Audio und Podcasts boomen – Unternehmen suchen nach Antworten

Trends

Gute Nachricht für die Audio-Branche: Mittlerweile sagen mehr als zwei Drittel aller Deutschen, dass Hören bildet. Knapp acht Millionen Bundesbürger lauschen täglich Podcasts, Hörbüchern oder Hörspielen. Audio boomt. Verantwortlich dafür ist das Smartphone. Es ändert die Gewohnheiten der Menschen. Mal wieder. Aber Audio boomt auch, weil die Menschen langsam bildschirmmüde werden. Zu diesem Urteil kommen die Autoren des Audible Hörkompass 2019. Was bedeutet der Podcast-Boom für Unternehmen, Marken und die Kommunikation? Eine Einordnung.

Ein Blick in die Spotify-Podcast-Charts zeigt, was genau die Deutschen aktuell hören wollen: Böhmermann und Schulz mit "Fest & Flauschig" auf Platz eins. Dahinter "Gemischtes Hack" von den Comedians Felix Lobrecht & Tommi Schmitt. Auf Platz drei die erste etablierte Medienmarke: DIE ZEIT produziert Hörstücke zum Thema "Verbrechen" und füttert damit das gleichnamige Magazin am Kiosk an. Erste Nachrichten im eigentlichen Sinne finden sich auf Platz sieben (Deutschlandfunk). Gabor Steingart, der an einer neuen Art von personalisiertem Journalismus arbeitet und demnächst von seinem schwimmenden Studio im Berliner Regierungsviertel berichten will, winkt mit seinem "Morning Briefing" von Platz 11. Klar ist: Die meisten der erfolgreichen Inhalteanbieter gehören nicht den klassischen Medienmarken an. Der Medienwandel ist auch hier in vollem Gange. Oder?

Audible Hörkompass 2019, tägliche Nutzung von Hörbüchern, Hörspielen und/oder Podcasts Quelle: "obs/Audible GmbH"

Trotz Podcast-Euphorie werden die klassischen Radioangebote nämlich weiterhin intensiv genutzt. Mehr als 90 Prozent der Deutschen über 14 Jahren hören Radio. Von Abwandern also keine Spur. Das Smartphone ist parallel zum Hörfunk zur mobilen Empfangsstation geworden. Man hört und abonniert, was individuell interessiert - gerne auch unterwegs. Ohne das umfangreiche Streamingangebot, wie es heute existiert, wäre das aber alles nicht möglich. (Und mal ehrlich: Wer vermisst schon tragbare CD-Player? Oder wer hat sich regelmäßig aktuelle Sendungen umständlich auf die damaligen MP3-Player ohne Internetanbindung geladen?) Mehr als drei Viertel der unter Vierzigjährigen hört seine Podcasts oder Hörbücher laut Audible-Umfrage am liebsten in öffentlichen Verkehrsmitteln. Weitere beliebte Zuhör-Situationen: Wartezimmer, Supermarkt, Haltestelle. Auch das wäre ohne ein Smartphone plus Streaming-App nur schwer möglich. Technologie funktioniert als Game Changer.

Es ist also wie immer: Gewinnt ein Medium an Bedeutung, müssen sich Unternehmen und Kommunikatoren damit auseinandersetzen. Lohnt sich ein Engagement? Wie amortisieren sich die Investitionen? Hat das Unternehmen überhaupt die richtigen Themen? Einige ernsthafte Angebote von Corporate Podcasts haben sich etabliert. Darunter Schwergewichte wie Telekom, Daimler, Bahn oder SAP. Aber wer durch die Podcast-Angebote der Streaming-Anbieter surft, findet viele Unternehmens-Experimente, die nach wenige Folgen wieder eingestampft wurden. Auch wenn Audio boomt, Selbstläufer sind Corporate Podcasts auf keinen Fall.

Verfliegt die Euphorie der ersten Podcast-Ausgaben, muss sich die Qualität auf der Langstrecke beweisen. Nur wer sich von Anfang an einem passenden Konzept verpflichtet, kann auf die langfristige Bindung seiner Zielgruppe hoffen. Der Dreiklang aus Relevanz, Unterhaltung und Qualität muss stimmen. (Eine saubere technische Verfügbarkeit und die Vernetzung mit anderen Kommunikationsangebote des Unternehmens ist selbstverständlich.) Vertonte Pressemitteilungen landen sowieso ohne Umschweife im digitalen Mülleimer. Regelmäßig Überraschendes liefern, auch mal gegen den Strich arbeiten und eine eigene Audio-Handschrift entwickeln, hilft beim Aufbau einer treuen Hörerschaft. Der Klick auf den Abo-Button findet statt, wenn der Podcast beim ersten Reinhören zündet. Ansonsten ist das scheue Reh Aufmerksamkeit sofort verschwunden - und kommt so schnell nicht wieder.

Wenn die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen es richtig machen, dann kann aus dem Modethema Podcast eine lange Liebesbeziehung zwischen Produzent und Hörer werden. Themen, die sich für formalere Kanäle nicht eigenen, finden im Podcast eine ideale Heimat. Kundenbindung kann in beide Richtungen funktionieren: Einfach mal die Top-Kunden als Podcast-Gesprächspartner einbinden. Wertschätzung zahlt sich immer aus. Gleiches gilt für die eigenen Beschäftigten. Holt Euch die Corporate Influencer ins Studio! Aber Achtung, die Lage wird kompliziert: Auch für Smart Speaker brauchen Unternehmen in naher Zukunft tragfähige Kommunikationsstrategien - insbesondere im Consumer-Markt oder für so genannte Love Brands. Der Audio-Boom kann also weitergehen.


Über den Audible Hörkompass 2019:
Repräsentative Kantar EMNID-Umfrage
2024 Teilnehmer in Deutschland, ab 14 Jahre, telefonisch

Schlagworte:

Ihr Kommentar

Newsletter abonnieren

Melden Sie sich für unseren Newsletter an und erhalten immer die neuesten Updates rund um das Thema Kommunikation (max. 2/Monat).

Sicherheitsfrage