Verbandskommunikation interview Gero Furchhheim bevh

Sie vermitteln zwischen Mitgliedern, Politik und Medien. Verbandskommunikatoren stehen vor der Herausforderung, den Bedürfnissen dieser drei Gruppen gerecht zu werden. Doch das kann durchaus Spaß machen. Verbands-PR kämpft mit dem hartnäckigen Klischee, staubig und langweilig zu sein. Dem widerspricht Gero Furchheim vom bevh vehement. Der Präsident des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel gibt uns einen spannenden Einblick in die aktuellsten Entwicklungen des deutschen Internethandels und erklärt, wie beim bevh auch Geschäftsführer, Kollegen oder Mitglieder zu Influencern werden können. 

news aktuell: Wenn Sie Ihrer Mutter erklären müssten, was Sie beruflich machen: Was würden Sie sagen?

Furchheim: Bei der Cairo AG verkaufen wir hochwertige Möbel im Internet, mit Designkatalog und in unseren drei Designstores. Durch unser Konzept „heute bestellt – morgen geliefert“ sind wir besonders schnell und schaffen mit tollen Mitarbeitern ein besonderes Serviceerlebnis. Weil meine Mutter Kauffrau im Großhandel war, hat sie eine Vorstellung davon, was dies bedeutet. Im Ehrenamt vertrete ich als Präsident des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh) die Interessen unserer Branche in der Politik und in den Medien. Meine Mutter gehört zu den „Silver Surfern“ im Internet. Deshalb diskutiere ich auch immer wieder ihre ganz persönlichen Erfahrungen im E-Commerce. Wenn sie Produkte von Cairo kauft, freut sie sich aber am meisten, wenn nicht unsere Spedition, sondern der Sohn persönlich ausliefert.

news aktuell: Vor welchen großen Herausforderungen stehen Ihre Mitglieder – also der deutsche E-Commerce in den nächsten Jahren?

Furchheim: Wir stehen immer noch am Anfang eines Paradigmenwechsels im Einzelhandel: Stetiges zweistelliges Wachstum im E-Commerce und mehr als jeder achte Euro, den die Deutschen für Waren ausgeben, wird im E-Commerce gemacht; das beeindruckt. 7/8 sind noch mehr oder weniger traditionell im Einzelhandel – aber dies wird sich massiv ändern. Durch Digitalisierung traditioneller Geschäftsmodelle wie Multichannel-Händler, aber auch neue, dominante Anbieter wie Plattformen und Internet Pure Player. Künstliche Intelligenz, Datenmanagement und Kommunikation im Internet und seinen sozialen Netzen muss dabei jeder beherrschen, der bestehen will. Deshalb liegt uns die Ausbildung, unter anderem mit einem neuen Berufsbild des E-Commerce-Kaufmanns, oder unser Hochschulatlas „E-Commerce“ ebenso am Herzen wie die Zusammenarbeit mit Forschung und Wissenschaft.

Richtig ist aber auch, dass der wachsende E-Commerce zu mehr Wettbewerb und mehr Macht der Endverbraucher führt. Und die Wettbewerber können auch aus dem Ausland kommen. Als Verband setzen wir uns für einen fairen Wettbewerb ein. Verzerrungen wie Steuervorteile für betrügerische Händler aus dem Ausland werden jetzt zu Recht bekämpft. Grundsätzlich positive Maßnahmen wie Datenschutz und Umweltschutz führen zu einer Regelungsdichte, die gerade für kleine und mittlere Anbieter zu einer Bedrohung werden kann. Dies ist nicht akzeptabel.

news aktuell: Wie wird sich der E-Commerce hierzulande in den nächsten Jahren weiterentwickeln?

Furchheim: Das Ausprobieren neuer Geschäftsmodelle ist mit geringen Hürden möglich. Besonders spitze Positionierungen – also ganz besondere Produkte und Dienstleistungen für ausgewählte Zielgruppen – sind erfolgversprechend, ebenso wie vertikale Konzepte, in denen selbstproduzierte Waren angeboten werden. Das Geschäft auf Plattformen wie Amazon und Co. hat Chancen wie Risiken. Viele Unternehmen stellen sich aber auch schon heute hierauf erfolgreich ein. Die Integration des E-Commerce in das tägliche Leben – ob als „conversational commerce“, im Dialog mit Mensch oder künstlicher Intelligenz, oder „contextual commerce“, also die Bestellung im inhaltlichen Umfeld wie zum Beispiel das Ordern von Lebensmitteln bei einer Rezeptdatenbank, – wird modernen Handel weiterentwickeln und bietet Chancen für Unternehmen. Dass der wichtige Rohstoff „Daten“ hierfür fair genutzt werden kann und die digitale Infrastruktur Chancen sowohl in der Stadt wie auf dem Land schafft, ist eine gesellschaftliche und somit auch politische Aufgabe.

