskontakte, sondern helfen auch, Nähe herzustellen und aufrecht zu erhalten, besonders in räumlich distanzierten Zeiten.

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren verstehen

Die Hoheit über die eigene Kommunikation wurde früher mehrheitlich durch die Kommunikationsabteilung gesteuert. In Zeiten von Social Media gehen Botschaften oft ihre eigenen Wege, getrieben durch Netzwerke, die eigene Belegschaft oder Multiplikatoren, die Themen aufnehmen und weitergeben. Und die Themen damit oft der Einflussnahme der Kommunikationsverantwortlichen entziehen. Was erstmal riskant klingen mag, birgt ein großes Potenzial – zumindest für Unternehmen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren verstehen, die kompetent genug sind, selbst zu entscheiden, was kommunikativ Sinn macht und was nicht. Enabling ist das Wort der Stunde.

„Wir setzen auf Vertrauen, Freiwilligkeit, Verständnis und Eigenverantwortlichkeit von jeder und jedem. Regulationen und Zwänge lehnen wir ab“, sagt Roscher. Dieses Verständnis macht auch die enge Verzahnung von Unternehmenskultur, Führungsmentalität und Kommunikation deutlich: Statt Kommunikation – besonders Social Media Kommunikation – als eine zentral gesteuerte Einbahnstraße „nach außen“ zu verstehen, wird der Schwerpunkt auf Inhalte und Stimmen „von innen“ verlagert. Diese Entwicklung ist natürlich nicht von heute auf morgen passiert: Die Möglichkeit, während der Arbeitszeit mit den sozialen Medien zu arbeiten, wurde bei Siemens schon sehr zeitig ausgesprochen. 2010 ungefähr wurden die ersten Social Media Guidelines erarbeitet und auch IT-Lösungen – beispielsweise für InPrivate Browsing – entwickelt und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. Flexibilität statt feste Strukturen, Training statt Kontrolle.

Buchcover „Aufbruch in die digitale Dimension“. B2B Social Media: Sieben Dinge, die wir von Siemens lernen können.

Kommunikation, Kollaboration und Interaktion: Die Bedeutung interner Tools

Lieferanten und Kunden mit Botschaften „von innen“ zu erreichen, macht Prozesse transparenter und die Kommunikation an vielen Stellen menschlicher. Gleichzeitig sollte die interne Kommunikation als weitere Dimension nicht vergessen werden – schließlich erreichen Social Media Inhalte nicht nur externe Partner, sondern auch sämtliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Auch die Ergebnisse der Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation“ zeigen, dass Plattformen wie Microsoft Teams, Yammer und Intranet eine steigende Bedeutung beigemessen wird. Spätestens seit Pandemie-Beginn sind die digitalen internen Medien aus der Kommunikation nicht mehr wegzudenken.

Von interner Blogosphere bis zum sogenannten Techno Web für Fach-Communities hat Siemens in der internen Kommunikation seit 2014 eine Vielzahl unterschiedlicher Plattformen ausprobiert, wieder verworfen und neu angelegt. Damit Kommunikation, Kollaboration und Interaktion nachhaltig stattfinden, müssen interne Tools an den Bedürfnissen der Belegschaft ausgerichtet sein, schnell und effizient zu bedienen sein – und möglichst viele relevanten Funktionen an einer zentralen Stelle vereinen. Weniger ist manchmal mehr. Für Siemens bedeutet das eine zunehmende Konzentration auf LinkedIn und Twitter: Hier sind die wichtigsten Zielgruppen nicht nur effektiv zu erreichen, sondern bereits aktiv.

Auf dem Weg statt am Ziel

Am Beispiel Siemens wird deutlich, dass die Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation vor allem Mut erfordert: Die Schnelligkeit von sozialen Netzwerken steht im direkten Kontrast zu etablierten, teils auch festgefahrenen Strukturen. Für Unternehmen in einem sich ständig wandelnden Umfeld, zwischen neuen Technologien und vielfältigen Zielgruppen, kann Social Media zu einer Einstellung werden – besonders in Bereichen wie dem Supply Chain Management mit komplexen Aufgaben und vielfältigen Zielgruppen. Der Weg ist das Ziel.

Was bleibt ist die Herausforderung, einen echten Mehrwert für den Konzern, seine Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu schaffen. Online und offline. Kontinuierlich. Und diese Herausforderung ist umso größer in Zeiten von pandemiebedingten Home-Office-Lösungen, die trotz großer Anstrengungen den bewährten Kaffee-Küchen-Plausch und das gemeinsame Mittagessen mit relevanten Stakeholdern nie ganz ersetzen werden.

Autorin: Annett Bergk, Gastautorin auf dem news aktuell Blog.

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