Arbeitgeber auf dem Prüfstand

Kommunikation

In Zeiten der totalen Informationsverfügbarkeit keine Überraschung: Internetnutzer informieren sich online über Unternehmen und wie sie als Arbeitgeber bewertet werden. Die Bedeutung von kununu, glassdoor und Co. hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen – und verändert traditionelles Employer Branding. Was bedeutet das für Unternehmen und Bewerber?

Neue Mediengewohnheiten 

Egal, ob das neues Smartphone, der nächste Urlaub oder das Restaurant um die Ecke: Es hat sich als feste Mediengewohnheit etabliert, vor Kaufentscheidungen Erfahrungsberichte und Bewertungen über Produkte und Dienstleistungen zu Rate zu ziehen. Immer öfter findet dieses Prinzip auch Anwendung bei der Suche nach einem Arbeitgeber. Auf Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu oder glassdoor geben (ehemalige) Mitarbeiter anonym, kostenlos und ohne Registrierung ihre Wertung in Punkten und Berichten ab. Das soll vor allem eines schaffen: Transparenz und bessere Entscheidungsmöglichkeiten für Bewerber. 

Laut einer Studie des Digitalverband Bitkom e.V., liest inzwischen jeder Dritte Internetnutzer solche Bewertungen. Bei potentiellen Bewerbern sind es sogar über achtzig Prozent, die angeben, davon in ihrer Entscheidung beeinflusst zu werden. Diese Zahlen zeigen: Das Social Web verändert die Art und Weise, wie sich Arbeitnehmer über Unternehmen informieren. Klassische Employer-Branding-Kanäle stehen zunehmend in Konkurrenz zu partizipativen Inhalten. "Arbeitgebern ist bewusst, dass die eigene Karrierewebseite und die schönste Imagebroschüre längst nicht mehr genügen, um sich als attraktiver Arbeitgeber hervorzuheben und neue Talente anzulocken", sagt Anne Juliane Wirth, Manager Communications DACH bei kununu.

Online-Recruting beginnt nicht länger auf der Karriereseite

Der Impact auf das Employer Branding sollte nicht unterschätzt werden. Die Kontrolle über den (ersten) Eindruck eines Unternehmens verschiebt sich zunehmend. Die Unternehmenswebsite ist nicht länger alleiniger Platzhirsch und erster Anlaufpunkt für Bewerber. Erfahrungsberichte und Insights von (ehemaligen) Mitarbeitern geben immer häufiger eine Seite des Unternehmens preis, die vor einigen Jahren noch höchstens durch persönliche Kontakte einsehbar wurde.  

Dies wird in vielen Fällen auch dadurch unterstützt, dass die Bewertungsprofile ein hohes Ranking in der Google-Suche erhalten. Googelt ein interessierter Bewerber einen potentiellen Arbeitgeber, dann findet sich häufig bereits unter den ersten Treffern das Bewertungsprofil des Unternehmens. 

Gekommen, um zu bleiben - aber kein Schreckgespenst

Fest steht: Arbeitgeberbewertungsplattformen spielen im heutigen Employer Branding eine wichtige Rolle. Sie sollten aufmerksam beobachtet und analysiert werden. Die Angst vieler Unternehmen vor selektiven und negativen Bewertungen ist verständlich, greift jedoch zu kurz. Denn vor allem das Auseinandersetzen mit dem Feedback der Mitarbeiter spielt eine wichtige Rolle. "Unsere Erfahrung zeigt, dass es gar nicht das Wichtigste ist, ob eine Bewertung positiv, neutral oder kritisch ausfällt. Entscheidend ist vielmehr der richtige Umgang damit – und das Signal, dass der Arbeitgeber das abgegebene Feedback ernst nimmt“, betont Juliane Wirth.