Ob als „conversational commerce“ oder „contextual commerce“: Die Integration von E-Commerce in den Alltag wird modernen Handel weiterentwickeln und bietet Chancen für Unternehmen. Klick um zu Tweeten

news aktuell: Was genau tut der Verband eigentlich für seine Mitglieder? Was muss man sich konkret unter Ihrer Verbandsarbeit vorstellen?

Furchheim: Mit unserem politischen Engagement und der Kommunikation schaffen wir einen Beitrag für faire Rahmenbedingungen und gesellschaftliche Anerkennung. Neben dem neuen Berufsbild kämpfen wir auch mit Initiativen wie dem Hochschulatlas oder Weiterbildungsangeboten für neue Fachkräfte. In unseren Fachgruppen und auf Studienreisen bieten wir unseren Mitgliedern Impulse, Kontakte und guten Erfahrungsaustausch. Und wer aktiv mitmacht, wird feststellen, dass dies auch Spaß in der Zusammenarbeit mit großartigen Kollegen bedeutet.

Gero Furchheim Praesident bevh

Gero Furchheim, Präsident des bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V.) Foto: Michael Gueth

news aktuell: Stichwort Verbands-PR: Das hat ja immer so ein bisschen das Klischee von staubig und langweilig. Dem würden Sie wahrscheinlich widersprechen, oder?

Furchheim: Absolut. In der Verbands-PR kann man viel gestalten. Staubig ist da gar nichts. Dies setzt allerdings voraus, dass man Profis hat, die wissen, was sie tun. Auf der einen Seite natürlich den PR-Verantwortlichen. Dieser muss die Strukturen eines Verbands kennen und sein Handwerk, die PR, verstehen. Ein Zusammenspiel mit den Geschäftsführern, den Vorständen sowie den Mitgliedern macht einen wesentlichen Teil der PR in einem Verband aus. Wie Medien und Journalisten „ticken“, sollte man auch wissen. Welche Themen sind gerade relevant oder welches Kommunikationsziel verfolge ich in drei Monaten – hier sollte es immer ein Zusammenspiel geben. Heutzutage gehören natürlich auch Social Media-Plattformen zur PR dazu. Auch die muss man selbst bespielen können. Sicherlich kann man auch Agenturen dafür einsetzen. Aber da wir immer mit Mitgliedsgeldern agieren, stellt sich für mich die Frage, ob wir hierfür deren Beiträge ausgeben oder nicht lieber in Workshops oder Ähnliches investieren. Ab und an macht unser Team auch kleine Freudentänzchen auf dem Flur, zum Beispiel, wenn es wieder eine Meldung als Aufmacher in den Wirtschaftsteil eines großen Magazins geschafft hat. Da ist nix mehr staubig oder langweilig, glauben Sie mir.

Auf der anderen Seite, ist ein Verband auch immer ein politisches Gremium, was bedeutet, dass der PRler wissen sollte, welche „Ansprache“ er an Medien wählt und welche Themen zu setzen sind. Dies geschieht heutzutage unter immensen Druck, da die Welt sich schneller dreht und Medien sich komplett verändert haben. Man kann sogenannte Influencer unterschiedlichster Gattungen einsetzen. Vom Geschäftsführer, den eigenen Kollegen bis hin zu den Mitgliedern. Das, so höre ich bei uns, macht aber auch genau den Reiz an der PR in einem Verband aus.

Auch bei Verbands-PR gibt es kleine Freudentänzchen auf dem Flur, zum Beispiel, wenn es eine Meldung als Aufmacher in den Wirtschaftsteil eines großen Magazins geschafft hat. Klick um zu Tweeten

news aktuell: Was sind die Besonderheiten bei Verbandskommunikation? Was sollte man unbedingt vermeiden?

Furchheim: Die Kommunikation sorgt für ein besseres Verständnis des Marktes und ermöglicht Einblicke in Themen, die vielleicht sonst nicht wahrgenommen werden. Man darf nie vergessen, dass man kein Wirtschaftsunternehmen ist, sondern im Auftrag der Mitgliedsunternehmen handelt und agiert. Dies bedeutet nicht, dass wir 1:1 die Wünsche erfüllen (können) und müssen. Denn eigenständig sind wir trotzdem und es geht um die Themen der Branche und nicht um die einzelner Unternehmen. Dazu gehört auch mal, einer Bitte nicht zu entsprechen oder nicht auf jedes „durchs Dorf getriebene Ferkel“ aufzuspringen. Das darf man nie aus den Augen verlieren.

news aktuell: Wie nutzen Sie als Verband Social Media für Ihre Kommunikation?

Furchheim: Als bevh sind wir auf unterschiedlichen Kanälen unterwegs. Unser Hauptkanal ist unser bevh-Blog. Hier bloggen wir über relevante sowie aktuelle Branchen-Themen. Selbstverständlich lassen wir hier auch unsere Mitgliedsunternehmen zu Wort kommen. Aber immer mit dem Hinweis, dass es auch für andere Mitgliedsunternehmen oder insgesamt für die Branche interessant sein muss. Sogenannte Werbetexte lassen wir nicht zu. Da sind wir „streng“. Auch Twitter spielt ebenfalls eine sehr große Rolle bei uns. Es gibt ausgewählte und interessierte Kollegen, die für den bevh twittern. Diese haben gar nicht zwingend einen eigenen Account. Wir haben uns auch bewusst dafür entschieden, nur einen Twitter-Kanal zu nutzen. Hier können wir die wichtigsten Entscheidungsträger von Bund, Politik und Wirtschaft sowie unsere Mitgliedsunternehmen am schnellsten erreichen. Wir twittern und retweeten alles, was uns wichtig erscheint. Von der Entscheidung des #EuGH bis hin zu #catcontent ist alles dabei. Spaß darf nämlich bei Social Media auch dazugehören. Die Anzahl unserer Follower wächst stetig, was ein Beweis dafür ist, dass wir hier gut unterwegs sind.

Auf Xing, LinkedIn, Facebook, YouTube sowie Instagram sind wir selbstverständlich auch aktiv, obwohl man sagen muss, dass wir hier eher zurückhaltend sind. Xing und LinkedIn bedienen die Kollegen auch über ihre privaten Accounts. Zurückhaltend sind wir gerade, was Facebook betrifft. Ohne Werbung zu schalten findet man als Verband hier kaum seine relevante Zielgruppe und wir haben uns vor über einem Jahr entschieden, den Kanal eher auf „Eis“ zu legen.

Aus meiner Sicht sollte man auf Social Media klar, intuitiv, authentisch, relevant sowie glaubwürdig agieren. Und einfach ausprobieren und machen. Und so halten wir es auch bei den unterschiedlichen Kommunikationskanälen beim bevh.

news aktuell: Wie sehen Sie den Trend, dass originäre Online-Händler wie Amazon oder Zalando in den stationären Handel einsteigen?

Furchheim: Sie sind ein Beleg für die Erfolgschancen des Multichannelhandels, der Kundenkontakte über verschiedene Vertriebskanäle zu einem Gesamterlebnis verbindet. Bei der Cairo AG schaffen wir genau das – wenn auch langjährige E-Commerce-Kunden es doch schätzen, bei dem Kauf eines Sessels vorab das Leder und die Polsterung zu spüren und mit einem qualifizierten Berater über die Einrichtungsideen zu sprechen.

Die mediale Berichterstattung auch für kurze Auftritte großer Anbieter ist groß. Wirklich spannend finde ich, welche neuen Leuchttürme technologisch in der Customer Experience entstehen. Von einem Einkaufen, bei dem ich die Ware nicht mehr auf das Laufband an der Kasse legen und vor der Kasse warten muss, träume auch ich. Wenn ich denn auch als Präsident des E-Commerce-Verbands einmal auf die Schnelle ein Mitbringsel für meine Mutter im Supermarkt einkaufe, weil sie so leckeren Kuchen gemacht hat.

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