Viele Betreiber von Arbeitgeberportalen bieten inzwischen neben einem kostenlosen Unternehmensprofil auch eine kostenpflichtige Variante an. Hier können Unternehmen aktiv Einfluss auf ihre Darstellung nehmen und ihr Profil anpassen, beispielsweise mit Unternehmensneuigkeiten oder Stellenangeboten. Die Entscheidung sollte dabei mit Blick auf das jeweilige Kosten-Nutzen-Verhältnis abgewägt werden. Für viele kleine Unternehmen dürften die recht hohen Preise eines professionellen Profils zu Recht abschreckend wirken. Größere Unternehmen, die Arbeitgeberportale langfristig strategisch nutzen möchten, finden hier einen wertvollen Content-Kanal. 

Wie präsentieren sich Unternehmen erfolgreich?

Als wichtigste Grundregel – nicht nur auf Arbeitgeberportalen – gilt: Unternehmen sollten sich stets authentisch darstellen und lieber mehr Underselling und weniger Overselling betreiben. „Es gibt versteckte Kosten des Overselling und kosmetischen Fassadenbaus, die vielen Unternehmen nicht bewusst sind. Bewerberauswahl und -einstellung, das Onboarding etc. - all das kostet Geld“, sagt Mark Poppenborg, Gründer des New-Work-Think-Tank intrinsify.

Unternehmen sollten sich stets authentisch darstellen und lieber mehr Underselling und weniger Overselling betreiben.Klicken, um zu twittern

Stellt ein neuer Mitarbeiter in den ersten Wochen fest, dass es sich bei Selbstdarstellung und Wirklichkeit um ein Missverhältnis handelt, resigniert er im schlimmsten Fall innerlich und steht dem Unternehmen nur noch mit angezogener Handbremse zur Verfügung. „Das kostet viel Geld und erzeugt Frust bei allen Beteiligten. Findet ein neuer Mitarbeiter aber eine Übereinstimmung aus Außendarstellung und Realität vor, dann kann er sich auf etwas einlassen, für das er sich aktiv entschieden hat. Dann hat man die Mitarbeiter, die man wirklich will“, so Poppenborg.

Worauf sollten Bewerber achten?

Für Bewerber gilt: Stets den Gesamteindruck eines Unternehmens im Auge behalten. Dazu gehören neben Bewertungsportalen auch die Unternehmenswebsite, die Karriereseite und die jeweilige Ausschreibung. Denn ob Bewertungsseiten wirklich ein aussagekräftiges und repräsentatives Bild liefern, hängt sehr stark von der Anzahl der Bewertungen, ihrer Aktualität und Qualität ab. Einzelne Bewertungen sollten sich stets dem Gesamteindruck unterordnen. 

"Bewerbern würde ich raten, über die Sozialen Medien Kontakt zu Mitarbeitern im Bereich des Interesses aufzubauen und auf Basis einer echten – wenn auch oberflächlichen und digitalen – Beziehung, ein bisschen nachzubohren und den Gesprächspartner mit ein paar herausfordernden und zugleich gutgemeinten Fragen aus der Reserve zu locken: Warum arbeitest du hier? Wofür wird man bei euch gekündigt? Sind eure Fitnessstudiomitgliedschaften vielleicht nur Fluchtverhinderungsmaßnahmen?“ rät Mark Poppenborg.


Der richtige Umgang mit Bewertungsportalen – Checkliste für Arbeitgeber

  • Bewertungsportale ernst nehmen und für das Employer Branding im Auge behalten
  • Abwägen, ob sich die Investition in ein professionelles Profil lohnt
  • Das Feedback der Mitarbeiter analysieren und differenziert auswerten 
  • Grundsätzlich: Das eigene Unternehmen authentisch und lebenswirklich darstellen

Der richtige Umgang mit Bewertungsportalen – Checkliste für Arbeitnehmer

  • Bewertungen einordnen: Wann wurde die Bewertung erstellt? Von wem wurde sie erstellt? Ist die Bewertung sachlich? Hat der Arbeitgeber geantwortet?
  • Nicht einzelnen Bewertungen, sondern dem Gesamteindruck folgen
  • Bewertungsportale immer im Kontext betrachten. Dazu gehören Unternehmenswebsite, Karriereseite und die Ausschreibung
  • Bei ernsthaftem Interesse: Mit (ehemaligen) Mitarbeitern Kontakt aufnehmen 

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